Jeśli zdjęcie jest warte 1000 słów, to 30 sekund video jest warte ich 1,8 miliona!

…główną drogą w kreowaniu wartości marki.

W mediach społecznościowych nowe trendy przyjmują się w mgnieniu oka. W ciągu roku Facebook z graficznego newsfeedu zamienił się w platformę dystrybucji video. Pierwszym krokiem było wyparcie linkowania do filmów na YouTube i wprowadzenie video natywnego. Dzięki temu można było już na początku uzyskać lepsze wyniki zasięgów organicznych niż w przypadku jakiegokolwiek innego typu kontentu. Do dziś osiąga się w ten sposób lepsze efekty płatne niż w przypadku postu ze zdjęciem.

W kolejnych etapach Facebook wprowadził na rynek narzędzia służące do optymalizacji m.in. kampanii video, takie jak CPM z optymalizacją odtworzeń czy model zakupu Reach&Frequency. Udostępniono także możliwość dodania video do znanych już formatów – reklam linkujących i zachęcających do polubienia strony. Dzięki temu nie tylko udało się je odświeżyć, ale również zachęcono reklamodawców (przyzwyczajonych do pewnych rozwiązań) do wypróbowania nowej formy komunikacji.

Obecnie możliwości związanych z video na platformie jest mnóstwo i – jak wynika z zapowiedzi – ma być ich jeszcze więcej. Te wszystkie narzędzia pozwalają marce wyróżnić się w szumie reklamowym, angażować i skupiać uwagę, ale pamiętajmy, że mają do nich dostęp wszyscy, więc aby tak się stało, musimy wiedzieć, jak ich używać.

Jeśli video ma przykuć uwagę odbiorcy, musi być odpowiednio przygotowane na daną platformę. Żeby zrobić to dobrze musimy stosować się do zasady Platform First Approach. Inaczej będziemy przygotowywali materiały do TV, inaczej na YouTube, Facebooka, Instagram czy Snapchat.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Facebook jest obecnie platformą mobilną (ponad 60 proc. użytkowników korzysta z niej głównie w wersji mobile), w związku z czym konsumpcja video zmienia swoją formę. Użytkownicy nie chcą już słuchać, wręcz przeciwnie – przyzwyczaili się do tego, że video odpala się bez dźwięku, więc dźwięk stał się wręcz niepożądany. Przekaz może być tylko wizualny – najważniejsze jest to, by pozostał zrozumiały. W związku z tym w coraz większej liczbie filmów będą pojawiać się z pewnością napisy i bliskie kadry.

I tu ważna informacja o Snapchacie. Dzienna liczba odtworzeń materiałów video na Snapie wynosi już ponad 6 mld, podczas gdy na Facebooku to około 8 mld (dane za zeszły rok). Należy również pamiętać, że użytkownicy Snapchata konsumują treści wertykalnie. Tak, ta aplikacja zmieni nasz sposób myślenia o sposobie konsumpcji video.

Na Facebooku wciąż wprowadzane są nowe formaty reklamowe, które mają na celu wyróżnienie komunikacji marek. Od jakiegoś czasu funkcjonuje Carousel, w którym można umieścić video. Mogłoby się wydawać, że to format nie tyle wizerunkowy, co sprzedażowy, ale kreatywne pomysły na wykorzystanie go przez marki wskazują, że reklamodawcy, którzy nie korzystają z niego w pierwszym typie kampanii, wiele tracą. Carousel daje możliwość opowiedzenia historii marki w sposób przemyślany, a zarazem przykuwający uwagę.

Jeśli chodzi o przyciągnięcie uwagi użytkowników istotna jest także interaktywność. W celu jej zwiększenia wprowadza się takie rozwiązania, jak np. video 360 stopni, czy wprowadzony ostatnio Canvas.

Canvas, ostatnie dziecko Facebooka, to połączenie wszystkiego, co Facebook zaproponował do tej pory: video, carousel i reklam tekstowych. Te elementy możemy ułożyć w jednej reklamie, której wygląd w niespotykany dotąd sposób zależy od samego reklamodawcy. Format daje możliwość zaprezentowania produktu lub marki, ułożenia reklamy w przemyślane story, a zarazem zaangażowania odbiorcy dzięki interaktywnym elementom Kanwy.

Spójrzmy jeszcze na video z perspektywy planowania kampanii. Tutaj również pojawiają się potężne narzędzia. Video remarketing daje możliwość docierania do odbiorców, którzy mieli styczność z naszą komunikacją wizerunkową. To kolejne narzędzie do budowania story lub po prostu odpowiedniego zaplanowania sekwencji komunikatów wizerunkowych i produktowych.

Video jest już zatem warte milion słów, a może nawet więcej. Pamiętajmy jednak, że aby tak było, film musi być odpowiednio przygotowany i opowiadać historię marki. Nie zapominajmy również o innych formach reklamy. Video faktycznie staje się najsilniejszym narzędziem reklamowym, jednak w połączeniu z reklamami graficznymi i tekstowymi sprawi, że nasza kampania będzie jeszcze ciekawsza.

 

Autorzy:

Agnieszka Stelmaszczyk

Od 4 lat Dyrektorka Zarządzająca i współwłaścicielka agencji interaktywnej Fenomem. Wcześniejsza droga zawodowa obejmowała pracę w domu mediowym OMD Poland na stanowisku Group Account Directora, a następnie Dyrektorki Zarządzającej Macroscope OMD. Kolejne kroki kariery zawodowej na stanowisku Dyrektorki Zarządzającej ds. Kontaktów z Klientami w Broker FM a następnie Senior Managera w Accenture Marketing Sciences. Od 2009 roku zaangażowana w prowadzenie 2 firm: Giełda Mediowa (broker reklamowy) oraz Fenomem (agencja social media).

Michał Bielawski
Media Planner, Fenomem

Działania w branży rozpoczął od organizacji spotkań branżowych z cyklu „Czwartkowe Spotkania Social Media” w Łodzi. Następnie obsługiwał klientów warszawskich agencji social media, takich jak: SEAT, Grolsch, Kompania Piwowarska, Łowicz, FRUGO. Zajmował kolejno stanowiska Account Executive i Digital Account Executive. Obecnie, od ponad 1,5 roku planuje kampanie w social media na stanowisku Media Plannera w agencji Fenomem m.in. dla Netia, Grant’s Whisky, Heinz, Pudliszki, Goodyear, Dunlop, Raiffeisen Polbank.