Zdjęcie royalty free z Fotolia
Przez wiele stuleci Japonia była krajem całkowicie zamkniętym na wszelkie kontakty z krajami zewnętrznymi. Geograficzne położenie Japonii i wynikający z niego brak bezpośredniego sąsiedztwa z innymi państwami ułatwił ten trwający przez wiele stuleci stan izolacji. Efektem tego odseparowania była prawie nie istniejąca penetracja rynku japońskiego przez produkty zagraniczne. Jednak brak jakichkolwiek produktów zagranicznych nie wpływał negatywnie na nastroje konsumenckie Japończyków, jak miało to miejsce na przykład w Polsce z okresu Polskiej Republiki Ludowej. Było to spowodowane od wieków zakorzenionym w świadomości Japończyków przekonaniem, że Japonia jest Krainą Bogów a cesarz jest ucieleśnieniem jednego z nich. W związku z tym wszystko co rodzime dla Japończyków z założenia powinno być lepsze niż produkt obcy. Podejście to oraz unikatowość kultury japońskiej sprawiły, że zarówno sam marketing jak i ogólne realia przedsiębiorczości japońskiej są unikatowe na skalę światową.
Zobacz również
Przedstawienie specyfiki marketingu na rynku japońskim najlepiej zacząć tak, jak badania każdych rynków zagranicznych – od kategorii otoczenia marketingowego przedsiębiorstw.
Pierwszym elementem jest oczywiście otoczenie demograficzne. W 2010 roku liczba ludności w Japonii wynosiła około 127 mln osób, przez co kraj należy do jednego z najgęściej zaludnionych państw świata. Mimo gęstości zaludnienia wynoszącej 337 osób na km², około połowy mieszkańców tego kraju zamieszkuje obszar na linii od Tokyo do Osaki. Wiąże się to z faktem, iż mimo poziomu urbanizacji wynoszącego 89 proc., obszary o faktycznie wysokiej urbanizacji znajdują się w okolicach największych miast oraz drogach dojazdowych pomiędzy nimi. Obszary wiejskie zachowały w większości swój dawny, rolniczy charakter. Jednocześnie społeczeństwo japońskie należy do jednego z najbardziej jednolitych na świecie z około 98 proc. rdzennych mieszkańców i stosunkowo niewielką imigracją na wyspy, w związku z tym brak jest znaczących ilościowo grup etnicznych. Industrializacja, modernizacja, migracja ze wsi do miast, liberalna ustawa aborcyjna – to powody zmiany modelu rodziny z wielodzietnej na nuklearną. Obecnie społeczeństwo ma coraz większy odsetek ludzi starszych w porównaniu do ilości dzieci. Głównym modelem rodziny jest jednak nadal model konserwatywny (małżeństwo z dzieckiem).
W przypadku drugiego elementu badania marketingowego otoczenia przedsiębiorstwa, którym jest otoczenie ekonomiczne, od wielu lat panuje przekonanie o bardzo wysokich zarobkach mieszkańców Japonii. Przeciętny miesięczny nominalny dochód rozporządzalny na jedną osobę w Japonii w 2010 roku wyniósł 505059 zł (dla porównania w Polsce ten sam indeks w 2009 roku wynosił 1114 zł). Porównanie to jest jednak bardziej realistyczne w popularnym wskaźniku BigMac’a przygotowywanym rokrocznie przez The Economist. W 2010 roku wyniósł on odpowiednio 3,67$ w Japonii i 2,60$ w Polsce (w USA wyniósł on 3,73$). Duże różnice w zarobkach łączą się z równie dużą różnicą cenową. I tak, za puszkę Coca Coli Japończyk zapłaci około 4zł, za chleb około 5zł, za piwo w barze około 16 zł, za litrowe mleko około 7zł a za bilet do kina około 60zł. Po porównaniu dochodów, można więc wyciągnąć wniosek, że życie w Japonii (dla Japończyków) jest cenowo stosunkowo zbliżone do realiów europejskich. Jest ono rzeczywiście droższe (co potwierdza wspomniane wieloletnie przekonania Europejczyków), ale jednocześnie idzie w parze z taką różnicą w przychodach, która sprowadza realia cenowo/zarobkowe do tych znanych z europejskiej codzienności.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Następnym elementem jest otoczenie naturalne. Japonia to kraj wyspiarski, rozciągający się na archipelagu 4 głównych wysp (94 proc. powierzchni kraju) i ponad 6,5 tysiącach pomniejszych wysepek. Większość jego powierzchni zajmują tereny górzyste, a ludność zamieszkuje głównie wybrzeża (między innymi wspomniany już pas Tokyo-Osaka). Jest to również kraj o zdecydowanie niedostatecznych zasobach naturalnych, niewystarczających dla zaspokojenia nawet potrzeb ludności rodzimej. Wszelkie rudy metalu znajdujące się na obszarze kraju są niskiej jakości, a więc ich wydobywanie jest nieopłacalne. Japonia jest przede wszystkim zależna od importu ropy, żelaza, miedzi i boksytu. Około 60 proc. powierzchni kraju pokrywają lasy, ale ze względu na teren górzysty również one nie są opłacalne w eksploatacji. Głównym więc źródłem gospodarki rodzimej jest rolnictwo i rybołówstwo. Rolnictwo w szczególności wiąże się z długowiekowymi tradycjami, a źródła jego wysokiej opłacalności są związane z mentalnością Japończyków i ich kulturą. Dynamiczny, powojenny rozwój gospodarczy doprowadził do rozwoju infrastruktury gospodarczej umożliwiającej dostęp do pokaźnych zasobów energii.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Z kolei specyficzne warunki klimatyczne, takie jak wilgotność powietrza, poziom opadów oraz różnice temperatur powodują konieczność dopasowania niektórych produktów specjalnie do potrzeb tego regionu. Należą do nich między innymi takie produkty jak odzież, na której z uwagi na wysoką wilgotność często pojawia się pleśń, czy silniki samochodowe, które muszą być przystosowane do wysokich temperatur, a z uwagi na klimat monsunowy powinny być podwójnie zabezpieczone przeciw korozji. Do elementów tego otoczenia należą również cechy antropologiczne Japończyków. Japończycy w porównaniu do mieszkańców innych kontynentów są niżsi, cechują ich również krótsze nogi i większe głowy, a stopy są krótsze i szersze. Naturalnie to również wpływa na formę produktów odzieżowych „wypuszczanych” na rynek japoński.
Otoczenie polityczno – prawne to czwarty element „standardowego badania otoczenia marketingowego” przedsiębiorstwa. W Japonii system prawny bazuje nadal na konstytucji z 3 maja 1947 roku, narzuconej Japończykom przez dowództwo alianckich sił okupacyjnych. Jest ona jednym z sześciu kodeksów stanowiących podstawę prawną państwa. Pozostałymi są kodeks cywilny, handlowy, karny, postępowania cywilnego i postępowania karnego. Cechą szczególną prawa japońskiego jest prawo zwyczajowe, które najczęściej przedkładane jest nad przepisami prawa stanowionego.
„Księga pięciu pieśni” autorstwa Miyamoto Musashi to klasyczna pozycja w japońskiej strategii. Opisana w niej bushido – droga samuraja – oparta jest na powściągliwości, stałym samodoskonaleniu i cierpliwości. Również japońscy politycy i taktycy biznesowi przeczekują okres recesji pilnie obserwując działania konkurencji, poznając jej morale i sposób działania, jak również mocne i słabe strony. Znajomość tego podejścia tłumaczy często opóźnione reakcje nie tylko japońskich firm, ale i japońskiego rządu na kryzysy lub konflikty oraz ich niechęć do szybkiego reagowania na problemy drążące gospodarkę. Dobrym przykładem może być ostatnia sytuacja po trzęsieniu ziemi w Japonii – zarówno zarządzający elektrownią Fukushima jak i sam rząd byli bardzo oszczędni w komentowaniu tego postępującego kryzysu, choć w tej konkretnej sytuacji nie okazało się to być właściwym rozwiązaniem. Pomijając jednak ten konkretny przykład, w czasie przeczekiwania Japończycy mają możliwość budowania nowej strategii organizacji i modelu biznesowego, dopasowanych do zaistniałych zmian. Dowodzą oni, że europejskie przekonanie o konieczności skupienia się na jednej konkretnej przewadze biznesowej nie jest konieczne i przystosowują ich kilka. Przede wszystkim w japońskiej gospodarce jest od dawna działający model grupy przedsiębiorstw, który przy dłuższym przemyśleniu jest niczym innym jak sojuszem firm czy siecią. W odróżnieniu od sieci w rozumieniu europejskim, a właściwie globalnym, czyli grupy sklepów, zakładów, itp. o tej samej nazwie ale w różnych miejscach (najczęściej na licencji lub franszyzie), typowa sieć japońska to nie tylko sklepy jednej firmy, ale również dostawcy całkowicie lojalni w stosunku do niej, dystrybutorzy, banki, firmy doradcze i inne firmy łańcucha. Mimo, iż nie jest to znane z lat 80. Keiretsu szczelnie zamknięte i niedostępne dla firm spoza jej sieci powiązań, przyjęło ono nową formę zmieniając się odpowiednio do ekonomicznych realiów. Niezmiennie jednak jego podstawą jest japońska umiejętność zawierania długotrwałych sojuszy z partnerami.
Źródłem przewagi rynku japońskich firm, jest inny niż w Europie system oddziaływania pomiędzy sektorem prywatnym a publicznym. Państwo, polityka i biznes to zespół korzystnych powiązań w Japonii, a nie, jak w Europie, zwalczający się przeciwnicy. Rolą organizacji rządowych jest raczej wspieranie przedsiębiorstw na ich rodzimym rynku, głównie poprzez udostępnianie kluczowych informacji biznesowych. Dobrym tego przykładem może być Japońska organizacja handlu zagranicznego, zbierająca informacje dla firm Japońskich w około 80 biurach zagranicznych i 36 biurach regionalnych.
Charakter japońskiej przedsiębiorczości wynika z unikatowego zestawu norm i wartości tejże kultury. Wpływa on bezpośrednio na formy i podejście do promocji. Pierwowzorem obecnej formy japońskich firm były „zaibatsu” czyli samodzielne ekonomicznie i prawnie, niezależne grupy przedsiębiorstw, opierające swoją strukturę na sieci powiązań personalnych, kapitałowych i organizacyjnych. Każda z grup była kierowana przez jedną rodzinę co przypominać może Włoską Cosa Nostrę. Grupy te, przez wiele lat swojego działania, stworzyły wokół siebie znaczące monopole, które po drugiej wojnie światowej próbowano rozwiązać. Były one jednak wtedy tak silnie ugruntowane w społeczeństwie japońskim, że wszelkie próby zrywania powiązań w poszczególnych grupach nie dawały efektów. W realizacji procesu walki z monopolami miały pomóc dwie powołane do tego organizacje, które w rzeczywistości działały przeciwko sobie. Pierwsza z nich – Japan Fair Trade Commission działała zgodnie ze swoją misją, a więc przeciw działalności monopolistycznej, jednakże druga organizacja – Ministry of International Trade and Industry w rzeczywistości czyniła często prawne wyjątki umożliwiając w efekcie uformowanie się konglomeratów, jakie są znane w obecnych czasach – Keiretsu. Te grupy przedsiębiorstw przyjmują formę wertykalną i horyzontalną (w literaturze można spotkać o wiele więcej podziałów Keiretsu). Toyota i Toshiba są przykładami Keiretsu wertykalnych, połączonych na kształt piramidy – z jedną strategiczną firmą na szczycie i wieloma małymi, rodzinnymi przedsiębiorstwami u podstaw. W tego rodzaju powiązaniach bardzo częsta jest wielopokoleniowa współpraca pomiędzy kolejnymi reprezentantami małych firm rodzinnych, a partnerami z łańcucha firm na wyższych szczeblach. To dzięki takiemu typowi powiązań w Japonii mogły się wykształcić specyficzne modele zarządzania, jak Just In Time, Ringi czy Total Quality Management. Dodatkowo, współpraca w takim systemie udostępnia wszystkim członkom łańcucha powiązań wypracowane na różnych jego poziomach kontakty na przykład w zakresie promocji. Jednakże tak silne ugruntowanie hierarchii i powiązań między jej poziomami spowodowało, iż dystans do władzy jest jednym z najsilniej wpływających na badanie tego rynku wymiarem. Element szacunku do zwierzchnictwa jest prawie że cechą wrodzoną w każdym Japończyku.
Piątym elementem badania otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa jest otoczenie technologiczne. W okresie od restauracji Meiji, aż do końca II Wojny Światowej ma miejsce kolejno otwarcie granic i industrializacja. Na początku można było to potraktować jako ciche przyznanie do tego iż Japonia nie jest, aż tak samo wystarczająca jak wszyscy jej obywatele chcieli wierzyć, ale studiując ten okres uważnie można było zauważyć, jak z każdą kolejną fabryką i zakładem produkcyjnym Japonia uniezależnia się od towarów z zagranicy. W takiej sytuacji panujący w Japonii patriotyzm konsumencki nie był wynikiem ślepej wiary w legendy sprzed stuleci, ale efektem ciężkiej pracy. Tak szybki proces industrializacji i rozwoju był możliwy dzięki przeświadczeniu, że wszystko można udoskonalić, w następstwie czego japońska gospodarka stała się w krótkim czasie niezależna. Związane jest to z japońską koncepcją kaizen, która według Masaaki Imai oznacza „…ciągłe doskonalenie, w które zaangażowani są wszyscy, zarówno kadra zarządzająca, jak i pracownicy liniowi”. Każdy kolejny produkt zagraniczny, który trafiał na rynek japoński, był rozkładany na czynniki pierwsze, analizowany a następnie udoskonalany. Popularna w Japonii adaptacja cudzych rozwiązań ma swoje źródła w przeszłości, gdy wszelkie innowacje używane na polu miały charakter ogólno dostępny i każdy mógł z nich korzystać dla wspólnego dobra. Z tego względu występuje tak wysokie zrozumienie wśród japońskiego społeczeństwa dla kalkowania czyichś pomysłów i nie stanowi to (w przeciwieństwie do krajów Europejskich) problemu etycznego w japońskim biznesie. Ten proces udoskonalania każdego zagranicznego produktu sprawił, że patriotyzm konsumencki zyskał potwierdzenie swojej słuszności. Japonia na bardzo długi czas zyskała olbrzymią przewagę nad innymi państwami w postaci całkowitej lojalności swoich konsumentów.