Julia Dedo (Wolt): Sztuczność jest wrogiem marketingu

1. W marketingu najważniejsze jest…

Rozwijanie produktu, w który samemu się wierzy – inaczej przekaz marketingowy szybko odbiega od rzeczywistości i na dłuższą metę brzmi pusto. Ludzie stali się bardziej krytyczni i wymagający, nie kupują niespójnych i zawierających obietnice bez pokrycia sloganów reklamowych – w dzisiejszych czasach liczą się reasons-to-believe oraz budowa prawdziwej i rzetelnej relacji z marką. Równie istotne jest ciągłe spojrzenie z perspektywy klienta i rozumienie jego potrzeb i aspiracji, by być w stanie się do nich dopasowywać w każdym momencie. Zwinność (agile), szczerość i transparentność są w dzisiejszym marketingu kluczowe.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

To te realizowane w Wolt, które wspierały launch naszych usług w nowym mieście – w historii firmy w Polsce było ich 8. W pierwszym roku naszej działalności w kraju, co 1,5 miesiąca otwieraliśmy nowe miasto – następny rok pokazał, że był to tylko początek i nie mamy zamiaru zwalniać tempa :).

Przygotowując się do udostępnienia naszej aplikacji w nowymi mieście, każdorazowo staramy się poznać jego specyfikę, tak aby zaplanować jak najbardziej lokalną i trafną kampanię marketingową. Dzięki temu otwierają się perspektywy na nowe kreatywne rozwiązania, które pozwalają dotrzeć do szerokiej grupy potencjalnych klientów. Każde nowe miasto to nowe pole do działań, na którym trzeba jeszcze wszystko udowodnić – jest to bardzo ekscytujące doświadczenie za każdym razem.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Największe wyzwania z jakimi miałam okazję do tej pory się zmierzyć wiązały się z transformacją cyfrową i wdrażaniem zmian z nią związanych. Dotyczyły przebudowy modelu biznesowego, w jakim dotychczas funkcjonowały firmy, w których pracowałam. Z doświadczenia wiem, że transformacja cyfrowa dla wielu organizacji i ich pracowników, stanowi konieczną, aczkolwiek trudną zmianę. Najbardziej wymagającymi okazywały się przekonywanie oraz zaangażowanie interesariuszy procesu do poparcia i zaakceptowania nowych metod, rozwiązań czy technologii w ich codziennej pracy. Miałam przyjemność odpowiadać za przygotowanie i wdrożenie takich projektów zarówno w Paryżu w grupie TF1 oraz w Warszawie w grupie Accor.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Chyba nadal jest to projekt, który prowadziłam na początku mojej pracy w reklamie – produkcja spotu reklamowego dla Kellogg’s dla marki Krave – Chocoroulette. Wtedy agencja Leo Burnett Paris odpowiadała za kreację, produkcję i post-produkcję spotów reklamowych dla 12 krajów regionu EMEA. Wrażenia, towarzyszące oglądaniu skończonego spotu, który powstał u nas, w wersji włoskiej, duńskiej czy arabskiej – pozostają niezapomniane!

Marketingowa 11: Agata Bieniek

Kilka lat później w Wolt miałam okazję pracować przy lokalnych mini-serialach, które kręciliśmy w 2019 i 2020 roku. Jestem szczególnie dumna z tych projektów, bo to lokalne kampanie wypracowane przez nasz zespół w Polsce. Inne kraje w Wolt również zdecydowały się na adaptację i wykorzystanie tych spotów u siebie. Dla mnie są to miłe wspomnienia z prowadzenia wielokulturowej produkcji reklamowej.

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to…

To kampania (również mini-series), którą firma Intermarché prowadzi od kilku lat na rynku francuskim – jej flagowy spot nazywa się L’Amour. Daleko od świata supermarketów, prawda? Jest to bardzo ładnie zrealizowana kampania, oparta na historiach z życia codziennego, w których przewija się, w bardzo romantyczny sposób, motyw wyjścia do supermarketu. Twórcy odważyli się zrealizować kampanię dla branży retailowej, która nie jest oparta na cenach, na value proposition, lecz na emocjach i na tym, co sklep może wnieść do życia codziennego. W świecie, w którym sposób odżywiania staje się prawdziwą częścią lifestyle’u, wydaje się to być oryginalnym i ciekawym kierunkiem do eksplorowania.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Jest ich wiele, ale jedną z nich na pewno stanowi user generated content – a szczególnie powstające w ten sposób treści wideo. Od dawna wiadomo, że żyjemy w czasach, w których nieustannie zalewają nas informacje z każdej strony. Sprawia to, że tylko najbardziej angażujące, ale także autentyczne treści mają szansę przyciągnąć uwagę odbiorców. Użytkownicy, pokazujący w mediach społecznościowych, jak korzystają na co dzień z produktów i usług – w przypadku wielu marek mogą tworzyć treści spersonalizowane, angażujące i o dużych zasięgach. Współczesne technologie i formaty powodują, że marketing i generowanie treści nie są już wyłącznie domeną profesjonalistów. Rodzi to zarówno duże szanse, ale też ryzyka dla marketerów.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Nadużywanie lub niewłaściwe pojmowanie real time marketing. Obserwuję, że wiele marek reaguje na siłę na wydarzenia w otaczającej nas rzeczywistości. Sztuczność, w mojej opinii, jest wrogiem marketingu.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Zaufanie oraz podobne zaangażowanie w budowę i rozwijanie wizerunku marki – niezależnie czy jest to agencja reklamowa, PR-owa bądź brandingowa.

Również zrozumienie wzajemnych celów – żeby mówić tym samym językiem i dążyć w tym samym kierunku. Pracowałam wcześniej w agencjach reklamowych – te często kierują się kreatywnością i oryginalnością kampanii nad którą pracują. Tymczasem klient ma przede wszystkim na uwadze zrealizowanie celów ściśle biznesowych, bardziej down-to-earth. Dlatego zawsze kluczowe jest pogodzenie dwóch kwestii – kreatywności ze skutecznością przekazu.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Danych. Współczesny marketing jest bardzo konkretny – mierzalny i policzalny. Dla mnie analiza danych to nie tylko szansa na ocenę efektywności działania, ale również źródło wskazówek z kim i w jaki sposób należy się komunikować. Wskazuje kierunek działania i to co może się sprawdzić.

Inspiracje czerpię również z obserwacji innych branż, nawet tych odległych od mojej. Działania przez nie prowadzone, po dostosowaniu do specyfiki rynku, na którym działamy, mogą przynieść naprawdę udane efekty, nawet jeśli na pierwszy rzut oka nie wydawały się oczywiste.

Naturalnie jestem w stałym kontakcie z moim kolegami i koleżankami z innych krajów, w których działa Wolt. Wymieniamy się doświadczeniami i analizujemy co sprawdzi się na lokalnych rynkach.

10. Moja kampania marzeń…

Mocno kreatywno-artystyczna, wykorzystująca przestrzeń publiczną (np. murale, street marketing). Ale również interaktywna – angażująca odbiorców. Połączenie offline’u z online’m daje ciekawy mix.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Jest to dziedzina łącząca socjologię, kreatywność oraz podejście biznesowe. Ponieważ jest ona nieodłącznie związana z relacjami między ludźmi, wymaga z nimi kontaktu, zrozumienia ich potrzeb czy analizy zachowań. Zachęca do nieszablonowego podejścia, aby skutecznie realizować założone cele. Jest to swego rodzaju gra, w której kreatywność musi być ujęta w logiczne ramy.