Jak wygrać z wiedzą? SEO vs. bezpośrednie odpowiedzi Google

Dzień jak co dzień – debata przy kawie w firmowej kuchni zakończyła się sięgnięciem po smartfony w poszukiwaniu odpowiedzi. Wpisuję w Google „tom cruise wzrost”. Kiedyś musiałbym kliknąć drugi raz, żeby wejść na stronę, która poda interesujące mnie dane. Dziś tuż po naciśnięciu „szukaj” wiem, że jest to 1,70 m. 

To podejście wywodzi się z samych korzeni filozofii wyszukiwarki Google. Jak sami piszą: „Misją Google jest uporządkowanie światowych zasobów informacji, tak by stały się powszechnie dostępne i użyteczne.” 

Głównym zadaniem wyszukiwarki nie jest więc pokazanie twojej strony (jak mogłoby się wydawać niektórym egocentrycznym marketerom), ale po pierwsze podanie takiej informacji, jakiej użytkownik Google w danej chwili poszukuje, po drugie – uściślenie wyszukiwania, a po trzecie – ułatwienie głębszego poszukiwania wiedzy. 

Google działa już jak kalkulator czy przelicznik jednostek – podaje rozkłady lotów, a w wersji angielskiej potrafi nawet wylistować odpowiedź na pytania typu „jak zrobić X” (chociaż jak widać różnie z tym bywa). Najbardziej jednak rzuca się w oczy pokazujący się w prawej szpalcie knowledge graph (i zabiera najwięcej ruchu – wg. Nate’a Dame’a spadł on Wikipedii nawet o 21%).

Co robi Google? “Pożycza” sobie informacje i zdjęcia ze stron takich, jak Wikipedia, wyświetlając podsumowanie wprost w wynikach wyszukiwania. Do tego dokłada linki do zbliżonych zapytań (np. homonimów) oraz podobnych wyszukiwań (z tej samej kategorii). Jak to wygląda w praktyce? 

Mniej znaczy więcej – przyciski społecznościowe, czyli jak paradoks wyboru szkodzi twojemu SEO

Spójrzmy, jak wygląda strona z wynikami wyszukiwania hasła „taj mahal”:

W głównych wynikach – nic niezwykłego – parę miniaturek zdjęć, na pierwszym miejscu strona oficjalna mauzoleum, potem polska Wikipedia. Ale w prawej szpalcie, dzieje się już bardzo dużo. 

Zdjęcie ze strony Google+ tego miejsca, mapa, przycisk do zobaczenia trasy (z Warszawy wychodzi 141 godz. – 8 868 km samochodem), krótkie podsumowanie informacji, najważniejsze dane jak wysokość, architekci etc., czy opinie o miejscu – to wszystko rzeczy, które użytkownicy poszukujący podstawowych informacji chcą mieć „na wierzchu”. Dzięki temu nie muszą zagłębiać się w czeluści internetu i oszczędzają czas (a, jak wiemy, jest to jeden z głównych punktów filozofii Google – „szybko jest lepiej niż powoli”). Gdybym chciał poczytać coś konkretnego o Taj Mahal, pewnie wpisałbym dokładniejsze zapytanie.

Pod spodem mamy „podobne wyszukiwania” – na wypadek, jeśli chcielibyśmy zagłębić się w wyniki i poczytać coś o innych cudach świata. Wyszukiwanie np. nazwiska aktora pokaże nam tu także najbardziej znane filmy, w których grał (teraz już kojarzę, że John Cusack najbardziej podobał mi się w „1408”).

Ciekawe ile ruchu stracił przez to np. Filmweb…

Na końcu mamy przycisk do wyświetlenia wyników dla zapytania o muzyka bluesowego o nazwisku Taj Mahal. Choć wyszukiwań o mauzoleum jest oczywiście najwięcej, część użytkowników może szukać informacji o nim.

Jest to jednak tylko wycinek tego, co już pokazuje Google i co czeka nas w najbliższej przyszłości. Anglojęzyczna wersja wyszukiwarki coraz lepiej „zeskrobuje” treści (jak to mówią anglofoni – „scrape”) z innych stron, pokazując je na wierzchu. 

Co możesz zrobić? 

Niewiele, jeśli nie chcesz pójść na wojenną ścieżkę. Podobnie było z pokazywaniem obrazków w dużej rozdzielczości w wyszukiwarce grafiki Google (jak chwalił się Google w styczniu 2013 roku to po prostu „szybsze wyszukiwanie obrazków”). Jasne, obecne rozwiązanie jest wygodniejsze dla użytkownika, ale zabiera ruch właścicielom grafik. Dlatego najlepiej się dostosować.

Po pierwsze trzeba skorzystać z możliwości, jakie niesie ze sobą knowledge graph i pokazywać swój brand jak najpełniej. A możemy i będziemy mogli coraz więcej:

To wyniki wyszukiwania “amazon.com” w Polsce. 

To samo, ale przez stronę z USA. Profile społecznościowe uatrakcyjniają tę szpaltę.

Trzeba widzieć też jasne strony bezpośrednich odpowiedzi Google. Może zmniejszają one ruch na stronach, ale na pewno odsiewają też użytkowników o niskiej jakości (wysoki współczynnik odrzuceń, krótki czas na stronie, etc.) i najgorzej konwertujących. Nie oszukujmy się – ktoś, kto wchodzi na stronę, by poznać ułamek jej informacji, nie jest raczej zainteresowany całą naszą treścią. Prawdopodobnie nie jest więc także zainteresowany naszym produktem czy usługą. 

Ważne też, by wiedzieć, gdzie Google „pożycza” sobie nasze treści, by w razie czego zareagować (np. rozwinąć stronę, by użytkownik po kliknięciu w nią miał więcej treści, niż to, co pokaże mu Google „na wierzchu”). W polskiej wersji wyszukiwarki nie jest to jeszcze tak rozpowszechnione, ale wkrótce możemy stać się kolejnym rynkiem, na którym Google uruchomi bezpośrednie odpowiedzi w pełnym wymiarze. Różne zapytania typu „jak zrobić”, „jak ugotować”, „jak biegać” mogą więc paść łupem tego narzędzia. Dlatego musimy wciąż trzymać rękę na pulsie.

Co więc to wszystko oznacza dla SEO? Zmiany. Zmiany, które idą cały czas w tym samym kierunku, jak cała ewolucja wyszukiwarek – w kierunku dostarczania użytkownikom treści o jeszcze wyższej jakości. Takiej, pod którą Google z chęcią się podpisze.

 Film Google przedstawiający Knowledge Graph

 

Autorzy: Agnieszka Zawadzka i Janusz Omyliński

Agnieszka Zawadzka
Starszy specjalista SEO, Agencja Whites. 

Pracowała w mediach internetowych: TVP Wrocław, Money.pl, Media Regionalne, zajmując się m.in. tworzeniem i przebudową wortali. Z wykształcenia matematyk.