fot. Designed by Jcomp / Freepik
Na początek trochę podstaw
Każda firma jest marką, mimo że nie każda zdaje sobie z tego sprawę, nawet w sytuacji, gdy nie prowadzi bezpośrednio żadnych działań, które miałyby na celu zbudowanie świadomości marki. Po prostu sam fakt tego, że istnieje dana firma, która jest zaangażowana w proces kupowania i sprzedawania sprawia, że jej odbiorcy, obserwatorzy, kontrahenci, współpracownicy i pracownicy odbierają ją w określony sposób, czyli te działania sprawiają, że ma ona wizerunek.
Zobacz również
W momencie, gdy firma chce zyskać odpowiednią opinię i określony dla siebie sposób jak chce być postrzegana z punktu widzenia rynku, wtedy podejmuje świadome i zaplanowane działania na rzecz budowania swojej marki. W zależności od odbiorcy firma może prezentować swój wizerunek różnie, chyba że ma mocno zawężoną grupę docelową, bądź produkt czy usługi, które są dedykowane tylko i wyłącznie tej grupie docelowej. Weźmy przykład, jeżeli jest to marka kosmetyków kolorowych, która właśnie wypuszcza na rynek nowy róż swój wizerunek, będzie prezentować jednoznacznie, przy założeniu, że chcą trafić z reklamą i produktem do kobiet w określonym przedziale wiekowym, np. 25-35. Natomiast zupełnie inaczej sytuacja będzie wyglądać, gdy spojrzymy np. na jedną z sieci fast foodów, nieco inny przekaz będzie mieć dla nastolatków, seniorów czy matek.
3 podstawowe definicje
Przy budowaniu świadomości marki kluczowe są poniższe pojęcia:
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
– Wiarygodność marki – to nic innego, jak obietnica firmy, kluczowa kwestia, jeżeli chodzi o budowanie zaufania klienta;
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Tożsamość marki — to to, jak firma ma być postrzegana na rynku, wiąże się z pozycjonowaniem firmy w ramach określonego typu;
– Wizerunek – sposób, w jaki firma będzie chciała się wyróżnić na tle konkurencji, jak chce się wyróżnić w oczach klientów.
Sprawnie funkcjonujące powyżej trio może nam pomóc w budowaniu silnej marki.
Cechy silnej marki
Co sprawia, że to ta, a nie inna marka osiąga sukces, staje się powszechnie szanowana i uznana, staje się supermarką?
Według modelu BrandDynamic stworzonego przez Millward Brown, budowanie marki obejmuje 5 kroków:
- Przywiązanie coś, czego nic nie jest w stanie przebić.
- Przewaga – czy oferujemy coś lepszego niż inni? Takie należy zadać sobie pytanie.
- Działanie – Czy sprosta moim oczekiwaniom?
- Istotność – czy firma oferuje coś dla mnie?
- Obecność – Czy znam tę markę?
Tych pięć kroków działa na zasadzie, że aby przejść do następnego etapu/kroku, w każdym poprzedzającym powinniśmy odnieść sukces wśród konsumentów.
Nie da się ukryć, że tak naprawdę jednym z nadrzędnych celów każdej firmy jest zdobycie przywiązania i lojalności konsumentów, którzy przy zakupie w danych kategoriach będą wybierać naszą markę, a co więcej pozytywniej o niej mówić.
Podstawowe narzędzia budowania marki, o których każdy powinien wiedzieć
Na starcie warto zwrócić uwagę, na istotny fakt, który nierzadko bywa pomijany. Albowiem budowanie marki to nie tylko zadanie dla działów marketingu i PR, to zadanie dla całej firmy i każdego pracownika. Kiepski pracownik, który nie dba o klienta, bardzo łatwo jest w stanie zepsuć renomę firmy.
Do dyspozycji mamy wiele narzędzi, w zależności od relacji zasięgu, ich wydajności, a także kosztów zależy ich wybór.
- Reklama cyfrowa i tradycyjna;
- Media społecznościowe;
- Sponsoring wydarzeń;
- Tworzenie społeczności użytkowników;
- Udział w targach i wydarzeniach branżowych;
- Pokazy objazdowe;
- Dofinansowanie celów społecznych;
- Oferty o dobrej relacji jakości do ceny.
Silna marka a potencjał wzrostu firmy
Silna marka ma wpływ na to, w jaki sposób rozwija się firma.
- Firma może zażądać wyższych cen za produkt lub usługi, co w prosty sposób może prowadzić do zwiększenia zysków. Kolejno zgromadzone środki mogą być wykorzystane na dalszy rozwój biznesu.
- Firma, która ma silną markę, jest dużo łatwiej przebić się do różnych kanałów dystrybucyjnych. Każdy woli pracować ze znaną marką, która ma ugruntowaną pozycję na rynku i jest „pewna” niż z nowym graczem. Silna marka po prostu determinuje to, jak szybko i czy w ogóle firma będzie rozwijać swój biznes.
- Gdy marka ma już zaufanie i szacunek, firmy mogą opatrywać tą samą marką oraz wprowadzać na rynek inne produkty.
Patrząc z tej perspektywy, trudno nie doceniać i szanować znaczenia silnej marki w porównaniu z innymi dobrami firmy.
Na ile można rozciągać markę?
Gdy marka dość szybko się rozwija nie raz pojawia się pokusa, aby to wykorzystać i w krótkim czasie zdobyć jeszcze więcej, np. wprowadzając nowe produkty.
Aby miało to sens i przyniosło zyski a nie straty, należy postawić na:
– tworzenie wariantów marki w tej samej kategorii – rozszerzenie linii;
Gdzie rozszerzenie linii jest najczęściej spotykanym przypadkiem wielokrotnego używania nazwy marki.
– rozciągnięcie marki na inną kategorię – rozszerzeni marki;
Produkty z innej kategorii mają nazwę marki, np. marka samochodowa produkuje dla swoich fanów serię kubków, czapek czy t-shirt’ów z logo marki.
– rozciągnięcie jej na inną branżę – rozciągnięcie marki. Tutaj firma wychodzi z dotychczasowej branży do innych, korzystając nadal z tej samej nazwy. Świetnym przykładem jest marka Virgin początkowo związana z branżą muzyczną a później w telefonii komórkowej czy nawet transporcie lotniczym. W momencie, gdy firma buduje silną markę bardzo uważnie należy planować jej rozszerzenie i rozciąganie, aby nie robić tego ponad ich miarę.
Silna marka zdecydowanie jest w stanie ułatwić rozwój firmy. Jak zwykle ważne są podstawy, od odpowiedniej nazwy, przez logo i slogan. W momencie, gdy marka nabiera coraz większej siły tym samym może także wejść w posiadanie słowa czy też frazy, która jest rozpoznawalna przez rynek docelowy. Firmy najlepiej, aby korzystały z takiej nazwy, dzięki której będą mogły kolejne produkty opatrywać jej nazwą. W niektórych przypadkach warto rozszerzyć ją na inne kategorie czy też na inne branże, ale nigdy ponad miarę.
źródła:
P. Kotler, M. Kotler, Przez marketing do wzrostu, 8 zwycięskich strategii. Rebis, 2013 Poznań.