Jak zanotować wzrost firmy, dzięki stworzeniu silnej marki? - NowyMarketing

Na początek trochę podstaw

Każda firma jest marką, mimo że nie każda zdaje sobie z tego sprawę, nawet w sytuacji, gdy nie prowadzi bezpośrednio żadnych działań, które miałyby na celu zbudowanie świadomości marki. Po prostu sam fakt tego, że istnieje dana firma, która jest zaangażowana w proces kupowania i sprzedawania sprawia, że jej odbiorcy, obserwatorzy, kontrahenci, współpracownicy i pracownicy odbierają ją w określony sposób, czyli te działania sprawiają, że ma ona wizerunek.

Zobacz również

W momencie, gdy firma chce zyskać odpowiednią opinię i określony dla siebie sposób jak chce być postrzegana z punktu widzenia rynku, wtedy podejmuje świadome i zaplanowane działania na rzecz budowania swojej marki. W zależności od odbiorcy firma może prezentować swój wizerunek różnie, chyba że ma mocno zawężoną grupę docelową, bądź produkt czy usługi, które są dedykowane tylko i wyłącznie tej grupie docelowej. Weźmy przykład, jeżeli jest to marka kosmetyków kolorowych, która właśnie wypuszcza na rynek nowy róż swój wizerunek, będzie prezentować jednoznacznie, przy założeniu, że chcą trafić z reklamą i produktem do kobiet w określonym przedziale wiekowym, np. 25-35. Natomiast zupełnie inaczej sytuacja będzie wyglądać, gdy spojrzymy np. na jedną z sieci fast foodów, nieco inny przekaz będzie mieć dla nastolatków, seniorów czy matek.

3 podstawowe definicje

Przy budowaniu świadomości marki kluczowe są poniższe pojęcia:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

– Wiarygodność marki – to nic innego, jak obietnica firmy, kluczowa kwestia, jeżeli chodzi o budowanie zaufania klienta;

Słuchaj podcastu NowyMarketing

– Tożsamość marki — to to, jak firma ma być postrzegana na rynku, wiąże się z pozycjonowaniem firmy w ramach określonego typu;

– Wizerunek – sposób, w jaki firma będzie chciała się wyróżnić na tle konkurencji, jak chce się wyróżnić w oczach klientów.

Sprawnie funkcjonujące powyżej trio może nam pomóc w budowaniu silnej marki.

Cechy silnej marki

Co sprawia, że to ta, a nie inna marka osiąga sukces, staje się powszechnie szanowana i uznana, staje się supermarką?

Według modelu BrandDynamic stworzonego przez Millward Brown, budowanie marki obejmuje 5 kroków:

Przywiązanie coś, czego nic nie jest w stanie przebić.
Przewaga – czy oferujemy coś lepszego niż inni? Takie należy zadać sobie pytanie.
Działanie – Czy sprosta moim oczekiwaniom?
Istotność – czy firma oferuje coś dla mnie?
Obecność – Czy znam tę markę?

Tych pięć kroków działa na zasadzie, że aby przejść do następnego etapu/kroku, w każdym poprzedzającym powinniśmy odnieść sukces wśród konsumentów.

Nie da się ukryć, że tak naprawdę jednym z nadrzędnych celów każdej firmy jest zdobycie przywiązania i lojalności konsumentów, którzy przy zakupie w danych kategoriach będą wybierać naszą markę, a co więcej pozytywniej o niej mówić.

Podstawowe narzędzia budowania marki, o których każdy powinien wiedzieć

Na starcie warto zwrócić uwagę, na istotny fakt, który nierzadko bywa pomijany. Albowiem budowanie marki to nie tylko zadanie dla działów marketingu i PR, to zadanie dla całej firmy i każdego pracownika. Kiepski pracownik, który nie dba o klienta, bardzo łatwo jest w stanie zepsuć renomę firmy.

Do dyspozycji mamy wiele narzędzi, w zależności od relacji zasięgu, ich wydajności, a także kosztów zależy ich wybór.

Reklama cyfrowa i tradycyjna;
Media społecznościowe;
Sponsoring wydarzeń;
Tworzenie społeczności użytkowników;
Udział w targach i wydarzeniach branżowych;
Pokazy objazdowe;
Dofinansowanie celów społecznych;
Oferty o dobrej relacji jakości do ceny.

Silna marka a potencjał wzrostu firmy

Silna marka ma wpływ na to, w jaki sposób rozwija się firma.

Firma może zażądać wyższych cen za produkt lub usługi, co w prosty sposób może prowadzić do zwiększenia zysków. Kolejno zgromadzone środki mogą być wykorzystane na dalszy rozwój biznesu.
Firma, która ma silną markę, jest dużo łatwiej przebić się do różnych kanałów dystrybucyjnych. Każdy woli pracować ze znaną marką, która ma ugruntowaną pozycję na rynku i jest „pewna” niż z nowym graczem. Silna marka po prostu determinuje to, jak szybko i czy w ogóle firma będzie rozwijać swój biznes.
Gdy marka ma już zaufanie i szacunek, firmy mogą opatrywać tą samą marką oraz wprowadzać na rynek inne produkty.

Patrząc z tej perspektywy, trudno nie doceniać i szanować znaczenia silnej marki w porównaniu z innymi dobrami firmy.

Na ile można rozciągać markę?

Gdy marka dość szybko się rozwija nie raz pojawia się pokusa, aby to wykorzystać i w krótkim czasie zdobyć jeszcze więcej, np. wprowadzając nowe produkty.

Aby miało to sens i przyniosło zyski a nie straty, należy postawić na:

– tworzenie wariantów marki w tej samej kategorii – rozszerzenie linii;

Gdzie rozszerzenie linii jest najczęściej spotykanym przypadkiem wielokrotnego używania nazwy marki.

– rozciągnięcie marki na inną kategorię – rozszerzeni marki;

Produkty z innej kategorii mają nazwę marki, np. marka samochodowa produkuje dla swoich fanów serię kubków, czapek czy t-shirt’ów z logo marki.

– rozciągnięcie jej na inną branżę – rozciągnięcie marki. Tutaj firma wychodzi z dotychczasowej branży do innych, korzystając nadal z tej samej nazwy. Świetnym przykładem jest marka Virgin początkowo związana z branżą muzyczną a później w telefonii komórkowej czy nawet transporcie lotniczym. W momencie, gdy firma buduje silną markę bardzo uważnie należy planować jej rozszerzenie i rozciąganie, aby nie robić tego ponad ich miarę.

Silna marka zdecydowanie jest w stanie ułatwić rozwój firmy. Jak zwykle ważne są podstawy, od odpowiedniej nazwy, przez logo i slogan. W momencie, gdy marka nabiera coraz większej siły tym samym może także wejść w posiadanie słowa czy też frazy, która jest rozpoznawalna przez rynek docelowy. Firmy najlepiej, aby korzystały z takiej nazwy, dzięki której będą mogły kolejne produkty opatrywać jej nazwą. W niektórych przypadkach warto rozszerzyć ją na inne kategorie czy też na inne branże, ale nigdy ponad miarę.

źródła:
P. Kotler, M. Kotler, Przez marketing do wzrostu, 8 zwycięskich strategii. Rebis, 2013 Poznań.