Jaka przyszłość czeka marki?

fot. unsplash.com

…coraz więcej aspektów naszego życia. Spójrzmy chociaż na tegoroczne nagrody Cannes Lions czy reklamy Super Bowl. Coraz więcej z nich angażuje się w tematy społecznie istotne, a coraz mniej reklamuje swoje produkty. W mojej głowie zrodziło się następujące pytanie – czy to właściwa droga? Dokąd nas ona zaprowadzi?

Początki brandingu

Współczesne postrzeganie marek nie towarzyszyło im na samym początku. W pierwszych latach XIX wieku, kiedy to pojęcie brandu kształtowało się w teorii, służyło przede wszystkim jako oznakowanie produktów i przypisanie do danego producenta. Po prostu. Rynki dopiero się rozwijały, praktycznie wszystkie produkty znajdowały swoich odbiorców, jednocześnie powoli pojawiała się konkurencja. Istotne stało się zatem, by w pewien sposób odróżnić jeden produkt od drugiego. Na tej podstawie producenci zaczęli dodawać kolejne wartości. Znak własności zaczął być gwarancją jakości, obietnicą marki, która wzbudza zaufanie. Dzięki temu jedni producenci mogli wyprzedzić tych niedbających o to. W czasach Henry’ego Forda i pojawiających się specjalistów od reklamy i public relations marka otrzymała kolejne wartości. Tym razem była to unikatowa propozycja sprzedaży (USP), pojęcie, które znamy do dziś. Obietnica marki weszła na wyższy poziom, w którym wyróżniała się swoimi wyjątkowymi cechami, przypisanymi wyłącznie do danego producenta. Znak gwarantował, że ten dany produkt lub usługa będą spełniały te kryteria. Późniejsze lata spowodowały jeszcze burzliwszy rozwój pojęcia brandingu. Oprócz korzyści funkcjonalnych zaczęły dochodzić korzyści emocjonalne i symboliczne. Marki zaczęły wchodzić do naszego życia, a ich obecność w nim kształtowała nasz wizerunek. Stały się zatem sposobem na wyrażenie siebie i chętnie z tego korzystały. Na tym rozwój się nie zatrzymał. Postępująca globalizacja wymusiła na markach traktowanie swojego brandu, jako uniwersalnego potwierdzenia jakości, gdziekolwiek na świecie się znajdzie oraz odpowiedzialności społecznej za regiony, w których działa.

Co się dzieje z markami współcześnie

To co obserwujemy aktualnie z wiedzą i praktyką w brandingu, budzi we mnie uzasadnione pytanie – co dalej? Otóż mamy marki, które angażują się społecznie, zabierają głos w sprawach politycznych – to z jednej strony. Z drugiej marki zaczynają oddawać władzę i kontrolę nad brandem w ręce swoich odbiorców. Marki pozwalają coraz częściej na pełne dostosowanie (customizowanie) swoich produktów i usług przez klientów. Tym samym dają im tym większe narzędzie do pełnego wyrażania siebie i budowania swojego wizerunku. Z jednej strony – wybornie. W końcu idziemy w stronę brandingu demokratycznego oraz takiego, który zapewnia holistyczne doświadczenie, na absurdalnie różnych poziomach (od samej praktycznej funkcji, przez potrzeby przynależności do określonej grupy, aż po wyrażanie określonych poglądów). Pytanie zatem, czy nie zaczyna to iść w kierunku przerostu formy nad treścią? Czy w tym wyścigu na wartości, emocje i symbole marki nie zapomną o najważniejszym, czyli jakości swoich produktów i usług. Zamiast tego nurkujemy coraz głębiej w barwne pojęcia jak storytelling, content marketing, zaangażowanie, user generated content itd. Ubieramy marki w wielobarwne kolory (w metaforze oczywiście). Składamy obietnice, na jakie wartości klient może liczyć. To trochę tak, jakbyśmy trafili na wesołą imprezę, wszyscy wokół uśmiechnięci do granic absurdu, uczesani jak od linijki, z białymi zębami szczerząc się do nas, opowiadają wyłącznie o sobie i swoich historiach. Tylko czy w takim otoczeniu trafimy na osobę, z którą będziemy w stanie porozmawiać o naprawdę istotnych rzeczach? Czy zatem w takim świecie chcemy się obudzić?

Granica równowagi

Nie ukrywam, że do spisania przemyśleń skłonił mnie wpis Adama Przeździęka, który na swoim blogu MediaFeed opisuje sklep Brandless, który sprzedaje wszystkie produkty bez oznaczenia marki po 3$. Gwarantuje natomiast najwyższą jakość produktów. Nie jestem oczywiście skłonny do stwierdzenia, że taka to właśnie czeka nas przyszłość, w której marki znikną na dobre, a zostaną wyłącznie produkty. Zaryzykuję natomiast hipotezę, że zaczynają się czasy hamowania tego szalonego konsumpcjonizmu. Klienci będą kupować coraz mniej, a głównym kryterium oceny będzie jakość produktów. Świadomi nie będą ulegać czarowi płytkich obietnic przeżyć. Zamiast tego będą oczekiwali konkretnych cech. To z kolei – mam nadzieję – obudzi producentów, którzy zrozumieją, że równowagą do ogromnych wydatków na marketing będą równorzędne, jak nie wyższe wydatki na rozwój produktów. Na podnoszenie ich jakości i trwałości. Reklamy zaczną skupiać się na korzyściach funkcjonalnych, mówiąc wprost, co otrzymasz w środku. Jeśli tylko to zatrzyma tę karuzelę rozczarowań w oczach choćby mojej młodszej siostry, gdy oczarowana obrazkiem i opakowaniem loda, otrzymuje nawet nie połowę tego, co sugeruje obwoluta (chyba wszyscy to znamy?).

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Oczywiście przykład przytoczonego już sklepu Brandless pokazuje, że wciąż niezmiernie istotnym elementem brandingu będzie klarowna misja, transparentność i wyznawane wartości, na równi jednak z jakością produktu za racjonalną kwotę. Nadęty balon obietnic nie do spełnienia i zbytniego angażowania się w problemy społeczne po prostu pęknie. Lub nie :). Na pewno warte jest to obserwacji.

A jakie jest Wasze zdanie?

Infografika przedstawiająca ideę stojącą za sklepem brandless.com