Jak wypromować konkurs, w którym główną nagrodą było wystąpienie podczas Open’era – czyli case Firestone, Headliners of Tomorrow

Opis kampanii:

Kampania w ramach programu FIRESTONE Headliners of Tomorrow, wspierającego młodych artystów, promowała konkurs, w którym główną nagrodą było wystąpienie podczas Open’era. Konkurs składał się z dwóch etapów, polegających na dotarciu do:

1. młodych artystów i pozyskaniu co najmniej 100 zgłoszeń – do wygrania była m.in. możliwość wystąpienia na scenie FIRESTONE na Open’erze;
2. użytkowników potencjalnie zainteresowanych Open’er Festival oraz zachęceniu ich do wzięcia udziału w konkursie – osoby głosujące na artystów (wybranych przez jury spośród zgłoszeń zgromadzonych w pierwszym etapie konkursu) mogły wygrać bilety na festiwal.

Cele:

• Ponad 24 tysiące wejść na stronę docelową,
• Ponad 6 milionów wyświetleń,
• 100 zgłoszeń artystów do konkursu,
• 3 000 konwersji w postaci głosowania w konkursie.

Wyzwania:

• dobór odpowiedniego influencera, który przekonałby wyczulonych na każdy przejaw fałszu millennialsów do aktywacji. Istotny był wybór osoby prezentującej postawę bliską grupie docelowej. Do promocji konkursu zaproszono Monikę Brodkę – artystkę, która perfekcyjnie odpowiada upodobaniom grupy docelowej, uosabia wartości bliskie jej fanom, jest autentyczna, nieskomercjalizowana, ale rozpoznawalna na rynku międzynarodowym. Obecność artystki w kampanii dodała akcji autentyczność. Monika Brodka zachęcała artystów do nadsyłania zgłoszeń i była członkiem jury wybierającego finalistów. Prowadziła także warsztaty podczas nagrań live w ramach nagrody dla finalistów;
• na drugim etapie konkursu dotarcie do szerokiej grupy docelowej dzięki obecności we wszystkich dostępnych kanałach performance oraz targetowanie i komunikację, odpowiednio dobrane pod kątem grupy docelowej.

Realizacja:

• na pierwszym etapie (23.03.2017–07.04.2017) główny cel stanowiło dotarcie do młodych, zdolnych muzyków oraz zachęcenie ich do przesłania swojego nagrania. Spośród artystów jury konkursowe pod przewodnictwem Moniki Brodki wytypowało trzech finalistów. Ubiegali się oni o nagrodę główną – koncert na Firestone Stage, oficjalnej scenie Open’er Festival 2017.
• Na drugim etapie (05.05.2017–21.07.2017) jako główny cel wyznaczono dotarcie do osób w wieku 18–35 lat, zainteresowanych muzyką oraz festiwalami muzycznymi (w tym Open’erem). Mogły one zagłosować na jednego z trzech finalistów, a nagrodą za wzięcie udziału w konkursie (oraz uzasadnienie oddania głosu na danego artystę) stanowiło 10 podwójnych biletów na Open’er Festival 2017 oraz upominki od Firestone.

Na potrzeby konkursu przygotowaliśmy dedykowany landing page:

• na pierwszym etapie strona docelowa była skierowana do młodych artystów i umożliwiała przesyłanie swoich nagrań w pliku audio;
• na drugim etapie (po wyłonieniu trzech finalistów) landing page został przebudowany oraz dostosowany do głosowania na finalistów – wprowadzono odpowiednie zabezpieczenia, umożliwiające oddanie tylko jednego głosu przez jedną osobę. Po oddaniu głosu użytkownik mógł wziąć udział w konkursie po uzasadnieniu swojego wyboru oraz podaniu imienia, nazwiska i adresu e-mail.

Przygotowaliśmy też oddzielne linie kreacji dla każdego etapu konkursu. Na kreacjach został wykorzystany wizerunek jego ambasadorki – Moniki Brodki. Skorzystaliśmy z największych formatów wizerunkowych, w tym formatu Canvas w kampanii Facebook Ads. Dodatkowo przygotowaliśmy ponad 300 reklam tekstowych (użytych w kampanii Google AdWords), zawierających odpowiedni przekaz dostosowany do kontekstu wyszukiwania użytkownika.

Electronic Arts uruchamia platformę reklamową dla marek

Strategia kampanii digitalowej opierała się na modelowaniu ścieżki użytkownika według metodologii Digital Customer Journey, w której istotną rolę odgrywają punkty styku z użytkownikiem na każdym możliwym etapie oraz w każdym możliwym kanale.

Wykorzystano następujące formy promocji:

• Google AdWords (Search, GDN oraz produkty beta),
• Display – behawioral, retargeting, witryny tematyczne z kategorii koncerty i muzyka,
• Facebook Ads (w tym Instagram oraz format Canvas),
• YouTube,
• DoubleClick / private deals,
• AdForm / private deals,
• e-mail,
• Mobile (witryny oraz aplikacje muzyczne),
• witryny tematyczne w kategorii koncerty i muzyka.

Wykorzystanie powyższych kanałów oraz rozwiązań umożliwiło (z odpowiednio dostosowanym przekazem) dotarcie do użytkowników we wszystkich najważniejszych miejscach w internecie i przetestowanie ponad 100 kampanii (w ponad 30 źródłach), co przełożyło się na realizację założonych celów biznesowych klienta.

Super rozwiązania:

• wielokanałowa kampania przeprowadzona zgodnie z metodologią bazująca na modelu Digital Customer Journey, w którym istotne są punkty styku, odpowiedni placement i czas wyświetlania, z podziałem na muzyków oraz słuchaczy/osoby głosujące;
• landing page z zaimplementowanym systemem umożliwiającym przeprowadzanie testów A/B, generowanie heatmap, analizę formularzy, testy optymalizacyjne i efektywnościowe (różne tła, treści, ich ułożenie);
• NuLead – autorski system do zarządzania leadami, umożliwiający integrację z formularzami w różnych kanałach oraz optymalizację również na poziomie każdego formatu.

Efekty:

Dla każdego etapu konkursu wyznaczyliśmy najlepsze kanały dotarcia oraz rodzaje komunikatów. Stworzyliśmy różne kreacje i treści reklam, dopasowane do etapu konkursu oraz do kanałów.

Na drugim etapie konkursu kampania wygenerowała zakładany KPI (oddane głosy) już po 4 dniach.

Kanałem generującym najlepsze efekty okazał się kanał social – kampania Facebook Ads, która zyskała viralowy charakter. W wyniku udostępniania postów została wygenerowana ogromna liczba reakcji – aż 6 523 reakcje, czyli polubienia, komentarze, udostępnienia. Dzięki temu, że osoby zainteresowane dzieliły się informacjami ze znajomymi, uzyskaliśmy bardzo dużą liczbę konwersji w postaci głosów oddanych na wokalistów – 15 484 głosy.

Wyniki:

Kampania dotarła do ponad 4 mln osób oraz wygenerowała 455 zgłoszeń i ponad 15 tysięcy oddanych głosów. W każdym z etapów wygenerowano o ponad 350% więcej konwersji niż zakładane KPI.

1. Etap Konkursu (23.03.2017–07.04.2017):

• pozyskanie 455 zgłoszeń artystów (więcej o 355% niż KPI);
• wybór 3 finalistów – Blunt Razor, Mariah Woods, Hania Rani.

2. Etap Konkursu (05.05.2017–21.07.2017):

• Prawie 61 tysięcy ściśle stargetowanych, jakościowych wizyt na stronie docelowej – więcej o 151% niż KPI;
• 15 milionów wyświetleń reklamy – więcej o 128% niż KPI;
• dotarcie do ponad 4 milionów użytkowników;
• 15 tysięcy oddanych głosów na wokalistów (więcej o 416% niż KPI);
• 25% – średni współczynnik konwersji ze wszystkich kanałów.