K – Konwersja (Encyklopedia Marketingu)

1. Łukasz Frąckowiak, Specjalista ds. SEO, Grupa TENSE
2. Klaudia Mamrot, Bluerank
3. Mariusz Pawełczyk, Commercial Director CEE w Sociomantic Labs
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Konwersja

[Łukasz Frąckowiak:] W różnych dziedzinach słowo to może oznaczać coś innego, jednak w przypadku stron internetowych najbardziej ogólne znaczenie zapisane w słowniku PWN („przekształcanie postaci czegoś”) jest jak najbardziej trafne. Tym „czymś” w przypadku witryny jest realizacja celów założonych dla niej przez właściciela. Dlatego konwersję można tłumaczyć jako określone działania czy interakcje użytkownika (klienta) ze stroną, które są pożądane przez właściciela strony. Działania te są wywołane kampaniami reklamowymi lub działaniami SEO.

Ze względu na specyfikę branży internetowej, celem dającym konwersję może być:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• dokonanie zakupu,
• dokonanie zakupu o określonej kwocie (np. 200zł),
• kliknięcie w element na stronie (baner reklamowy, odtworzenie filmu, animacji, pobranie pliku),
• rejestracja w serwisie lub usłudze subskrypcji,
• pozostawienie leadu (prośby o kontakt),
• otworzenie lub przejście do konkretnej podstrony np. zakładki „Kontakt”,
• inne działanie przekładające się na konwersję.

Tak naprawdę nie da się jednoznacznie określić, czym jest konwersja w przypadku stron internetowych, ponieważ praktycznie każda z nich została stworzona, by realizować inne cele.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Wyznaczaj i realizuj cele przekładające się na konwersję

Osoba uruchamiająca stronę internetową powinna wyznaczyć jej cele konwersji i dążyć do ich osiągnięcia. Każdy z typów stron będzie miał za zadanie realizować różn cele, np. sklep internetowy – dokonanie zakupu, strony wizytówkowe firm – nawiązanie kontaktu prowadzącego do zakupu, serwisy wideo – odtworzenie konkretnej liczby filmów. Brak takich założeń nigdy nie pozwoli nam osiągnąć zysków ze strony oraz podjąć odpowiednich działań reklamowych. Może sprawić, że mimo ruchu na stronie, w żaden sposób nie będzie się on przedkładał na konwersję, ponieważ potencjalny klient nie znalazł tego, czego oczekiwał.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Czynniki wpływające na konwersję

Trzeba jednak pamiętać, że pomimo odpowiedniego zdefiniowania celów, pod uwagę należy wziąć również kilka czynników, które mogą wpływać na konwersję. Są nimi między innymi:

• sezonowość branży,
• wolne działanie serwisu,
• skomplikowany proces zakupowy,
• wysokie ceny,
• brak oferty związanej z działaniami promocyjnymi.

Współczynnik konwersji

Omawiając samą konwersję, trudno nie wspomnieć o współczynniku konwersji, który jest miarą sukcesu witryny, czyli wskaźnikiem informującym o skuteczności spełniania założonych celów. Wskaźnik ten jest jednym z kluczowych elementów popularnego narzędzia Google Analytics.

Konwersja jest więc istotnym elementem przy planowaniu biznesu internetowego. Odpowiednio ustalone cele i skierowane na nie działania reklamowe sprawią, że nasz serwis będzie przynosił nam zyski, a współczynnik konwersji utrzymany będzie na wysokim poziomie.

Autor definicji:

Łukasz Frąckowiak
Specjalista ds. SEO, Grupa TENSE

—

[Klaudia Mamrot:] Konwersja to oczekiwane działanie wykonane przez odbiorcę.

Konwersją, w kontekście stron internetowych, nazywamy dowolne działanie użytkownika tej strony, które jest działaniem pożądanym przez właściciela serwisu. Wyróżnia się makrokonwersje i mikrokonwersje. Osiągnięcie celu istnienia witryny to makrokonwersja, którą jest na przykład sprzedaż danego produktu w sklepie internetowym. Z kolei pewne działania przybliżają użytkownika witryny do osiągnięcia określonego celu. Nazywamy je mikrokonwersjami, do których należy na przykład zapis do newslettera.

Cele istnienia stron internetowych są różne, a więc różne będą działania przyjmowane za konwersję. Na przykład:

• dla sklepu internetowego może być to zakup produktu.
• dla kanału na YouTube może być to polubienie filmiku zamieszczonego przez właściciela.
• dla bloga może być to wyświetlenie przez odwiedzającego powyżej 3 wpisów bloga podczas jednej wizyty.
• dla banku oferującego kredyty może być to wypełnienie formularza kontaktowego.

Autor definicji:

Klaudia Mamrot
Bluerank

—

[Mariusz Pawełczyk:] O konwersji można mówić w momencie, gdy użytkownik kliknie w reklamę, a następnie wykona czynność, na której zależy reklamodawcy, np. dokona zakupu online lub wypełni formularz (pozostawi leada). Konwersja pomaga ocenić wpływ reklam online na działalność firmy.

Autor definicji:

Mariusz Pawełczyk
Commercial Director CEE w Sociomantic Labs

Karierę zawodową rozpoczął ponad 12 lat temu w branży turystycznej. Od ponad 9 lat zajmuje się marketingiem i sprzedażą w Internecie. Trzy lata spędził w TradeDoubler Polska, gdzie był odpowiedzialny za pozyskiwanie oraz obsługę kluczowych klientów firmy. Przed dołączeniem Sociomantic Labs, jako dyrektor marketingu w PKP Intercity SA był odpowiedzialny za strategię marketingową spółki należącej do największej firmy kolejowej w Polsce. Od października 2011 roku pracował jako Sales Director CEE w Sociomantic Labs, gdzie odpowiadał za współpracę i pozyskiwanie klientów w Europie Środkowej i Wschodniej. Od października 2015 roku zajmuje stanowisko Commercial Director CEE w Sociomantic Labs.

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >