Jubileusz to nie muzeum. Jak Okocim na 180-lecie marki wymyślił siebie na nowo [PODCAST]

Jubileusz jako inspiracja, nie wizyta w muzeum

Z okazji swojego 180-lecia marka Okocim postanowiła nie koncentrować się na na przeszłości, choć ma historię równie atrakcyjną, jak ta opisywana w serialu Netflixa o rodzinie Guinnessów. Rocznicę wykorzystano jako okazję do spojrzenia w przyszłość i kontynuowania wartości, które przyświecały założycielowi browaru – dążenia do postępu i nieustannego doskonalenia produktu, by oferować konsumentom to, co najlepsze.

Ponieważ dla konsumenta sama historia marki, nawet jeśli liczy ona sobie 180 lat, nie jest kluczowa, jeśli nie oferuje żadnego realnego benefitu.

– Jubileusz to nie muzeum. To hasło przyświecało nam na co dzień w pracy. Istotne było dla nas, żeby zadać sobie pytanie, co sprawiło, że ta marka przetrwała tyle lat? Jaki element w jej korzeniach zadecydował, że jest tak silna, tak trwała, tak przyciągająca ludzi do siebie. Nie jest to pytanie o liczbę lat, tylko o ducha marki – mówi Joanna Rewaj.

Odważny redesign i zmiana roli beczki

Redesign opakowań był odważnym ruchem, który przeciwstawił się trendowi minimalizmu i technicznego wyglądu, charakteryzującego obecnie kategorię piwa. Zmiana była podyktowana chęcią nawiązania do ducha secesji i fin de siècle – epoki wyrafinowania i smakowania życia. Nowe etykiety są bogate w detale, organiczne, płynne linie, co ma symbolizować bogaty profil smakowy produktu.

Najbardziej ryzykowną decyzją było czasowe usunięcie beczki z logotypu (sygnetu) na czas obchodów jubileuszu.

– To była trudna decyzja, ale nie chcieliśmy doklejać dodatkowego elementu informującego o jubileuszu, który zasłaniałby część opakowania i obniżał czytelność informacji o produkcie. Zależało nam, by konsument od razu wiedział, co trzyma w ręku – tłumaczy Aleksandra Lipko-Kruk.

Joanna Rewaj dodaje:

– Zarządzanie aktywami marki wymaga elastyczności, zwłaszcza przy repozycjonowaniu. Dystynktywne asety mogą i powinny ewoluować, unowocześniać się i zmieniać swoją rolę. Jeśli marka rozwija się i zmienia swoje miejsce w kulturze czy kategorii, to naturalne, że jej symbole też się dostosowują. Beczka zawsze była częścią Okocimia, ale dziś pełni inną funkcję – jest raczej znakiem rozpoznawczym niż nośnikiem jednej konkretnej historii.

Innowacja produktowa i poszerzenie kategorii

Jubileusz stał się okazją do wprowadzenia nowej linii Specjalności Smakowych, co było krokiem w kierunku premiumizacji i eksploracji smaków. Wprowadzono produkty takie jak Białe Bezalkoholowe z Morelą oraz Sesyjna IPA z Mango i Pigwą, które, choć nie brzmią historycznie, łączą inspirację kulturą XIX wieku z nowoczesnym profilem smaku.

Strategia ta odpowiada na wyzwania rynkowe: rynek piwa boryka się z niżem demograficznym i trendem ograniczania spożycia alkoholu. Konsumenci, szczególnie młodsi, oczekują nowych, bogatszych doświadczeń smakowych.

Joanna Rewaj zwraca uwagę na szerszy problem w kategorii piwa:

– Piwo jako kategoria ma jednak pewną coraz bardziej widoczną słabość – większość marek smakuje podobnie, a ostatnio również wygląda podobnie jeśli chodzi np. o prezentację smaków. W efekcie piwo trochę „ściąga” w stronę kategorii produktów spożywczych – po prostu orzeźwiających napojów, które dobrze się sprzedają. Z drugiej strony pojawia się trend półki bardziej premium – alkoholi i napojów ciekawszych pod względem profilu smakowego, ale też designu. Myślę, że ten ruch był również sposobem na to, by zabezpieczyć markę przed degradacją – przed sprowadzeniem jej do poziomu zwyczajnego piwa.

Z tego powodu Okocim postawił na hasło: „To nie jest piwo do picia, to jest piwo do smakowania.”

– Zbyt często piwo kojarzy się dziś wyłącznie z „piciem” – czymś mechanicznym, bezrefleksyjnym. Często sięgamy po nie po prostu, żeby się orzeźwić albo przetrwać imprezę, sącząc je przez godzinę. A przecież piwo może być czymś więcej – przyjemnością, rytuałem, chwilą, którą naprawdę się smakuje – tłumaczy Aleksandra Lipko-Kruk.

Współpraca i ryzyko kreatywne

Tak złożony projekt wymagał ścisłej współpracy między różnymi zespołami – od innowacji produktowych, przez branding i packaging, po komunikację. W Okocimiu i Dragon Rouge wypracowano model pracy oparty na otwartości, wzajemnym słuchaniu i gotowości do modyfikowania briefu. To była prawdziwa przestrzeń dialogu – momentami także twórczego sporu.

Joanna Rewaj podkreśla, że branding to przede wszystkim wspólne odkrywanie tego, co dopiero ma nadejść:

– Jedną z największych przyjemności pracy w brandingu jest właśnie to, że możemy razem z klientami odkrywać przyszłość marek. Nie wracamy do przeszłości – budujemy pomysł na to, co dopiero się wydarzy. Pomysł, którego nie znajdziemy w żadnym podręczniku.

Aleksandra Lipko-Kruk nazywa ten model współpracy „uczestniczącym” i opisuje brief jako „żywy organizm”:

– Każdy brief wygląda trochę inaczej. Oczywiście zawsze określa cel i wspólne ramy, ale to, co najbardziej cenię w pracy z agencją taką jak Dragon Rouge, to współodpowiedzialność. W trakcie projektu wszyscy jesteśmy jego częścią – wspólnie poszukujemy rozwiązań i traktujemy markę jak coś, co współtworzymy. Wtedy brief naprawdę pracuje i żyje.

Choć nielinearny proces kreatywny bywa wymagający, kluczem do sukcesu okazała się dyscyplina czasowa: krótkie sprinty i szybki, otwarty feedback.

Determinacja i synestezja designu

W procesie projektowym ważną rolę odegrał również konsument. Podczas badań konsumenci najwyżej ocenili propozycję designu, która zespołowi Okocimia wydawała się początkowo „zbyt odważna”. Ostateczny sukces wymagał jednak determinacji – odwagi, by zaufać wizji i doprowadzić ją do końca.

– Kluczowy jest moment decyzji. Kiedy już uznamy, że to jest właściwy kierunek, nie można się cofać. Potrzebna jest determinacja, żeby tę wizję naprawdę urzeczywistnić – zwraca uwagę Joanna Rewaj.

Nowy Okocim to dziś marka, która łączy elegancję, złożoność i emocje – daje poczucie, że każdy produkt opowiada własną historię. Jak podsumowuje Aleksandra Lipko-Kruk:

– To opakowanie jest doskonałym przykładem synestezji. Patrzę na nie i już wiem, jak ten produkt smakuje. Nie potrafię sobie dziś wyobrazić lepszego wyrazu dla naszych nowych piw.

Joanna Rewaj dodaje, że to pojęcie najlepiej oddaje istotę pracy nad marką:

– „Synestezja” to jedno z moich ulubionych słów. Myślę, że dobrze opisuje naszą rolę w brandingu: chodzi o to, by zwizualizować to, czego nie da się wprost opowiedzieć, by nadać formę emocji i obietnicy.

Przesłuchaj całego odcinka NowyMarketing Podcast

Aleksandra Lipko-Kruk, Senior Brand Manager maki Okocim, Carlsberg Polska

Od 13 lat w marketingu FMCG, z głównym skupieniem na wzmacnianiu polskich marek (Kasztelan – relaunch marki pod hasłem „Racz Waść Wpaść”, Okocim, Karmi, innowacje piwne i beyond beer, wcześniej Lubella). Lubi, kiedy całe setki podpunktów biznesowych, konsumenckich, kreatywnych, kulturowych i językowych spotykają się w jednym spójnym utworze zwanym marką. Wzrusza ją, gdy udaje się nie łapać wielu srok za ogon, tylko tworzyć murmurację.

Joanna Rewaj, Strategy & Innovation Director Dragon Rouge

Od ponad 25 lat w branży brandingowej, czasem po stronie klienta (Kompania Piwowarska, TP/Oragne), czasem – konsultingowej.  Od ponad 12 wspiera zespół kreatywny Dragon Rouge w budowaniu wyrazistych (dystynktywnych), aktualnych i efektywnych rynkowo rozwiązań brandingowych. Branding rozumie jako proces budowania wyróżniającej tożsamości marki – od idei i propozycji, przez osobowość, styl i ton, aż po tożsamość wizualną i aktywację marki w rynku. Konsument i jego niezaspokojone potrzeby są punktem startu, a celem – lepsza rozpoznawalność, atrakcyjność i perswazyjność marki w kategorii.