Jak wygrywać na sponsoringu sportowym

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Pytanie zadane przed chwilą nie jest pozbawione sensu. Bo nie wystarczy mieć lub wydać duże pieniądze na sponsoring i zyskać gwarantowany efekt. Najważniejszym elementem kampanii sponsoringowej jest komunikacja. Bez niej nawet milionowe inwestycje zakończą się porażką. Przykładów nie trzeba szukać daleko.

W 2013 roku jeden z większych producentów okien zainwestował miliony euro w to, by móc tytułować się partnerem piłkarskiej Borussi Dortmund. Był to przemyślany zabieg – grała w niej wtedy uwielbiana przez wielu trójka Polaków – Robert Lewandowski, Jakub Błaszczykowski i Łukasz Piszczek. Sponsorski sukces zwróciłby uwagę na markę nie tylko fanów Bundesligi (a więc potencjalnych niemieckich i zachodnich konsumentów), ale także polskich kibiców.

Ale się nie udało. Miliony wydane, a firma-sponsor z tej okazji zrobiła konferencję prasową. Jedną. I na tym poprzestała. Sama konferencja zresztą też nie obiła się szerszym echem w niemieckich mediach (a taki był cel). Efekt sponsoringowy nie został osiągnięty, bo jak to się mówi, z dużej chmury spadł mały deszcz.

Za pozytwyny przykład wykorzystania marektingu sportowego można wskazać komunikację, jaką prowadził producent aut marki Lexus, który współpracuje z wybitną polską tenissitką, Agnieszką Radwańską.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Wspieranie sportu w regionie jest atrakcyjnym sposobem do pokazania swojej odpowiedzialności i obecności. Przede wszystkim w startegicznej działalności firmy ocena sposnsoringu wyraźnie się zmieniła. Żądają one przejrzystości wydatków i świadczonych usług po zgodność realizacji dotychczasowych celów. I tutaj po stronie klubu leży opracowanie koncepcji, która przedstawi sponsorom wymierną korzyść.  

Tu warto dodać, że i Znicz Pruszków i FC Barcelonę, czy inny wielki klub łączy to samo – dla obu drużyn przychody ze sponsoringu są ważnym źródłem dochodów i fundamentem przyszłego sukcesu. Nowoczesny sponsoring to nie jest żadna jednokierunkowa ulica, w której pieniądze płyną tylko w jedną stronę, Sponsoring w sporcie odgrywa znacząca rolę w sukcesie przedsiębiorstwa. Ambasadorzy sponsorowanej firmy spotykają się z dużą aprobatą w społeczeństwie. Ma to przede wszystkim odzwierciedlenie w pozytywnych  emocjach, które wywołuje sport w bezpośrednim powiązaniu z markami. Emocje – to klucz nowoczesnej komunikacji marki – autentycznie prowadzonej.

Potencjał promocyjny wynikający ze sponsoringu jest większy niż z reklamy. Bo przywiązuje konsumenta do konkretnej marki przez to, że jest już przywiązany do konkretnej drużyny czy inicjatywy. Jest to zatem rodzaj sprzedaży wiązanej. Amerykanie przyznają, że znakomita większość z nich sięga chętniej po produkt firmy, która wspiera ich ulubiony zespół. A aż 25% z nich przyznaje, że z tego powodu jest gotowa nawet zapłacić więcej za dany produkt. To zaś przekłada się na zwrot z inwestycji  w sponsoring i zwiększanie kolejnych nakładów na sponsoring. Firmy po prostu płacą za skuteczność. Kompania Piwowarska przyznaje, że sprzedaje więcej piwa Wojak dzięki sponsorowaniu gal bokserskich, a Polkomtel, właściciel sieci Plus, informuje, że dzięki sponsorowaniu siatkówki, aż 40% kibiców wybiera jego jako operatora.

Według dostępnych danych wynika, że średnia roczna stopa wzrostu wartości sponsoringu sportowego w Polsce wyniosła 30% w latach 2010-2011. A wartość sponsoringu sportowego w Polsce sięga już 4 miliardy zł. Widać, że to rynek z potencjałem, choć jeszcze daleko mu do niemieckiego (blisko 3 miliardy euro) czy amerykańskiego (blisko 12 miliardów dolarów).

Trzeba jednak pamiętać, że poważny sponsoring sportowy pociąga za sobą wysokie koszty. Jest przynajmniej trzy razy droższy niż inne, standardowe działania marketingowe. Wynika to choćby z kosztów przygotowania komunikacji wokół akcji sponsoringowej – „wystartowanie” jej a potem umiejętne, długotrwałe podtrzymywanie.

Dlatego też strategie w marketingu sportowym powinny być opracowywane w perspektywie długofalowej. A poprzedzać je powinna rzetelna i głęboka analiza, która dyscyplina, zespół czy sportowiec będzie najbardziej odpowiadał wartościom czy filozofii danej marki czy przedsiębiorstwa.

Warto dodać, że poszukiwania partnerstwa idą w obu kierunkach. Nie tylko firmy szukają zespołów, także sportowcy czy ich agenci szukają firm chcących ich sponsorować. ITMS Marketing wielokrotnie z sukcesami pośredniczył w takich poszukiwaniach.

Czasami też – na co decyduje się część firm – zamiast sponsorować człowieka czy zespół, firmy decydują się na sponsorowanie wydarzeń sportowych, szczególnie tych największych, jak na przykład piłkarska Liga Mistrzów.

Jest to kosztowne, ale dobre rozwiązanie. Często też wymaga „walki” o kreację wizerunku z innymi, niejednokrotnie bardzo licznymi sponsorami zaangażowanymi w dane wydarzenie.

Pozwala to jednak uniknąć wizerunkowych wpadek. Sponsorowanie bowiem jednego sportowca może skończyć się kryzysem PR. Tak się stało na przykład z genialnym golfistą Tigerem Woodsem. Gdy wybuch skandal dotyczący wykorzystywania przez niego kobiet, rykoszetem dostało się także sponsorom, którzy pośpiesznie wycofali się z kontraktów z Woodsem.

Podobnie było z kolarzem Lancem Armstrongiem, gdy okazało się, że stosował przez lata niedozwolony doping, czy Luisem Suarezem, który na ostatnim mundialu pogryzł jednego z piłkarzy drużyny przeciwnej.

Aby tego uniknąć, należy powierzyć rolę pośrednika w poszukiwaniu kontraktów sponsorskich oraz specjalistów od komunikacji. Ja sam zaczynałem w latach 80., pół amatorsko doradzając kolegom grającym w tenisa ziemnego, sam zresztą również grając. W ten sposób wpadłem na pomysł stworzenia firmy, która specjalizuje się w takich usługach.

Dziś ITMS Sport w swoim portfolio sportowców ma wielkich tenisitów, mistrzów olimpijskich i mistrzów świata w łyżwiarstwie, zawodowych golfistów czy supergwiazdy koszykówki.

Jednym z naszych ciekawszych sukcesów była promocja bejsbolu w Niemczech. Był to sport znany, ale mało popularny. Natomiast Major League Baseball widziało Niemcy jako bogaty, bardzo atrakcyjny rynek dla marek związanych z MLB. Naszym zadaniem było „zaszczepienie” miłości do bejsbolu w młodych Niemcach, zapewnienie promocji tej dyscypliny sportu i zgromadzenie sponsorów chętnych do jego wspierania.

Naszym zadaniem było także zachęcenie partnerów i sponsorów do wspierania tej dyscypliny. Udało się nam pozyskać m.in. Burger Kinga czy Wilsona.

Podobnym wyzwaniem w naszej historii było stworzenie programu sponsorskiego i marketingowego dla European Professional Development Tour. Naszym zadaniem było stworzenie z golfowego EPDTour dobrze I trwale działającego biznesu, który służy promocji golfa oraz jest atrakcyjny dla sponsorów. W ciągu kilku lat udało nam się doprowadzić do tego, że PGA Tour uznał EPDTour jako jeden z czterech oficjalnych „tourów” golfowych trzeciego stopnia. Opłaciło się to także właścielom EPDTour, którym udało się potem sprzedać swoją „imprezę” do PGA of Germany.

Zbierając doświadczenie w sponsoringu i sportmanagmencie przez blisko ćwierć wieku, dostrzegam, jak wiele się w tych dziedzinach zmieniło. Sam temat stał się bardzo poważny, przyciąga wielkie pieniądze. Ogromną uwagę przykłada się dziś do szerokiego marketingowego wykorzystania faktu wspierania sportu przez firmy. Idzie za tym wykorzystanie wszystkich marketingowych narzędzi, a proaktywna komunikacja jest jednym z najważniejszych. Bo ponad wszystko ważna stała się skuteczność w kreowaniu emocji, budowaniu wizerunku marki  i komunikowaniu o tym klientom.

 

George S. Pascal
CEO, ITMS Group

Jest założycielem i właścicielem agencji komunikacji marketingowej Full-Service – ITMS Group. Od ponad 20 lat doradza jako ekspert PR wraz ze swoim zespołem międzynarodowym markom i firmom na całym świecie. Agencja specjalizuje się w projektowaniu, tworzeniu i wprowadzaniu marek na rynek niemiecki i europejski.