Kaczka, która przypomina łabędzia, czyli jak nie promować polskich innowacji [OPINIE]

Polska rodzi innowacje z potencjałem na światowe hity, ale za często ubieramy je w komunikację, która podcina im skrzydła. Kiedy „Kaczka” ma wygląd łabędzia, zamiast dumy pojawia się zażenowanie.

Jakie błędy najczęściej sprawiają, że nasze innowacje nie lecą dalej niż poza własne podwórko? Jakie są przykłady „łabędziokaczek” w polskim świecie innowacji, czyli produktów świetnych technologicznie, ale z nietrafioną nazwą? Czy polskie marki powinny stawiać na polskość w nazwach, czy raczej na uniwersalność i łatwość wymowy na rynkach zagranicznych? Co bardziej szkodzi w komunikacji: dziwna nazwa, hermetyczny język czy brak narracji?

Opinią podzielili się: Olga Kozierowska (pomysłodawczyni i liderka kampanii We Did It In Poland, CEO Fundacji WłączeniPlus), Przemysław Zieliński (MamStartup), Karolina Krzeska (CEO Rocket Science Communications), Katarzyna Dworzyńska (CEO PR Calling) oraz Magdalena Górak (założycielka i współzarządzająca agencją Profeina).

Opinie ekspertów

Olga Kozierowska

pomysłodawczyni i liderka kampanii We Did It In Poland, CEO Fundacji WłączeniPlus

Powodów tego, dlaczego nasze innowacje często nie wychodzą poza lokalny rynek można wymienić kilka. Po pierwsze – brak myślenia globalnego od samego początku. W Polsce firmy często startują z myślą „najpierw podbijmy rynek krajowy, a potem zobaczymy”. To powoduje, że rozwiązania od początku projektowane są pod lokalne realia i regulacje – od nazwy, przez model biznesowy – i trudno je później przeskalować. Tymczasem wiele innych krajów uczy swoich przedsiębiorców, że produkt od razu ma być gotowy na świat. Dlatego ich startupy budują strategię globalną od pierwszego dnia – językiem komunikacji jest angielski, nazwy są łatwe w wymowie, a modele biznesowe projektowane tak, by działały w wielu krajach jednocześnie.

My też musimy nauczyć się tego podejścia. Globalne myślenie to nie luksus, to konieczność. Jeśli chcemy, żeby polska innowacja nie kończyła kariery na własnym podwórku, musimy od razu budować ją tak, jakby miała stanąć obok najlepszych na świecie.

Drugim bardzo ważnym powodem jest finansowanie. Rozwijanie innowacji wymaga ogromnych nakładów – szczególnie kiedy mówimy o skalowaniu na rynki międzynarodowe. Polskie fundusze wspierają startupy w początkowej fazie, ale żeby wejść na globalny poziom, potrzebne są kwoty idące w setki milionów złotych. Takiego kapitału najczęściej trzeba szukać za granicą. Przykłady świetnie to pokazują. Iceye – firma założona przez Polaka w Finlandii – zdobyła ogromne finansowanie właśnie dzięki zagranicznym inwestorom i dziś jest światowym graczem w sektorze kosmicznym. ElevenLabs – polski startup od syntezy głosu – przeniósł się do Stanów Zjednoczonych, bo tam dostęp do kapitału i globalnej sieci kontaktów był znacznie większy.

To nie znaczy, że w Polsce nie mamy potencjału – mamy. Ale jeśli chcemy zatrzymać nasze innowacje w kraju, musimy budować silniejsze mechanizmy finansowania, które pozwolą firmom rosnąć tu, a nie dopiero po wyjeździe za granicę.

Państwo mogłoby odegrać w tym ogromną rolę – nie tylko poprzez finansowanie badań i startupów, ale też przez tworzenie mechanizmów wspierających ekspansję zagraniczną, budowanie mostów między biznesem a dyplomacją, czy promocję naszych marek na arenie międzynarodowej.  Widać to świetnie m.in. w Korei Południowej – państwo stało się ambasadorem własnych marek technologicznych, inwestując w ich promocję globalną. Polska też może to zrobić.

Kolejną barierą bywa też kwestia certyfikacji i regulacji na zagranicznych rynkach, które potrafią skutecznie zniechęcać polskie firmy. Wyjście na rynek europejski wymaga spełnienia szeregu wymogów formalnych i wielu kosztownych procesów.

Polskość w nazwie może być również ogromnym atutem – szczególnie tam, gdzie liczy się tożsamość, tradycja i emocje, jak w designie, kuchni czy modzie. Wtedy podkreślenie pochodzenia buduje dumę i wyróżnia markę. Ale jeśli mówimy o globalnej skali i szybkim rozwoju, nazwa musi być prosta, łatwa do wymówienia i zapamiętania – tak, żeby konsument w Tokio czy Nowym Jorku nie potknął się o słowo.

Najlepszym rozwiązaniem jest więc hybryda: w samej nazwie stawiamy na uniwersalność, ale w narracji i storytellingu opowiadamy o polskich korzeniach. To działa najlepiej – marka brzmi światowo, a jednocześnie niesie ze sobą wartość dodaną w postaci autentycznej historii z Polski.

Przykłady „łabędziokaczek”? W tej chwili przypomina mi się tylko przykład  spoza Polski – Mitsubishi Pajero w Ameryce Południowej, gdzie „pajero” ma wulgarne znaczenie.

Co bardziej szkodzi: dziwna nazwa, hermetyczny język czy brak narracji? Myślę, że najbardziej szkodzi brak narracji – bo wtedy nawet świetna technologia i dobra nazwa nie mają nośnika, który niesie je w świat. Technologia bez narracji przypomina książkę, której nikt nie otworzył. Dziwna nazwa może być przeszkodą, ale jeśli za nią stoi dobra historia i konsekwentna komunikacja, można to przekuć w atut. Chyba że nazwa będzie naprawdę bardzo trudna i, co za tym idzie, niezapamiętywalna. Natomiast hermetyczny język odcina odbiorców, sprawia, że innowacja trafia tylko do wąskiej grupy ekspertów zamiast do szerokiego rynku.

Przemysław Zieliński

dziennikarz w MamStartup

Co sprawia, że nasze innowacje nie lecą dalej niż poza własne podwórko? Jeśli chodzi o kwestie marketingowe, to dlatego, że nasze innowacje są zazwyczaj nieupierzonymi pisklakami. Jak wiadomo, na tym etapie rozwoju trudno jest wzbić się w powietrze, nie mówiąc już o wyfrunięciu w świat. Jak podkreślają przedstawiciele uniwersytetów, startupów, funduszy inwestycyjnych – brakuje spójnego, jednego systemu promocji polskich rozwiązań. Mimo wciąż powtarzanego hasła, że Polska naukowcami stoi, mimo stale przywołanej „polskiej myśli technicznej”, niewiele się robi, aby wykluwające się nad Wisłą innowacje mogły – niczym bociany – polecieć do obcych krajów. Sytuacje mogą zmienić oddolne inicjatywy lub pojedyncze starania, jak np. UZ Venture Studio czy ledwo co utworzone TechPL.

„Łabędziokaczki” i tak są nienajgorszym przykładem, gdyż przynajmniej pojęcia „łabędź” oraz „kaczka” są nam wszystkim znane. Najczęściej wynalazki czy generalnie rozwiązania powstające na uczelniach nazywane są naukowym żargonem: „polimerowe biomateriały hydrożelowe o właściwościach antyoksydacyjnych”, „kompozyt fibro-grunto-betonowy z dodatkiem włókien pochodzących z recyklingu” czy też „RESHeat – Inteligentne Narzędzie do Doboru Komponentów Hybrydowego Systemu OZE”. To wszystko są rozwiązania niezwykle pożyteczne i mogące zmienić nasze życie – tyle, że warto by pomyśleć nad tym, jak je skutecznie upowszechnić wśród odbiorców.

Z najnowszych przykładów – polski startup Quantumz.io poinformował świat, że stworzył bezprecedensowy algorytm kwantowy. I nazwał go „VeloxQ”, co jest nazwą niszową, trudną do wymówienia i niewiele mówiącą – chyba że jest się specem od kwantów.

Jako że język polski nie należy ani do najłatwiejszych, ani do najbardziej uniwersalnych, to może być trudno znaleźć polską nazwę, która byłaby klarowna, zrozumiała, atrakcyjna dla zagranicznego odbiorcy. Jeśli chodzi o branże innowacyjne czy polskie startupy, to z uwagi na fakt, że działają one branżach, gdzie obowiązuje konkretny, międzynarodowy żargon, to zdecydowanie przeważa nazewnictwo anglojęzyczne. Z drugiej strony – nie ma co przesadzać i przywiązywać zbyt wielkiej wagi. Trudno powiedzieć, aby nasze rodzime innowacje nie mogły się przebić tylko dlatego, że nazywane są po polsku. Ciekawy jest też case Wiedźmina, który mimo wejścia na globalne rynki nie stracił nic na swoim wizerunku. Dzięki sprawnej translacji, brand Wiedźmin znany jest jako „The Witcher”. A u nas to wciąż Wiedźmin – albo i swojski Wiesiek.

Co bardziej szkodzi w komunikacji: dziwna nazwa, hermetyczny język czy brak narracji? Każdy z tych powodów to przyczynek do osobnej rozprawki na temat marketingowych grzechów. O ile dziwna nazwa przy łucie szczęścia może intrygować albo niespodziewanie wywołać efekt wiralowy – jak owo nieszczęsne brzydkie kaczątko – tak już hermetyczny, naukowy język może uniemożliwić dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Problem w tym, że samym innowatorom nie zależy na uatrakcyjnieniu języka czy narracji. Twierdzą oni zazwyczaj, że nie zależy im na rozgłosie, że nie muszą starać się o uwagę „zwykłego Kowalskiego”, a ich rozwiązanie jest tak dobre, że samo się obroni. A później, by pozostać w konwencji baśniowej, okazuje się, że marketingowo „król jest nagi”. Czyli że nikt nie rozumie, nikt się nie interesuje, nikt nie chce kupić, zamówić, skorzystać.

Wciągająca narracja opowiadająca o innowacjach to już w ogóle wyższa szkoła jazdy. I znów, twórcy innowacji ograniczają się do tłumaczenia, na jaki problem odpowiada ich rozwiązanie. Nie dbają o wzbogacenie swojego przekazu o wątki osobiste, lokalne, geograficzne czy społeczne.

Karolina Krzeska

CEO Rocket Science Communications

Co sprawia, że nasze innowacje nie lecą dalej niż poza własne podwórko? Poza oczywistym wymiarem kapitałowym ekspansji, kluczowe jest zrozumienie znacząco odmiennej heterogeniczności rynków europejskich. Choć działamy w ramach Unii Europejskiej, mentalność konsumencka, nawyki zakupowe i oczekiwania konsumentów, bez względu czy jest to B2B czy B2C w Czechach, Rumunii, UK, na Słowacji, Węgrzech, w Niemczech, Austrii czy Szwajcarii, znacząco się różnią. W konsekwencji utarte paradygmaty sprzedaży, marketingu i komunikacji z rynku polskiego mogą się po prostu nie wdrożyć z podobną skutecznością za granicą, a sama inwestycja okaże się klapą. Odpowiedzią jest lokalizacja strategii go-to-market poprzez zatrudnianie wysoko wyspecjalizowanych menedżerów z rozbudowaną siecią relacji w danej branży, którzy rozumieją lokalny kontekst kulturowy, regulatoryjny, sprzedażowy i medialny. W jednym z naszych projektów zagranicznych klient powierzył takim zespołom pełną odpowiedzialność end-to-end – od strategii po egzekucję – co przełożyło się na wymierny sukces komercyjny i reputacyjny. Jednocześnie, należy jasno komunikować zarządom, że nowe rynki to inwestycja finansowa i czasowa przez pierwsze lata: wymagają cierpliwości, konsekwencji i gotowości do iteracji w oparciu o dane, a nie doświadczeń z rynku macierzystego.

Zbyt często spotykam nazwy marek, których semantyka jest nieczytelna dla odbiorcy. Zasada jest prosta: im prostszy i bardziej jednoznaczny przekaz, tym większa zapamiętywalność i niższy koszt pozyskania klienta. Równolegle należy wcześnie zabezpieczyć prawa do nazwy i identyfikacji wizualnej – poprzez rejestrację znaku towarowego (loga) i nazwy własnej we właściwym urzędzie. Zbyt wiele firm odkłada ten krok do momentu, gdy marka urośnie, a wtedy ryzyko reputacyjne i koszt ewentualnego rebrandingu rosną wykładniczo.

Obserwujemy w Polsce silną akceptację dla nazw anglojęzycznych, przy jednoczesnym wzroście dumy konsumenckiej z produktów lokalnych – szczególnie widocznym w segmencie beauty, gdzie udział marek lokalnych kosmetyków przewyższa średnią europejską. Z perspektywy strategii nazewniczej anglojęzyczny brand bywa łatwiejszy we wdrożeniu międzynarodowym (wymowa, dostępność domen, skalowalność komunikacji), ale kluczowe pozostają płynność fonetyczna, wysoka zapamiętywalność. Innymi słowy: niezależnie od idiomu, wygrywa nazwa prosta, jednoznaczna semantycznie, łatwa do zapisania i powtórzenia, osadzona w architekturze marki.

Co bardziej szkodzi w komunikacji: dziwna nazwa, hermetyczny język czy brak narracji? Zdecydowanie brak spójnej narracji i systemowej komunikacji. W segmencie B2B wciąż spotykam marki, które nie komunikują się w ogóle – w takim układzie nazwa istnieje wyłącznie formalnie, nie funkcjonuje natomiast w świadomości rynku i interesariuszy, jako pro-aktywny, kreatywny partner z profesjonalnym mind-setem. Problem ujawnia się boleśnie na etapie skalowania: wtedy narracja nagle staje się „pilna”, choć jej fundamenty powinny powstać wcześniej. Wczesne zdefiniowanie strategii komunikacji, architektury komunikatów, mapy interesariuszy oraz rytmu publikacji i dobranie kanałów realnie wpływa na rozwój firmy. Musi być to jedynie regularne. Innymi słowy – bez strategii narracyjnej marka nie rośnie, jedynie dryfuje.

Historia marketingu zna wiele marek o pozornie „dziwnych” nazwach, które – dzięki konsekwentnej amplifikacji przekazu i klarownemu udowodnieniu propozycji wartości – zbudowały wysoką rozpoznawalność oraz kapitał semantyczny. Sama nazwa jest jedynie nośnikiem. To narracja, dystrybucja i powtarzalne atrybuty wyróżniające nadają jej sens i zaangażowanie w pamięci odbiorców. Jeśli chodzi o język komunikacji, powinien on być maksymalnie zbliżony do idiomu klienta: prosty, precyzyjny i przekładający cechy na korzyści. Żargon branżowy dopuszczalny jest wyłącznie tam, gdzie odbiorca rzeczywiście nim operuje. Hermetyczność dla samej hermetyczności jest antytezą skutecznej komunikacji. Zrozumiałość, konsekwencja i dystrybucja budują markę szybciej niż najbardziej wyszukana nazwa bez opowieści i korzyści emocjonalnych oraz racjonalnych.

Katarzyna Dworzyńska

CEO PR Calling

Jakie błędy najczęściej sprawiają, że nasze innowacje nie lecą dalej niż poza własne podwórko? Przede wszystkim brak spójności między produktem a jego komunikacją. W Polsce mamy fantastycznych inżynierów i naukowców, ale zbyt często traktujemy marketing i PR jak „naklejkę”, którą dokleja się na końcu. Efekt jest taki, że świetna technologia zostaje zaprezentowana w formie, która podcina jej skrzydła – zamiast budzić dumę, rodzi zażenowanie.

Kolejny błąd to myślenie wyłącznie lokalne. Nazwy, narracja czy wizualne opakowanie innowacji bywają zakorzenione w polskiej kulturze, co sprawia, że poza naszym krajem brzmią niezrozumiale albo wręcz infantylnie. Do tego dochodzi hermetyczny język – często piszemy i mówimy o nowych rozwiązaniach w sposób, który jest jasny wyłącznie dla ekspertów, a kompletnie zamyka drogę do mediów, inwestorów czy globalnych partnerów.

Przykłady „łabędziokaczek” najczęściej spotykam w świecie startupów technologicznych. Mamy świetnie działające aplikacje czy platformy, które funkcjonalnie nie ustępują globalnym konkurentom, ale ich nazwy to często językowe łamigłówki: trudne zbitki liter, żartobliwe neologizmy albo odwołania do polskich skojarzeń, które poza krajem są kompletnie nieczytelne. Produkt jest gotowy do globalnej ekspansji, ale jego komunikacja zatrzymuje się na poziomie lokalnym.

Podobny problem widzimy w branży spożywczej czy kosmetycznej. Innowacyjne receptury, świetna jakość, nowoczesne podejście do produkcji – a całość opakowana w folklorystyczny design albo komunikaty odwołujące się wyłącznie do tradycji. Zamiast wyjścia do globalnego konsumenta, mamy produkt, który mówi językiem muzeum etnograficznego. To klasyczny przykład „łabędziokaczki”: potencjał jest, ale sposób pokazania go czyni z innowacji coś niepoważnego lub zamkniętego w lokalnym kontekście.

Czy polskie marki powinny stawiać na polskość w nazwach, czy raczej na uniwersalność? To zależy od branży. Jeśli mówimy o produktach spożywczych, designie czy modzie – polskość może być ogromnym atutem. „Made in Poland” coraz częściej budzi pozytywne skojarzenia i warto to wykorzystywać, bo daje autentyczność i wyróżnia na tle globalnej konkurencji.

Ale jeśli mówimy o technologii, szczególnie tej eksportowej, kluczowa jest uniwersalność. Nazwa powinna być łatwa do wymówienia, neutralna językowo i skalowalna na różne rynki. To nie wyklucza podkreślania polskich korzeni – można to robić w narracji, pokazując polską inżynierską jakość, a niekoniecznie w samej nazwie. Najlepszym rozwiązaniem jest często model hybrydowy: marka ma globalnie działającą nazwę, a w komunikacji dodaje element dumy z polskiego pochodzenia.

Najbardziej zabójczy jest jednak brak narracji. Bo nawet jeśli nazwa jest nieszczęśliwa, a język nieco specjalistyczny, to dobra historia potrafi to obronić i nadać sens. Bez narracji produkt zostaje suchym faktem – czymś, co istnieje, ale nikogo nie angażuje i nie budzi emocji.

Dziwna nazwa oczywiście może zaszkodzić, ale bywa też atutem, jeśli stoi za nią przemyślana strategia i historia, która ją uzasadnia. Hermetyczny język to problem, bo zamyka innowację w bańce ekspertów i sprawia, że reszta świata jej nie rozumie. Jednak największym ryzykiem jest sytuacja, w której wszystkie te błędy nakładają się na siebie – wtedy powstaje klasyczna „łabędziokaczka”, czyli produkt świetny technologicznie, ale kompletnie uwięziony w nieudolnej komunikacji.

Magdalena Górak

założycielka i współzarządzająca agencją Profeina

Trudno mi powiedzieć, na ile innowacyjny jest bezzałogowy pojazd wodno-lądowy o nazwie KACZKA, który wygląda jak łabędź… Mogę podzielić się intuicją, że często bardzo proste, niezaawansowane technologicznie rozwiązania bywają właśnie tymi, które przydają się na polu walki. Mimo więc braku finezji w nazwie, jej niedopasowaniu do przedmiotu i trudnej dla obcokrajowców wymowie – nie odbierałabym projektowi militarnego potencjału.

W tym kontekście chcę powiedzieć dwie istotne, a z pozoru sprzeczne rzeczy. Nazwy są ważne i nie są aż tak bardzo ważne. 

Są ważne, bo mogą sugerować pewne cechy czy korzyści związane z desygnatem nazwy (czyli produktem czy rozwiązaniem), mogą nieść pożądane emocje, ustawiać komunikację. A źle dobrane – mogą utrudniać prowadzenie komunikacji czy wprowadzać odbiorców w błąd. 

Z drugiej strony, nazwa nie ma aż tak wielkiego znaczenia, bo dobry, potrzebny czy dobrze doinwestowany produkt da sobie radę nawet przy słabej nazwie. Producentowi okien i drzwi Drutex nazwa akurat nie przeszkadzała. A marki Osram czy Pupa pojawiły się w Polsce w specyficznym kontekście – miały już zagraniczną renomę – więc, mimo rozbawienia, po prostu je oswoiliśmy. 

Gdy jako agencja pracujemy nad propozycjami nazw dla marek naszych klientów – staramy się, by propozycje miały dobre brzmienie nie tylko w języku polskim, ale także poza naszym krajem. Co zazwyczaj prowadzi do budowania nazw na bazie angielskich czy nawet łacińskich komponentów – zwykle prefiksów czy sufiksów. Jeśli wiemy, że marka ma potencjał na ekspansję zagraniczną, to nie ma sensu rzucać jej językowych kłód pod nogi. Natomiast jest pewna pula polskich słów, które mają dobre brzmienie w uszach obcokrajowców. Borsuk – pływający bojowy wóz piechoty – może tylko z pozoru wydawać się „zbyt polski”, ale dla zagranicznych uszu może brzmieć intrygująco słowiańsko.

Głównym grzechem, który dostrzegam wśród polskich twórców innowacji, nie są jednak słabe nazwy – nieporadne, toporne, kończą się na „-ex” lub eksponujące słowo „expert” czy „tech”, którym brak finezji czy polotu. Tym poważniejszym problemem bywa to, że (szczególnie, gdy dotyczy to projektów realizowanych na uczelniach lub w ramach grantów badawczych) tych nazw często po prostu nie ma! 

Nowatorskie rozwiązania – często naprawdę ambitne i zaawansowane technologicznie – funkcjonują pod postacią długich, wieloczłonowych opisów typu: „system do wykrywania anomalii w sygnałach biomedycznych z wykorzystaniem algorytmów głębokiego uczenia”. Albo: „platforma do wspierania procesów decyzyjnych w logistyce miejskiej z uwzględnieniem czynników środowiskowych”. Tego typu „nazwy” przypominają raczej streszczenia artykułów naukowych niż rynkowe byty gotowe do komunikacji, komercjalizacji czy zapamiętania.

To podejście, choć zrozumiałe z punktu widzenia akademickiego opisu projektu, w praktyce osłabia potencjał marki już na starcie. Wynika z braku zrozumienia dla faktu, że dobry produkt to połowa sukcesu. Druga połowa to narracja wokół niego.  

PS Marketing „na sznurku” – jak centrala korporacji blokuje lokalne pomysły i innowacje [OPINIE]