Kampania YES: o zagrożeniach związanych z byciem marką świadomą w czasach cancel culture

Choć pojawiła się raptem kilka dni temu, reklama biżuterii YES już zdążyła zapisać się w annałach współczesnego kulturkampfu. To bardzo ważny i potrzebny głos w debacie dotyczącej nowoczesnego spojrzenia na kobiecość, jednak wielu upatruje w nim zabiegu stricte marketingowego, próbującego zbijać kapitał na antagonizowaniu świątecznej sielanki zaserwowanej nam w ubiegłym roku przez największego konkurenta – markę Apart. Niezależnie od intencji, YES z nieskrępowaną dosadnością wytyczył linię frontu i dołączył do rewolucyjnego grona woke brandów. Historia każe nam jednak pamiętać, że rewolucja często pożera własne dzieci.

Przyłączenie się do orszaku marek, które na swoich sztandarach niosą wartości zmieniającego się świata, wydaje się kuszące i logiczne. To przecież zwrot w stronę przyszłości, nastawienie na młodych odbiorców, na grupę, do której już wkrótce należeć będzie rola dyktowania światowego mainstreamu, jego estetyki i wrażliwości. Reklama od zawsze była soczewką zmian, które zachodzą w społeczeństwie, stąd powszechne zdziwienie przestał już budzić fakt, że świadomość i moralność to towary, których wartość marketingowa przeżywa permanentną hossę. I dobrze.

Wizerunek w pułapce cancel culture

Wszystko to ma jednak swój rewers, który objawia się w zajadłych dyskusjach na forach internetowych, linczach dokonywanych w mediach społecznościowych, czy w negatywnych komentarzach zostawianych pod artykułami na portalach informacyjnych. W dobie internetu cancel culture ma się przecież świetnie, a to z kolei sprawia, że budowanie kapitału marketingowego na wizerunku marki świadomej może okazać się dla wielu brandów ryzykowną grą.

Kampania marki YES, choć w zasadniczym stopniu oceniana będzie przez pryzmat opozycji, jaką stworzyła w stosunku ubiegłorocznej kampanii Apartu, jest jednak przede wszystkim brandowym manifestem podobnym do tych, które mieliśmy okazję śledzić podczas zeszłorocznych strajków kobiet. Jak pamiętamy, wiele znanych marek, w tym Medicine, Avon, czy mBank popędziło, by wesprzeć protestujących, tym samym jasno określając swoje miejsce po konkretnej stronie ideologicznej barykady. Trudno oceniać, czy jasne zajęcie stanowiska dało markom wymierne korzyści, czy też bardziej zaszkodziło, nie mniej za dość symptomatyczny możemy uznać fakt, iż o najbardziej drobiazgową analizę zaangażowania brandów w protesty pokusiły się naczelne portale o profilu konserwatywnym. Nie trzeba nadmieniać, że na ich łamach, a w szczególności w komentarzach miał miejsce swoisty festiwal „cancelowania”, w którym rzesze internautów nawoływały do bojkotu zaangażowanych marek. W końcu fake newsy rozchodzą się szybciej niż prawdziwe informacje, a hejt szybciej niż pozytywne komentarze. Ot, taki kulturkampf w nowoczesnym wydaniu.

Kryzys zaufania

„Co za czasy, co za obyczaje”! , mogliby zakrzyknąć dziś specjaliści od marketingu z poprzedniej ery, dla których dialektyka pomiędzy pozyskaniem jak największej rzeszy klientów a publicznym stawaniem na straży pewnych wartości, byłaby z góry skazana na klęskę tego drugiego. Oczywiście, czym innym jest angażowanie się w kwestie, które cechuje silna polaryzacja społeczna, a czym innym obstawanie przy wysokich pobudkach moralnych, co do których panuje ogólny, społeczny konsensus. Zaangażowanie w ochronę środowiska powinno być przecież dla marek bezpieczniejsze niż zajmowanie stanowiska w sprawie aborcji. Kultura unieważniania nie robi jednak takiego rozgraniczenia, szczególnie kiedy trafia się okazja, żeby z piedestału zrzucić Goliata w postaci „bezdusznej korporacji” albo chociaż celebrytę.

Brandy, które same reklamują się przynależnością do „jasnej strony mocy” działają zatem niczym przynęta na ludzką przekorę, która jest jednym z kół zamachowych cancel culture. Za przykład niech posłuży sprawa marki Oatly, producenta napojów roślinnych, opisywana niedawno na łamach The Economist. Oatly praktycznie od początku swojej działalności reklamuje się jako marak hołdująca zasadom zrównoważonego rozwoju. W ostatnim czasie jej produkty zostały jednak zbojkotowane przez grupę konsumentów po tym, jak ogłoszono, że część Oatly została sprzedana innej firmie, której działania mogły przyczyniać się do wylesienia puszczy amazońskiej. Co ciekawe, do rozprzestrzenienia tej informacji wystarczył jeden tweet, a oskarżenie, choć zostało oficjalnie zdementowane, zdążyło dotrzeć do milionów potencjalnych konsumentów.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Woke brand = love brand?

Marki pod pewnym względem przypominają polityków – są zawsze na świeczniku. Mogą systematycznie przez lata budować swoją pozycję jako tych, co to i staruszkę przez jezdnię przeprowadzą i dziadkom zakupy przyniosą, a jednak mimo to w obliczu konfliktu z grupą nieuprzywilejowanych, zawsze będą przez społeczeństwo utożsamiane z makiaweliczną machiną do robienia pieniędzy. Ponadto, w dobie cancel culture kontestowanie dobrych i szczerych intencji marek stało się niemal sportem narodowym internetowych bojowników, którzy z niecierpliwością czekają na kolejne rewelacje o niewierności brandów, tudzież o sprzeniewierzeniu się lansowanym przez nie ideałom.

Czy to jednak oznacza, że marki „świadome” powinny zwrócić się ku większej zachowawczości po to, by przypadkiem nie nadstawiać karku i nie generować niepotrzebnego ryzyka? Czy właśnie powrotu do takiego świata życzyliby sobie konsumenci? Ogromne wzrosty popularności woke brandów takich, jak np. Patagonia każą nam w to wątpić. Marki potrzebują jednak nowego paradygmatu, który wytyczy sposób funkcjonowania ich działań CSR’owych. U podstaw sukcesu każdej marki „świadomej” leży wiarygodność, a tę buduje się w sposób strategiczny, długofalowy. Jednostkowe akcje, real time marketing i inne efekty specjalne potrafią budować zasięgi i trafiać na usta branży, ale dopiero systematyczność i wpisanie społecznej odpowiedzialności w strategiczne ramy całej organizacji będą w stanie zapewnić markom odpowiednią wiarygodność, potrzebną do komunikowania społecznie zaangażowanych treści. Pytanie tylko, czy mają na tyle cierpliwości?