Jego Blogerska Mość. Gdzie tutaj jest Strategia?

grafika: fotolia.pl

Bloger ma też unikalnych użytkowników i zaangażowanych fanów (zobaczcie klienci, ile komentarzy pod postami). Jest nowym ważnym kanałem komunikacji dla marki (tak się robi za granicą). Bloger jest rozpoznawany przez swoich klientów, a klient jest zadowolony ze współpracy (na podstawie badań blogera, na grupie swoich klientów). Groteskowe?

Z punktu widzenia planowania kampanii reklamowych? Wydawania pieniędzy na marketing? Tak troszkę?

Rzeczywistość Social Media i rzeczywistość za oknem

Czy to nie jest przypadkiem tak, że to środowisko blogerskie czaruje i zaklina rzeczywistość, skupiając się na sobie i swojej roli? A tysiące młodych, rozpoczynających swoją przygodę z pisaniem, klaszcze w ręce niczym fanki na koncercie Justina Biebera. Każda gwiazda ma przecież swoje groupies!

To co tylko pozornie zastanawiające w tym całym zamieszaniu, to że klienci, którzy niekoniecznie mają czas siedzieć na Facebooku czy zapuszczać się do „podziemia Internetu” (za Yuri Drabent), jakoś nie kwapią się z wielkimi pochwałami wobec tego kanału komunikacji. Bo niby co mają powiedzieć? To tak jakby mieli napisać „bardzo dobrze sprawdziły nam się reklamy kupione w sieci Behavia, dziękujemy z całego serca!” albo „uwielbiamy dział reklamy TVN za najbardziej wypasione imprezy w mieście”. Klient wyraża wdzięczność płatnością za policzalne efekty, a nie za miłość 1.000 najbardziej zaangażowanych fanów bloga, którzy jak spojrzeć na statystyki niekoniecznie są jego grupą docelową. Oczywiście to, że przy okazji trafi na fajną imprezę (czytaj: zostanie odpowiednio potraktowany) jest wartością dodaną budującą relację biznesową. Ale to jest po prostu dobry Client Service, nic więcej.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Celowo trafiliśmy niedawno właśnie na tę drugą perspektywę, pytając naszych znajomych z korporacji i klientów (całkiem duże i popularne marki) „jak ważni w waszym zawodowym marketingowym życiu są blogerzy”. W wypowiedziach pojawiły się dwa trendy. Pierwszy „wykorzystujemy blogerów, oczywiście, ale na biznesowych zasadach, bez wielkich fajerwerków. Ale zdecydowanie bardziej stawiamy na jakość i dopasowanie niż na zasięg”. Drugi „trochę nas ten kanał komunikacji odstrasza, że względu na nieprzewidywalność, roszczeniowość i momentami dziecinne podejście do biznesu.”

Celebryci vs cewebryci

No właśnie – dziecinada i roszczeniowość. Jeszcze kilka lat temu dziennikarz, aby zacząć pisać musiał mieć talent, ale też przejść przez kilka poziomów doświadczenia, w tym biznesowego. Zanim napisał artykuł to ten przechodził przez korektę, a negocjacjami reklamowymi zajmował się specjalista. Teraz blogerzy łapią swoją szansę, ocierając się o pieniądze i gifty, będąc na to zupełnie nieprzygotowani, a rzesza „blogger wanna be” ich supportuje wieszcząc kryzysy, strzały w stopy, kolana i inne części ciała, rzucając się na swoje ofiary w komentarzach korzystając z wolności słowa. „Może przetłumaczę Wam to z gimbazowego na polski” jak mawia cytowany już tu Yuri… Słowo rozsądek nie jest w cenie.

Niestety jedna książka o blogowaniu (nawet dobra) nie zastąpi gruntownej edukacji i uczenia się od starszych, bardziej doświadczonych, wykorzystywania sprawdzonych wzorów. Schematy komunikacyjne w społeczeństwie są niezmienne, zmieniają się tylko formy i narzędzia komunikacji. A publikowanie „żenujących ofert”, z punktu widzenia klienta kompletnie dyskredytuje osobę, która to robi. Żaden klient nie będzie ryzykować dla kilku tysięcy odsłon reklamy, żaden klient nie będzie urządzać pielgrzymek, aby dopieścić blogera, tak jak kilka lat temu nie jeździł z każdym cromalinem reklamy do wydawnictwa.

Wyjdźmy raz z domu do pracy trochę później i obejrzyjmy Dzień Dobry TVN. To tam są pokazane “problemy”, z którymi boryka się przeciętna Polka i odpowiedzi ekspertów ze swoich dziedzin. To tam są dla autorytety dla naszego spoleczeństwa, które wpływają na masową świadomość (tak, pamiętamy o istnieniu blogerów kulinarnych i o ich zasięgu). Raz na jakiś czas pojawia się tam oczywiście również ktoś z piszących w sieci. Jako jeden z 10 gości tego dnia. Z perspektywy oglądającego jest to kolejny mądry człowiek, który ma szansę opowiedzieć coś w telewizji. Z perspektywy blogosfery jest to wydarzenie tygodnia. Nie oszukujmy się – Natalia Siwiec może być plastikowa, ale to ona jest celebrytką a nie szafiarki.

Szeroko komentowana w blogosferze kampania ATL kampania Orange wykorzystująca top blogerów zrobiła bardzo dobrą robotę. Dla samych gwiazd i ich naśladowców. Dla zwykłego przechodnia byli po prostu kolejnymi twarzami na billboardach. Chociaż musimy przyznać – jakbyśmy kiedyś zobaczyli swoje twarze, nawet na ulotce w sklepie, to prawdopodobnie posikalibyśmy się z radości, tak działa po prostu ludzka psychika łaknąca sławy, chwały i lajków na Facebooku.

Blogosfera w strategii komunikacji marki

Dla marki i marketingu wykorzystanie blogów jako kanałów komunikacji ma sens wtedy, kiedy wartość dodana będzie rzeczywiście widoczna. Dla małych marek komunikujących się głównie w Social Media, dla marek, których grupa docelowa rzeczywiście w Social Media jest bardzo aktywna (i nie mamy tutaj na myśli dawaczy lajków i konkursowiczów), czy dla marek które na taką komunikację mają rzeczywisty patent – Tesco, Orange, Tymbark. Ale tutaj też małe „ale”… Sukces social mediowy tych trzech to oczywiście cała masa pracy agencji digitalowych, ale i główna idea, która wynika w tym przypadku z działań w ATL. Doceniamy to, co Lemon Sky robi z Heniem na Facebooku. Mistrzowska robota! Pamiętajmy jednak, że Eksperci urodzili się w małym pokoju na parterze budynku przy Goraszewskiej 23a w Warszawie.

Wracając do blogów – wiele marek to robi i robi to dobrze, podpisując stosowne umowy (tak, tak początkujący blogerze, NDA, umowy – z karami, prawami, obowiązkami) i robiąc swoje poza blaskiem fleszy blogerek modowych (które faktycznie są dla marek odzieżowych naturalnym przedłużeniem witryny sklepowej i zupełnie nie powinna dziwić ich popularność, a także tak szerokie zastosowanie blogosfery jako kanału komunikacji). Knorr, Winiary, Adobe, BelVita!, Big-Active – przykłady można mnożyć.

Idealnym przykładem wykorzystania bloga (lub też jak kto woli “vloga”) w komunikacji marki jest oczywiście akcja Make Life Harder z Dacią Duster. Spójny kontekst, produkt, grupa docelowa, marka i sposób przekazu – brawo!

Kolejnym doskonałym przykładem spójnej strategii jest Kominek. Strategii marki własnej. Przez jednych uwielbiany, przez innych nienawidzony – człowiek, który „na swój temat przeczytał już wszystko”. Strategia to obranie jasnego celu działań. Strategia komunikacji to narzędzia i przekaz. I w tym wypadku wszystko działa jak należy. Obecnie Kominek przebywa w NYC – udał się właśnie do miejsca odosobnienia w poszukiwaniu natchnienia. Kibicujemy mu. Zupełnie poważnie, właśnie za jasną strategię i wcielanie jej w życie. Oraz, być może nieświadome, odwołanie się w komunikacji swojej osoby do archetypu mędrca (znamy go z filmów karate i wielu reklam).

Kibicujemy też marce Sokołów. Dlaczego? Bo ma pełne prawo bronić swojego wizerunku.

A komentarze na forach, blogach czy Facebooku tylko nas w tym utwierdzają. Wyjdźcie raz na jakiś czas z Internetu do sklepu mięsnego nasi „Drodzy Facebookowicze”. 

Podsumowując. Blogi są dobrym narzędziem do komunikacji, tylko jak z każdego narzędzia trzeba umieć z niego korzystać. Jest duża grupa blogerów, którzy robią swoje i robią to dobrze (Paweł Tkaczyk, który nawet jak coś reklamuje to jest spójny ze swoim wizerunkiem i robi to nienachalnie, skupiając się na swojej pracy). Jest też masa, która przeczytała wyłącznie tytuł książki „Wyróżnij się lub zgiń” nie czytając treści. A z drugiej strony jest też cała masa ludzi, których blogi nie angażują w żaden sposób emocjonalnie. A na pewno nie bardziej niż codzienne pytanie „co na obiad?”.

Więcej tekstów autorów >>