Jak wykorzystać email i content marketing do działań lead nurturingowych?

Nowe możliwości automatyzacji komunikacji email marketingowej czynią go jeszcze skuteczniejszym.

Jeśli prowadzisz biznes w sieci, z całą pewnością postarałeś się, aby potencjalny klient mógł znaleźć na Twojej stronie dokładny opis tego, co oferujesz. Prawdopodobnie udostępniłeś również możliwość zapisu do swojego newslettera, dzięki czemu zapisani mogą dowiedzieć się jeszcze więcej o możliwościach zastosowania Twojego produktu czy usługi w praktyce. Teraz czas na wykorzystanie swojej bazy mailingowej i treści, którą tworzysz do działań lead nurturingowych. 

Pierwszy krok do lead nurturingu – autoresponder po otwarciu maila

Działania lead nurturingowe wymagają przede wszystkich czasu. “Dojrzewanie leada”, proces w którym przeglądający stronę staje się klientem, zajmuje zwykle od 6 do 18 miesięcy. Część osób wychodzi z mylnego przekonania, że osoba po drugiej stronie ekranu przegląda witrynę internetową tylko po to, by dokonać zakupu. Nic bardziej mylnego – finalnie tylko 2% odwiedzających Twoją stronę kończy wizytę zakupem. Reszta sprawdza, porównuje ceny, opinie, koszty utrzymania, w końcu – chce się dowiedzieć w czym Twój produkt może mu pomóc. 

Twoim celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której:

• użytkownik strony znajdzie na tyle interesujących treści, że zdecyduje się zostawić Ci swój email, zapisze się na newsletter;
• będziesz w stanie w odpowiednim momencie dostarczyć dopasowaną do potrzeb/obaw każdego z odbiorców treść;
• dokonasz analizy zachowań odbiorców Twoich newsletterów, aby wiedzieć w którym momencie lead dojrzał do przesłania mu oferty handlowej. 

Coraz więcej marketerów dostrzega możliwości wykorzystania autoresponderów do prowadzenia działań lead nurturingowych. Niestety, część z nich utożsamia lead nurturing i autorespondery wyłącznie z wysyłką maili uruchamianych w zależności od akcji podjętej przez odbiorcę wobec wcześniejszej komunikacji email marketingowej w obrębie inboxa. Rzeczywiście, triggerem dla autoresponderów mogą być następujące działania:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• zapis na newsletter,
• otwarcie maila,
• kliknięcie w konkretny link w mailingu,
• wysłanie innego autorespondera (wysyłka cyklu komunikatów).

Ale tak prowadzona komunikacja email marketingowa to dopiero zalążek działań lead nurturingowych. Jest to nic innego, jak przygotowanie wcześniej odpowiedniej ilości wiadomości, które otrzyma odbiorca spełniający jeden z warunków wymienionych wyżej. Zauważ jednak, że cały czas obracamy się wokół aktywności odbiorcy w jego skrzynce odbiorczej (Otworzył mail? Kliknął w link? Zapisał się na newsletter? Dostał poprzednią wiadomość? OK, wysyłamy mu kolejną).

Taki sposób prowadzenia komunikacji z odbiorcami określany jest terminem drip marketingu. Jest to nic innego, jak stałe, cykliczne i generyczne wysyłki wiadomości, mające na celu podtrzymanie zainteresowania leadów. Ostatnim mailem w takim cyklu jest zawsze oferta handlowa, która może być też wpleciona wcześniej. Wysyłając takie wiadomości, nie analizujemy, czy odbiorca mógł chcieć otrzymać wcześniej ofertę handlową, lub też potrzebuje więcej czasu i informacji, które pomogą mu w uświadomieniu sobie zaistnienia danego problemu (później dopiero wskazania rozwiązania).

Taki cykl może wyglądać następująco:

• Dzień 0: (zapis do newslettera): automatyczna wiadomość powitalna po zapisie, wraz z informacją o cyklu wiadomości, jaki będzie otrzymywał subskrybent.
• Dzień 2: treść edukacyjna
• Dzień 4: treść edukacyjna
• Dzień 6: treść edukacyjna oraz pierwsza informacja sprzedażowa
• Dzień 8: treść edukacyjna
• Dzień 10: treść edukacyjna oraz rozbudowana oferta sprzedażowa

Nie oznacza to jednak, że takie działania nie mają sensu. Jeśli prowadzisz e-sklep, lub Twoje produkty czy usługi są zrozumiałe dla większości osób, taki sposób komunikacji przynosi wymierne rezultaty sprzedażowe.

Cykl autoresponderów jest de facto przygotowaniem odbiorców do otrzymania czegoś, czego i tak się spodziewają – oferty handlowej. Można je porównać do wygodnej sofy w poczekalni, stosu gazet do obejrzenia, goracej kawy na “dzień dobry” w jakimkolwiek sklepie w realu. Klient znalazł się tam z konkretną potrzebą – “potrzebuję produktu X”, “zastanawiam się nad usługą Y”, kawa i miękka sofa tylko utwierdzają go w przekonaniu, że miejsce, w którym szuka produktów warte jest jego uwagi.

Drip marketing nie sprawdza się w usługach SaaS

Nieco inaczej wygląda sytuacja firm oferujących usługi bardziej skomplikowane lub specjalistyczne (np. firmy działające w modelu SaaS). W pierwszej kolejności muszą one uświadomić potencjalnych klientów o istnieniu pewnego obszaru usług wraz z korzyściami, jakie dają potencjalnemu klientowi (np. wdrożenie płatności online), dopiero później – przekonać odbiorcę o słuszności wyboru ich konkretnego rozwiązania. Dlatego content marketing sprawdza się wyśmienicie do działań lead nurturingowych.

Stąd aktywność firm SaasSowych skupia się przede wszystkim na dostarczaniu odbiorcom materiałów edukacyjnych. Dopiero wówczas świadomy odbiorca może zastanowić się, jakimi konkretnymi usługami może być zainteresowany i wybrać odpowiednie dla siebie rozwiązanie. W działaniach lead nurturingowych wychodzimy poza samą analizę persony odbiorcy na podstawie zachowania w obrębie skrzynki pocztowej. Najcenniejsze dane do contentowej strategii daje nam analiza zachowania odbiorcy na stronie internetowej.

Całość działań content marketingowych polega na dostarczeniu wiedzy odpowiadającej potrzebom odbiorcy “tu i teraz”. Innego rodzaju treści są wyszukiwane przez osoby, wchodzące po raz pierwszy na naszą stronę (muszą wiedzieć czym jest obszar, w którym działa firma, jakie są korzyści z jej zastosowania), inne dla czytelnika bloga firmowego (zna już podstawy, czas pokazać mu zastosowania w praktyce), jeszcze inne dla odbiorcy spędzającego godziny na oglądaniu webinarów o możliwościach aplikacji czy usługi (szuka konkretnych rozwiązań, jest gotowy na otrzymanie oferty). Do segmentowania i wydzielania takich grup odbiorców świetnie sprawdza się narzędzie, używane przez niemal każdego marketera – Google Analytics. Jeśli do tego dodamy możliwość zintegrowania go z używaną do komunikacji platformą do email marketingu, jesteśmy w stanie dostarczać informacje, powstałe w oparciu o faktyczne potrzeby użytkownika – bazując na jego aktywności na stronie internetowej.  

Lead nurturing – autorespondery po zrealizowaniu celu na stronie

Wspomnieliśmy już, że lead nurturing wymaga ciągłego analizowania zachowań odbiorców – nie tylko w obrębie skrzynki odbiorczej, ale i dalej – na stronie. Dzięki dostosowaniu komunikacji do aktualnych potrzeb odbiorców, marketer jest w stanie przesuwać leady dalej, w dół lejka sprzedażowego, aż do zakupu usługi. 

Całość procesu jest prosta:

• integrujesz Google Analytics z platformą do email marketingu,
• ustawiasz odpowiednie cele w Google Analytics (np. odwiedziny bloga),
• przygotowujesz treści autoresponderów, odpowiadające ustawionym celom w GA,
• subskrybenci, którzy zrealizowali cel na stronie otrzymają od razu autoresponder.

W ten sposób osoby na każdym etapie lejka sprzedażowego otrzymają treści w 100% odpowiadające ich aktualnym potrzebom. Co ważniejsze – są przesuwane dalej. Cykl komunikatów i cały proces komunikacji  zależy wyłącznie od aktywności odbiorcy na stronie. 

Taki cykl może wyglądać wówczas w ten sposób: 

• Moment 0 – pozostawienie adresu email: Lead zapisuje się na newsletter po to, by otrzymać przygotowany materiał premium, dostępny wyłącznie za zapis (np. raport z badań skuteczności działań email marketingowych). Jednocześnie, w tej samej wiadomości otrzymuje informację, że więcej materiałów znajdzie na Twojej stronie – kierujesz go pod konkretny URL.
• Moment 1 – odwiedziny odbiorcy na stronie: Część leadów odwiedza stronę, aby zapoznać się z materiałami. Realizują w ten sposób cel nr 1, który ustawiłeś wcześniej w Google Analytics (odwiedziny strony z materiałami dodatkowymi). Aby jeszcze zawęzić komunikację do osób rzeczywiście zainteresowanych tematem, ustawiasz cel nr 2 – konieczność spędzenia na stronie min. 30 sekund. Osoby, które zrealizowały cele 1 i 2 otrzymują automatycznie wysłany autoresponder – zaproszenie na webinarium o email marketingu.
• Moment 2 – treści dla pozostałych użytkowników: Osoby, które nie zrealizowały celu, nie są zainteresowane takim rodzajem contentu. Być może potrzebują wiedzy łatwiej przyswajalnej, szybkiej w odbiorze. Wysyłasz im cykl autoresponderów z materiałami wideo dla początkujących, infografikami, krótkimi artykułami na blogu. Ci, którzy zrealizują cel (zapoznanie się z tymi materiałami) są gotowi do otrzymania bardziej specjalistycznej wiedzy. Tych, którzy w dalszym ciągu nie chcieli zapoznać się z ww. materiałami – zapytaj jakimi treściami byliby zainteresowani.
• Moment 3 – uczestnicy webinarium i oferta handlowa: Osoby, które zrealizowały kolejny cel – uczestniczyły w webinarium, otrzymują kolejny autoresponder z podziękowaniem za udział, wraz z ofertą handlową. Zapisani, ale nie oglądający webinarium są odsyłani przez Ciebie na stronę z nagraną częścią wystąpienia. Całość wideo udostępnij za rejestrację (świetnie sprawdza się, jeśli masz w ofercie konto darmowe/testowe).

Widzisz już różnicę między przykładem komunikacji lead nurturingowej, opartej o zachowania odbiorcy na stronie a cyklem komunikatów drip marketingowych? To nie Ty ustalasz kiedy odbiorca ma dostać komunikat, tylko on, odwiedzając strony, którymi jest zainteresowany. Co więcej, w zależności od konkretnego działania, otrzyma inną, dopasowaną pod niego treść. 

Zaletą wykorzystania celów w Google Analytics jest jeszcze jeden fakt – odbiorca nie musi od razu ich realizować. Autoresponder może zostać automatycznie wysłany nawet przez okres 6 miesięcy po wysyłce kampanii. Osoby, które w pierwszym kroku nie zrealizowały ustawionego celu bezpośrednio z mailingu, a po czasie przeszły z innych źródeł (z wyszukiwarki, płatnej kampanii, bezpośrednich odwiedzin, social media, etc.) również automatycznie otrzymają autoresponder.

Sukces lead nurturingu w takim ujęciu zależy w głównej mierze od jednego czynnika – umiejętnym ustawieniu celów w Google Analytics, które muszą mieć odzwierciedlenie w konkretnych etapach lejka sprzedażowego, w jakich znajdują się Twoi odbiorcy. Oprócz opisanego wyżej przykładu osób, które wchodzą na Twój blog , niżej znajdziesz kilka innych zastosowań celów do komunikacji email marketingowej.

• Odwiedziny stron wideo / infografikami / podcastami

Są to osoby, które nie mają czasu na zapoznawanie się z obszernymi materiałami. Chcą wiedzieć szybko, natychmiast. Przygotuj im cykl autoresponderów z prezentacją Twojego produktu w formie filmów instruktażowych, zmieść wielostronnicowy raport na jednej infografice, doślij checklistę i krótkie wpisy na blogu.

• Odwiedziny stron produktowych

Jeśli są to leady, oznacza to, że są na etapie, w którym rozważają wykorzystanie Twojego narzędzia do swojej pracy. Przeglądają opisy funkcjonalności, zapoznają się możliwościami Twojego produktu. Przygotuj dla nich autoresponder z informacją, jak wykorzystać Twój produkt w praktyce. Z kolei przeglądający ofertę produktową klienci to osoby, którym aktualne rozwiązania przestają wystarczać. Wyślij im ankietę, w której zapytasz o potrzeby, dowiesz się w ten sposób, czy jesteś w stanie (i jak) spełnić ich oczekiwania.

•  Odwiedziny stron z kontaktem

Subskrybenci są gotowi na kontakt do Ciebie, jednak coś spowodowało, że tego nie zrobili. Wyślij im zaproszenie na rozmowę, udostępnij swój kalendarz, niech wybiorą termin, który im najbardziej odpowiada.

•  Odwiedziny strony cennika

Jeśli odwiedzają ją subskrybenci (leady) i spędzają tam co najmniej kilka sekund, oznacza to, że są gotowi na otrzymanie oferty handlowej. Przygotuj specjalną ofertę, jest spora szansa, że większość z nich przekonwertujesz na klientów.

Inaczej, jeśli cennik odwiedzają Twoi aktualni klienci – to znak, że coś jest nie tak. Z jakiegoś powodu zastanawiają się nad zmianą, szukają alternatyw, porównują ceny. Uprzedź ich, zadzwoń i zapytaj czy wszystko jest OK.

Rozpoczynając zabawę z celami w Google Analytics, trzeba pamiętać o jednym ważnym ograniczeniu – ilości celów, jaką możesz jednorazowo ustawić. Darmowe konto Analytics pozwala na utrzymanie jednocześnie maksymalnie 20 celów. I tu pojawia się największa trudność – jak upchać całą gamę możliwych zachowań odbiorców Twojej strony w 20 warunkach?

Pro tip – odwiedziny sekcji witryny

Odwiedziny pojedynczej notki na blogu nie sprawdzą się jako cel. Aby wybrać osoby, które są czytelnikami Twojego bloga, skorzystaj z opcji “wyrażenie regularne” w 3 kroku ustawiania celu i użyj następującej komendy: 

W ten sposób zbierzesz wszystkich subskrybentów, którzy zapoznali się z jakimkolwiek postem na Twoim blogu. 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o możliwościach zastosowania celów Google Analytics i wykorzystania ich do działań content marketingowych i zbierania leadów, obejrzyj nagranie z webinarium Pawła Sali.