K – Key visual (Encyklopedia Marketingu)

1. Joanna Kubat, Art Director, Grupa Me & My Friends
2. Rafał Tromczyński, Creative Director, PromoAgency
3. Bartek Goldyn, fotograf i dyrektor kreatywny w agencji WOOPA
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Key visual

[Joanna Kubat:] Jak cię widzą, tak cię piszą. Do branży marketingowej to powiedzenie pasuje jak ulał. Opinia na temat produktów lub usług tworzy się na podstawie wizerunku, obrazu, jaki niesie ze sobą reklama. Markę można kupić albo nie. Każdego dnia w świecie cyfrowym mamy styczność z tysiącem reklam. Jeżeli marka (lub chociażby jej jeden charakterystyczny element) nie zapadnie nam w pamięć, będzie tylko jedną z wielu na tle konkurencji.

Key visual to motyw przewodni marki. Spójny, powielany na różnych nośnikach i w wielu mediach. Niezależnie od tego, gdzie użytkownik go zobaczy i w jakim formacie, powinien przekazywać wspólną ideę oraz wartości, z którymi dana marka się utożsamia. Może to być charakterystyczny element logo, typografia, kolorystyka, ilustracja, zdjęcia lub brand hero, dzięki którym odbiorca będzie w stanie szybko zidentyfikować markę.

Key visual funkcjonuje nie tylko w świecie cyfrowym. Jest również widoczny na billboardach, plakatach czy ulotkach. Formatów do jego stosowania jest wiele, dlatego z przyczyn technicznych key visual nie zawsze będzie się prezentował w identyczny sposób. Ważne jest jednak, aby na różnych nośnikach komunikował tę samą ideę. Jest jak kampania marketingowa w „zip-ie”, obraz tego wszystkiego, co marka chce przekazać odbiorcom.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

Czy Key Visual jest potrzebny? Jeśli chcemy, aby produkt był „tym” produktem, a nie tylko „jakimś”, to zdecydowanie tak. Stanowi on bowiem ważny element wizerunku, wpływa na postrzeganie marki, skojarzenia, rozpoznawalność oraz sprzedaż.

Case studies:

Play

fot. blogplay.pl

Dobry przykład na to, jak można zbudować silną markę poprzez spójny przekaz. Już sam kolor, intensywny fiolet oraz powielany na każdej grafice element geometryczny przywołują na myśl konkretnego operatora telefonii komórkowej. Play często wykorzystuje również wizerunek znanych osób. Dzięki temu przekaz reklamowy jest różnorodny, jednocześnie pozostając zgodnym z kluczowymi wartościami marki.

Getin Bank

fot. www.getinbank.pl

Charakterystyczny zielony kolor oraz strzałka to dwa elementy, które bez problemu można skojarzyć z bankowością. Delikatne ilustracje dodają lekkości i przejrzystości, nie odrywając uwagi od przekazywanej treści. Getin Bank postawił na bardzo minimalistyczny, a przy tym mocno rozpoznawalny key visual marki.

Kubuś i Kropka

fot. thedust.pl

Czy dzieciom również trzeba uświadamiać markę? Tak, ponieważ młodzi odbiorcy są tak samo ważni, jak ich rodzice, którzy często mają styczność z marką w pierwszej kolejności i pozwalają jej dotrzeć do swoich dzieci. Kampania ,,Kubuś i Kropka” pokazuje, jak w przyjemny sposób można ,,zaprzyjaźnić” młodszego odbiorcę z produktem. Sympatyczna postać Kubusia (jako brand hero marki) oraz estetyczne ilustracje, które pojawiają się na stronie www i we wszystkich formatach reklamowych, zachęcają dzieci do wejścia w świat gry. Połączenie edukacji z zabawą gwarantuje ciekawą rozrywkę, nie tylko dla najmłodszych.

 

Autorka definicji:

Joanna Kubat
Art Director, Grupa Me & My Friends

Projektant graficzny z zawodu i zamiłowania. Z branżą kreatywną związana od 8 lat. Odpowiada za całokształt artystyczny projektów Grupy Me & My Friends.

 

–––

[Rafał Tromczyński:] Key visual to przewodni motyw graficzny przypisany marce w ramach głównych aktywności lub określonych kampanii. Najczęściej jest efektem nowej strategii marki, wprowadzania nowego produktu lub serii produktów na rynek. Dobry key visual powinien w sposób jasny i przejrzysty wyrażać główne wartości marki oraz wywoływać odpowiednie emocje w określonej grupie docelowej.

KV nie ma określonego formatu ani rozmiaru, zwłaszcza w formie wyjściowej. Warto zaznaczyć jednak, że tworzy on bazę pod dalsze prace i jest przenoszony na wszystkie nośniki użytkowe (zarówno offline, jak i online). Najczęściej key visuale adaptowane są na formy plakatowe (również citylighty) lub billboardy.

Ale, żeby nie zakopać się w branżowej terminologii… przejdźmy do mięsa, bo jest, co pokazywać.

Key Visuale produktowe

Najczęściej związane z wprowadzaniem nowego (albo odświeżeniem wizerunku obecnego) produktu na rynek. Często skupiają się również na konkretnej funkcjonalności lub innowacji dotyczącej danego produktu.

Heinz

Lego

Red Bull

Coca Cola

Nike

Key Visuale kampanijne

Najczęściej dotyczą akcji społecznych – mają mocny, czasem kontrowersyjny przekaz.

Key Visuale abstrakcyjne

Nasi ulubieńcy. Wszyscy chcielibyśmy je wymyślać i projektować, ale przeważnie robią to marki z mocno utrwalonym i charakterystycznym brandem. Zwykle mają ukryte dno, bawią się słowem i formą danego produktu, w sposób kreatywny wykorzystują ich charakterystykę. Pojawiają się też często podczas przeróżnych okresów świątecznych lub szczególnych wydarzeń.

Magnum

KFC

Nivea

Pepsi

McDonald’s

Lego

Key visuale teaserowe/revealowe

Typ kreacji tworzonej zwykle w dwóch odsłonach. Pierwszy etap ma zaciekawić konsumenta, a drugi przekazać właściwy komunikat. Głównym celem takiej kreacji jest wzbudzanie zainteresowania poprzez niedopowiedziany, tajemniczy przekaz.

 

Autor definicji:

Rafał Tromczyński
Creative Director, PromoAgency

 

 

 

–––

[Bartek Goldyn:] Key visual (KV), czyli kluczowy element graficzny. Jest to wewnętrzny projekt, służący osobom pracującym przy kampanii (zarówno od strony agencji, jak i od strony klienta) zrozumieć, do czego dążą i jak chcą to przekazać dalej. Pozwala wyznaczyć linię graficzną (kolorystyka, układ fontów, ruch, charakterystyczne i powtarzalne elementy), pokazuje emocje i historię opowiadaną przez markę, buduje przekaz, komunikat.

Key visual nie jest finalnym projektem reklamy, nie jest pokazywany publicznie. Jest za to bezpośrednią inspiracją lub referencją, wyznacza kierunek. Designer ma prościej, bo ma sprecyzowaną linię graficzną, copywriter wie, jakie emocje ma przekazać i w jakim stylu. Może być wypracowany dla jednej kampanii lub przewijać się przez wiele lat w komunikacji marki. Najczęściej key visuale powstają przy kampaniach z większymi budżetami.

Doskonałym przykładem jest key visual firmy Mammut. Zawsze jest to grupa osób w górach, ubrana w brandingowe barwy firmy (czarno/czerwone), ustawiona w regularny sposób i sfotografowana z większej odległości. Najbardziej spektakularny KV Mammuta powstawał w taki sposób:

 

Autor definicji:

Bartek Goldyn
fotograf i dyrektor kreatywny w agencji WOOPA