Jak zostałem copywriterem [próba poradnika, czyli pisanie o początkach i wyobraźni]

Mój pierwszy dyrektor kreatywny, chcąc pomóc mi rozwijać narastający problem z tekstem, powiedział: „Łukasz, zacznij zgrabnym cytatem”. Odniósł się do tego mój belfer od filozofii, tylko że kilkanaście lat wcześniej: „jeżeli nie masz właściwego cytatu, to go wymyśl”.

Niektórym, ten dialog z przeszłości, rozgrzesza perfidne kłamstwo, mi otwiera drzwi do snucia wciągających opowieści. To właśnie, gęste, intensywne historie, są kluczowe w pracy każdego copywritera, ponieważ każdy tekst, chcąc być wyjątkowym, musi tętnić, tętniąc rzęsistą, historią żyć i wyć. Najlepsze są te o początkach zawodowych zmagań.

Jak więc zostałem copywriterem?

Rasowa agencja szuka rasowego copywritera

By zostać rasowym copywriterem, na początku, musisz trafić do równie rasowej agencji reklamowej. Mówiąc szczerze, w takiej, znalazłem się przez czysty przypadek, i przypadek ten wykorzystałem maksymalnie. Lecz bez spojlerów, rzecz w tym, by historii, nie spalić w folii, aż poleci dym histerii.

Przyznajcie, los jednak potrafi, być wyjątkowo wredny. Jak on mógł, tak po prostu i bez zapowiedzi, zaserwować mi potrójny zator płucny, w wyniku którego, mogłem stracić nie tylko pamięć, również całe życie. Widać, dziś los kreśli mi nowy początek, jaki będzie, szczerze?, jeszcze nie wiem, to, co wiem, że czuję ekscytacji dreszcze i twórczą wenę raz jeszcze.

Aż tu niespodzianie, zadzwoniła Patrycja, moja znajoma z SWPS-u i mów Pati: 

– Masz czas dziś wieczorem, szukam ludzi do focusa? 

– Wiesz, co, nie chce mi się wstawać. Leżę pod kocem, uczę się i marznę – odpowiadam.

– Dostaniesz dwie stówy.

– Dwie stówy? Żartujesz, życie sobie ułożę.

– Okej, no to czekam.

Właśnie w ten niespodziewany sposób, znalazłem się w pierwszej agencji i niemal natychmiast złapałem kuszącego bakcyla reklamy. Nazwij to czystym przypadkiem albo mitycznym przeznaczeniem, dla mnie to „demon działający na odległość”.

Przy drzwiach wejściowych odebrała mnie Patrycja. W głowie mam tylko pojedyncze migawki mglistych wspomnień tamtego mroźnego wieczora spędzonego w agencyjnej sali. Jestem niemal pewien, że stratedzy, badali telefonię na kartę, nie pamiętam, jakiej były marki. Pamiętam za to, że kreatywni opowiadali o pomysłach. Jednak o jakich ideach była mowa? Zabijcie, nie pamiętam. Proszono nas o słowo komentarza, a ja, ja chcąc zabłysnąć, zaserwowałem symfonię amatorskich, acz kolorowych jak płonąca tęcza pomysłów.

Wspominając ten dzień, czuję, że wykorzystałem dany mi moment, który, trzymałem mocno w swej dłoni. Przypomniałem sobie o dawnych marzeniach, by zostać kreatywnym, magiem słowa i słów łączenia. Marzyłem o tym, by tworzyć idee, o wymyślonych ideach opowiadać z żarliwą pasją i choćby ścieżka ta była kręta, a kroków wiele, powiedziałem sobie, że kiedyś zostanę copywriterem. Tym samym, przypomniałem sobie, jakim naiwnym marzycielem byłem na początku kariery, jakim naiwnym głupcem. 

Dziś, pokryty patyną zawodowych doświadczeń, zrozumiałem, że częściej niż słodycz zwycięstwa, czułem gorycz porażki. Zrozumiałem też, że porażki są niezbędne, by odnieść sukces, popełniasz błędy, by wyciągać z nich wnioski i więcej ich nie powtarzać. Sukcesy, pozbawione porażek rozleniwiają, prowadzą wprost do nudy, nuda zabija ciekawość, razem z nią dobija kreatywność. Reklama pozbawiona kreatywnego pomysłu tonie w oceanie podobnych.

Początki jak mgła

Dziś wspominam tę sytuację, jakbym oglądał ją przez gęstą, narkotyczną mgłę wspomnień. Bardziej czuję ten moment i towarzyszące mu emocje. Nie pamiętam od kogo, dostałem kontakt, jedynie pamiętam, że wysłałem maila z CV.

Do tej pory, pisałem magiczne opowiadania, liczne opracowania naukowe z psychologii, socjologii, kulturoznawstwa i filozofii, ale nigdy, dosłownie nigdy wcześniej, nie tworzyłem rasowego CV, do równie rasowej agencji reklamowej. To było pierwsze curriculum vitae w moim życiu. Wzór ściągnąłem z sieci. Napisałem treść maila, poszło gładko. Napisałem życiorys, poszło równie gładko. Natomiast całe doświadczenie zawodowe, które przydałoby mi się w agencyjnej tyrce, wszystko to wymyśliłem od absolutnego zera. Wyssałem je z dużego palca, wyciągnąłem z szuflady wykwintnych kugli, do tego swe niewinne kłamstwa tworzyłem z nieskrywaną przyjemnością.

Zastanawiasz się pewnie, czy nie bałem się, że moje kłamstwa, będzie można zweryfikować. A niech weryfikują, sprawdzają, niech dzwonią, proszę bardzo, niech dzwonią.  Odbiorą moi ludzie i wszystko potwierdzą, dodając coś od siebie, wszystko, jest zwapnowane i pod kontrolą. 

Wtedy, byłem barmanem w elitarnym, warszawskim klubie. Doświadczenie w CV? Event manager.

Szef-celebryta załatwił mi pracę na objazdowym evencie po polskim wybrzeżu. Relacja z wydarzenia była emitowana w telewizji przez trzy miesiące imprezy. Doświadczenie w CV? Event supervisor. Właśnie tak, pokazuje się progres zawodowy.

Rozmowa rekrutacyjna na poważnie

Przyjęli mnie i nikt nie dzwonił. Pewnie dlatego, że do rozmowy rekrutacyjnej, przygotowałem się na poważnie, czyli rzetelnie, czyli fachowo, czyli profesjonalnie, czyli jak, czyli ostro. Wymyśliłem, zapamiętałem i przećwiczyłem każdy niezbędny detal uprawdopodabniający moją historię, zaczynając od imion wszystkich pracowników, przez kosztorysy barowe i to, jak je tworzyłem, na komicznych anegdotach np. o porwanym przez sztorm namiocie kończąc, ta była prawdziwa.

Właśnie tak tworzy się światy, w które następnie wciągasz klientów, metodę tę nazwałem „kreatywnym operowaniem prawdą”. Czyż nie na tym polega reklama? Na tworzeniu budzących emocje opowieści w celu sprzedania projektu?

Rezultat? Zostałem dumnym junior account executivem i nie dziw się, jak Dziwisz. Pisałem przecież: „jeżeli chcesz zostać rasowym copywriterem, na początku musisz trafić do równie rasowej agencji reklamowej”. Teraz jeszcze szybki awans na copywritera, bez wtyczki i „będzie Pani zadowolona”. Pamiętam, że zatrudnili mnie na trzymiesięczny okres próbny, z juniorską pensją, wynoszącą równy tysiak miesięcznie. Szok i pełnia szczęścia, teraz następny krok.

Oto ja, Łukasz Ciuchnicki, mówię o sobie tak: „byłem seksy, byłem sassy i w sumie, to nadal jestem, tylko że ciut brzydszy Pan Hrabia Miód życia mańkut, w dumie kąpany od dziecka czytający Hegla wygadany fiut, charyzmy miał w bród, jak wad Hamsun Knut, może dlatego, marzył być, jak Rimbaud?”. Copywriter z przypadku, creative director z wyboru, pisarz z powołania. Ten sam, który 14 stycznia 2022 roku, niemal umarł, nie umarł, gdyż, był i nadal jest, jak byk uparty. Jeżeli chcesz, to pomóż mu nieść krzyż i wesprzyj zbiórkę na portalu SiePomaga.pl.

PS Trudne czasy dla copywriterów. Czy sztuczna inteligencja zbiera żniwo?

W I kwartale 2024 r. liczba ofert pracy dla osób zawodowo zajmujących się pracą z tekstem – takich jak copywriterzy, specjaliści od SEO czy contentu – spadła o ponad 1/3 względem ubiegłego roku – wynika z danych portalu pracy rocketjobs.pl. Jednocześnie według badań Cpl Poland około 80 proc. pracowników obawia się, że to właśnie branża copywriterska jest najbardziej zagrożona przez AI1. Czy spadki ofert w pierwszych miesiącach roku są już pokłosiem upowszechnienia narzędzi takich jak Chat GPT w pracy kreatywnej?