Briefy z kosmosu – absurdy w komunikacji między marką a agencją [OPINIE]

Głos na temat absurdów w komunikacji na linii marka-agencja zabrali Jakub Biegaj (Creative & Strategy Lead z GetHero), Sławomir Skowerski (Content&Copy Lead w GoldenSubmarine) oraz, anonimowo, jeszcze przedstawiciel jednej z dużych agencji marketingowych.

Opinie ekspertów

Jakub Biegaj
Creative & Strategy Lead, GetHero

Pomysły „out of the box”

Tak, w 2025 roku nadal pojawia się taki wymóg – co gorsza, nadal potrafi być jedynym wymogiem, jaki klient stawia zespołowi kreatywnemu. „Out of the box” to pusty, pozbawiony treści slogan, który jest przy okazji złą praktyką. Chcesz celną i ciekawą kampanię? Sięgaj do pudełek.

„Musimy powiedzieć o wszystkim!”

Posiadasz produkt, który potrafi zrobić kilka rzeczy? Super, ale nie warto zajmować się wszystkimi na raz. Szczególnie źle sprawdza się to w przypadku contentu influencerów – zamiast tworzyć materiały zgodne ze swoim stylem komunikacji, twórcy często otrzymują słabe, zaplanowane co do sekundy scenariusze, w których odbębniają kolejne cechy i benefity produktu.

Wymyślanie trendów na „za pół roku”

Każdy chce się podpiąć pod trend lub wręcz wymyślić jakiś własny. Zrozumiałe, ale kiedy briefujesz na kampanię, która ma się wydarzyć za kilka kwartałów, powinna się pojawić pewna refleksja – niestety, tej często brakuje. Oczekiwanie, że w tak rozpędzonej rzeczywistości, w pokoju tej lub innej agencji, urodzi się trend, który za pół roku porwie wszystkich na dwa tygodnie, jest mocno przesadzone.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Pracownik jednej z dużych agencji marketingowych

Odkopmy kilka przygód z ostatniego roku.

Przygotowujemy założenia do małej taktycznej kampanii letniej dla produktu X

Klienta obsługujemy od 5 lat w digitalu – dogrywamy założenia, tworzymy kosztorys, po serii rozmów modyfikujemy założenia i kosztorys, dogadujemy szczegóły kampanii. Po kilku dniach dostajemy maila z informacją: „przegraliście przetarg, byliście kilkukrotnie drożsi”. Nikt nam nie powiedział, że bierzemy udział w przetargu. Co więcej, nasze ceny były poniżej rynkowych. Inna agencja tworzy jedną z gorszych kampanii, jakie widzieliśmy w swoim życiu. Całość wygląda jak wygenerowana w AI 2 lata temu. Kampania trwa, a my dalej obsługujemy klienta na innych projektach – klient udaje, jakby „tamtego” tematu nie było.

Wielki przetarg na agencję digital do obsługi kilku marek z audytorami włączonymi do procesu

Na briefingach podkreślane jest, jak ważna jest kreatywność i poszukiwanie nowych pomysłów. W finalnym briefie brak zadania kreatywnego – same mediaplany.

Duża prezentacja przetargowa, kilka tygodni pracy agencji

Spotkanie odbywa się online, bo klient jest rozrzucony po Polsce. 10 osób po stronie klienta – nikt nie włącza kamery. Prezentujemy materiał do pustego ekranu.

Przetarg pt.: „Public Relations i Public Affairs dla produktu XYZ”

Dwie strony na temat małych elementów, takich jak rollupy, stoisko na małą konferencję, ulotki… Na ostatniej stronie luzem dwa podpunkty „kampania telewizyjna” oraz „działania z influencerami”. Chodziło o Big Idea, z koncepcją spotu TV wraz z mediaplanem oraz pełną strategię działań z influencerami. Udało się nam tego dowiedzieć drogą mailową od pani z działu zakupów, bo spotkania briefujące czy debriefujące nie zostały przewidziane w harmonogramie przetargowym.

Powtarzający się scenariusz kilka razy do roku w 3 wersjach:

• Wysłanie briefu na kampanię przed świętami lub „długim weekendem”, z terminem prezentacji zaraz po okresie wolnym.
• Zbriefowanie agencji przed urlopem klienta. „Na wszystkie pytania odpowie osoba X” – osoba X nic nie wie albo jeszcze lepiej, osoba X jest też na urlopie.
• Brief na ASAP, temat palący, decyzja do końca tygodnia, „uratujcie i działajcie”, a następnie brak odzewu przez miesiąc, dwa – nieodpisywanie na maile, nieodbieranie telefonu.

Ghostowanie agencji

Kilka lat temu wygraliśmy spory przetarg na współpracę z jedną z bardziej rozpoznawalnym marek w Polsce (jak i na świecie). Umowa była oparta na prawie zagranicznym, więc mieliśmy kilka pytań, uwag, próśb – w granicach rozsądku. Po dwóch spotkaniach z działem prawnym, gdy wydawało się, że wszystko jest dogadane… wszystkie osoby będące na CC maili przestały odpisywać i odbierać telefony. (Przy czym dalej widzieliśmy, że pracują w tej firmie.) Do dziś nie dostaliśmy informacji, że nie chcą z nami pracować. Po prostu przestali się w jakikolwiek sposób odzywać. Prosiliśmy nawet o potwierdzenie, że kończymy rozmowy. Nic, zero, null. 

Nasza „ulubiona” sytuacja: klient odsyła skan podpisanego kosztorysu

Po otwarciu załącznika okazuje się, że ręcznie na wydruku naniósł zmiany i podpisał, nie konsultując tych zmian z nami.

Sławomir Skowerski
Content&Copy Lead, GoldenSubmarine

„Zaskoczcie nas czymś świeżym, z jakimś zasięgowym twórcą, typu Żabson. Ale w naszym budżecie” (trzy linijki niżej: 150 000 zł na całą kampanię). „Zróbcie fajnego virala jak <<Dumb ways to die>>, ale takiego mniej kontrowersyjnego”. „Jeśli dacie nam ekstra pomysł out of the box, znajdziemy na niego ekstra kasę” (nie było szans, nie znaleźli). „Za maks trzy dni potrzebuję ze dwa luźne koncepty i z grubsza mediaplan z pomysłem na influ. Dacie radę?” (prezentacja ściągnięta z dysku 2 tygodnie później). 

Takie przygody podczas briefingu zdarzają się regularnie. Efekt? Pomysły dopychane na ostatnią godzinę i totalna demotywacja po feedbacku (o ile w ogóle się pojawił). I nie pomagają tu białe księgi dobrych praktyk, łagodne sugestie i rozmowy z organizacjami klienckimi czy inne, pozytywne rozwiązania idące oddolnie z branży. Jak to zmienić? Tak na szybko wpadają mi dwa rozwiązania. 

Ten pierwszy jest trudniejszy. Bo po prostu trzeba edukować i uświadamiać mozolnie klientom, jak unikalnym dokumentem we wspólnej pracy jest brief i dlaczego tak ważny jest sam proces jego wypełniania (porządkujący myśli i zapalający lampki wewnętrzne – a po co mi w zasadzie ta kampania?). Dobry, przemyślany brief określa wszystkie potrzeby klienta i pozwala się wyszaleć samej agencji. A do tego buduje wzajemny szacunek i zaufanie. Jeśli widzimy, że ktoś poświęcił masę czasu, by starannie się przygotować do współpracy, mamy dodatkową energię i motywację do działania.

Drugie rozwiązanie jest z kolei bardzo proste. Wprowadzić obowiązkowe fee. I wtedy: przesłaliście nam brief z błędami? Z wykluczającymi się parametrami? Nierealnymi założeniami? Luz blues. Zrobimy najlepiej, jak umiemy. ALE jak nie wstrzelimy się z pomysłami albo wybierzecie kogoś lepszego, dostaniemy ekwiwalent za czas i energię spędzoną na „czytanie w waszych myślach”. 

Myślę, że takie postawienie sprawy szybko poprawi jakość i liczbę briefów przesyłanych do realizacji. Branżo, sprawdzimy? 😉

PS Marketing „na sznurku” – jak centrala korporacji blokuje lokalne pomysły i innowacje [OPINIE]

Marketing „na sznurku” – jak centrala korporacji blokuje lokalne pomysły i innowacje [OPINIE]