Jak tworzyć efektywne kampanie reklamowe na konkurencyjnym rynku motoryzacyjnym (na przykładzie Australii)

Średnio rocznie dilerzy sprzedają ponad milion aut. W 2015 roku sprzedano 1 155 408 nowych samochodów (wzrost o 3,8% w porównaniu z 2014 rokiem). Dla porównania w Polsce mieszka prawie 38,5 miliona osób, a w 2015 roku sprzedano ponad 400 000 nowych samochodów. Pomimo wzrostu o 9% w porównaniu z 2014 rokiem sprzedaż na polskim rynku jest o 65% mniejsza niż na rynku australijskim (przy 38% różnicy populacji).

Prowadząc działania dla globalnej japońskiej marki aut na rynku australijskim, musiałam znaleźć odpowiedź na pytanie, jak prowadzić działania Search Engine Marketing (SEM), aby efektywnie zwiększyć udział i konkurencyjność marki na rynku. 

Uzyskane efekty przerosły oczekiwania Klienta:

• wzrost sprzedaży samochodów o 7,6% w 2015 roku – 2 razy więcej w porównaniu do średniej rynkowej wynoszącej 3,8%,
• wzrost efektywności współczynnika konwersji o 90%. 

Upper Funnel Searches 

Na samym początku musiałam znaleźć odpowiedź na pytanie – czy warto inwestować w ogólne słowa kluczowe, które nie zawierają nazwy brandowej?

Działania reklamowe w wyszukiwarce odgrywają integralną rolę zarówno w komunikacji z klientem, jak i w trakcie pierwszej, świadomej interakcji z marką. W wybranej przeze mnie strategii zastosowałam zasadę upper funnel searches, aby zwrócić uwagę potencjalnego klienta, który nie jest jeszcze zdecydowany i dopiero zaczyna swoją przygodę z zakupem samochodu. Jest to kluczowy moment, aby pokazać potencjalnemu nabywcy unikatowe cechy produktu (USP) i zdobyć jego zainteresowanie. Wizyta na stronie www to bardzo często pierwszy kontakt z marką umożliwiający przedstawienie zalet produktu i dokonanie wstępnego wyboru docelowego produktu.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Przed wystartowaniem kampanii należy sprawdzić potencjał rynku i jego poszczególnych grup produktów. Na przykładzie rynku australijskiego widać, jak zachowują się konsumenci, którzy poszukują ogólnych informacji na temat samochodów SUV (sport utility vehicle), następne zawężając swoje poszukiwania do coraz bardziej precyzyjnych zapytań. Ukazuje to zasadę lejka – od dotarcia do większej grupy odbiorców (słowa typu „suv cars”) poprzez zawężane kategorii i grupy odbiorców słowami bardziej precyzyjnymi, schodząc tym samym ku końcowi lejka, aż do konwersji użytkownika.

Optymalizacja budżetu? No problem!

Jak ograniczyć koszty strategii upper funnel search? 

Niewdzięczną cechą włączania do kampanii AdWords słów ogólnych jest koszt z nimi związany oraz niski współczynnik konwersji. Jest to cena, którą trzeba zapłacić, aby zainteresować i zatrzymać potencjalnego klienta, który nie był jeszcze zdecydowany na auto konkretnego producenta.

Dzięki zastosowaniu technologii umożliwiającej optymalizację słów kluczowych nawet kilka razy na godzinę udało się w ciągu 8 tygodni obniżyć koszt kliknięcia o ponad 20%, obniżając tym samym cenę, którą reklamodawca płacił za konwersję. 

Słowa kluczowe, bo brandowe 

Czy warto płacić za słowa brandowe dotyczące nazwy firmy, nazw własnych, nazw modeli i dilerów aut klienta?

Badania dowodzą, że pojawianie się równocześnie na pierwszej pozycji w wynikach organicznych, jak i w wynikach płatnych zwiększa wolumen ruchu i postrzeganie marki.

Pomimo pierwszej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania (SEO) po wpisaniu frazy brandowej strona klienta ukaże się dopiero na czwartej-piątej pozycji:

Największymi beneficjentami ograniczonej widoczności na frazy brandowe są marki i podmioty konkurencyjne. Poniższa grafika ukazuje, jaką część kliknięć traci reklamodawca na rzecz konkurencji poprzez wykluczenie ze swojej kampanii reklamowej kombinacji fraz dotyczących marek i swoich dilerów:

Efekty prowadzonych działań

W ciągu 4 lat budżet SEM wzrósł o 80%, a koszt konwersji spadł o prawie 90%. Klient sprzedał w 2015 roku 43 600 samochodów, powiększając swoją sprzedaż o 7,6% z roku na rok (dwukrotnie więcej niż średnia rynkowa w Australii).

 

Referencje:

http://pl.tradingeconomics.com/australia/population
http://www.caradvice.com.au/422124/new-car-sales-figures-february-2016/
https://ssl.gstatic.com/think/docs/search-ads-pause-2012_infographics.pdf
https://www.google.com/trends/
http://searchengineland.com/bidding-brand-terms-196098
https://pl.wikipedia.org/wiki/Ludno%C5%9B%C4%87_Polski
http://moto.pl/MotoPL/56,88389,19436611,najczesciej-kupowane-samochody-w-2015-r-w-polsce.html
http://motofocus.pl/wiadomosci-rynkowe/14747/sprzedaz-nowych-samochodow-wnbsppolsce-wnbsp2015nbspr-rekordowy-grudzien
http://www.carsales.com.au/brand-new-cars/