Kampanie 1,5% – wielka siła drobnego gestu [PRZEGLĄD]

Każdego roku miliony podatników staje przed decyzją, komu przekazać 1,5% podatku dochodowego. Ten pozornie niewielki gest, może realnie wpłynąć na funkcjonowanie tysięcy organizacji pozarządowych w Polsce. Kampanie zachęcające do przekazania 1,5% stały się stałym elementem przestrzeni medialnej, a ich skuteczność i etyka są przedmiotem rosnącego zainteresowania ekspertów z różnych dziedzin – od marketingu po działalność społeczną.

Poprosiliśmy ekspertów, żeby podzielili się swoimi obserwacjami i „polecajkami” tegorocznych kampanii. Swoich ulubieńców przedstawiły: Anna Jadwiga Orzech, Agnieszka Jagusiak, Anna Czubaszek oraz Magdalena Talma.

Anna Jadwiga Orzech

strateżka i trenerka komunikacji, liderka agencji Láska nebeská

W tym roku kampanie, które zrobiły na mnie największe wrażenie i cały czas siedzą mi głowie, uchu i sercu to:

1. Fundacja Rak’n’Roll „Daj z siebie 1,5%” – nie tylko zwraca uwagę na fundację jako taką, ale też pokazuje, że przekazanie 1,5% to naprawdę nie jest rocket science i warto zainteresować się, jak można to zrobić. A występ Łukasza Kościuczuka na Maratonie Warszawskim to już wyższa szkoła jazdy.

2. Fundacja Ocalenie pracuje z osobami z doświadczeniem migracji czy osobami uchodźczymi. Z ostatnich badań Lekarzy bez Granic wynika, że pomocy uchodźcom i migrantom chciało udzielać 43 i 34 procent osób (dwa lata wcześniej około 10 punktów procentów więcej). Nie jest to więc łatwe zadanie. Ocalenie zmieniło jednak wektor zainteresowania. Kampania mówi przede wszystkim o nas i skłania do zadania sobie różnych pytań, o których ostatnio i tak dużo się mówi. Sprawia też, że myśląc o beneficjentach jej działań, odkładamy kontekst geograficzny i kulturowy na bok, a skupiamy się tylko na tym społecznym. Jak słyszę ich spot radiowy (niestety nie udało mi się go znaleźć w sieci) – naprawdę mam ciarki.

3. Sieć Obywatelska Watchdog Polska – w tym przypadku na pewno swój wpływ ma efekt czystej ekspozycji i to, że jest to jedna z najczęściej puszczanych reklam w Radiu TOK FM. Watchdog jednak już po raz kolejny sięga po audiomarketing i robi to naprawdę dobrze. Z resztą, sami posłuchajcie.

4. Kolejna kampania to dziecko w masce od Słonie na Balkonie. Ta maska robi ogromne wrażenie.

5. Fundacja Batorego – w tej serii jest kilka reklam ze znanymi osobami, to jest też koncept wykorzystany już w poprzednim roku, ale ten konkretny spot jest tak abstrakcyjny, że wybija i zwraca uwagę, nigdy więcej nie spojrzę na mango już tak samo.

6. Amnesty International „Czas na wolność” – konkretna liczba dni, godzin, a nawet minut, ile białoruscy więźniowie polityczni są uwięzieni sprawia, że bardziej to rozumiemy, te liczby są mniej abstrakcyjne niż lata, czujemy się niekomfortowo myśląc, jak dużo dobrego w naszym życiu wydarzyło się przez te dni, godziny, minuty. Więcej informacji o kampanii.

7. Wikimedia Polska – według mnie to naprawdę trafiona kampania, która dociera do grupy millenialsów, zachwycających się dawniej, że Wikipedia może im pomóc w szkole. To właśnie ta grupa odbiorców przekonywała rodziców, że po to potrzebują internetu w domu.

Myślę, że warto zauważyć, że kampanie 1,5% są specyficzne, bo liczą się nie tylko pomysł i kreacja, ale bardzo mocne dotarcie. Dlatego kampanie, np. organizacji, które mają subkonta, nie muszą być efektowne, bo mamy cały sztab ludzi/rodzin podopiecznych takich fundacji, który dba o to dotarcie.

Pojawia się ciekawa nisza kampanijna mówiąca o tym, że czasem warto dotrzeć nie do ostatecznego beneficjenta, ale np. do księgowych, którzy takie pity składają, bo oni mogą mieć najwięcej do powiedzenia.

Agnieszka Jagusiak

Starsza Specjalistka ds. PR w Propsy PR

Pierwszy kwartał jak zawsze upłynął organizacjom pozarządowym pod znakiem przygotowywania i emisji kampanii 1,5%. Zazwyczaj ich najważniejszym elementem są spoty publikowane w kanale online i mediach tradycyjnych – telewizji. Jak można podsumować tegoroczne kampanie? Nie stało się to, czego z pewnością oczekiwało wielu fanów AI. Wbrew pozorom, sztuczna inteligencja nie została masowo zaprzęgnięta do wyprodukowania kampanijnych kreacji. Nie można jednak jednoznacznie stwierdzić czy to tylko kwestia czasu, czy raczej faktu, że „bezduszna” AI nigdy (na razie?) nie zaprzyjaźni się z kampaniami 1,5%, które są blisko „ludzkich problemów”. Co natomiast jest pewne – ponownie wygrała szczerość i prostota przekazu, które mają największą siłę oddziaływania na odbiorców kampanii. 

Kiedy zastanawiamy się, komu podarować 1,5% z naszego podatku, zapewne większość z nas ma na myśli organizację z trzeciego sektora, która niesie realną pomoc – stowarzyszenie pomagające zwierzętom czy fundację wspierającą chore dzieci itp. Takich podmiotów jest wiele, bo wiele jest potrzeb. Dlatego NGO-sy walczą o naszą uwagę (i oczywiście pieniądze), emitując kampanie „1,5%” na długo przed tym, zanim możemy rozliczyć swoje deklaracje podatkowe. Nie inaczej było w tym roku. Konkurencja była niemała i nie łatwo było nie przepaść w morzu wielu kreacji kampanijnych. Fundacji Gajusz się udało, a nawet więcej.

To zasługa spotu, dzięki któremu tegoroczna kampania 1,5% organizacji zdecydowanie wyróżnia się na tle wielu innych akcji fundraisingowych. Spot będący prostą animacją, łączy głęboką wrażliwość wobec tematu śmierci dziecka (przekaz, z którego znana jest Fundacja Gajusz) i subtelność środków wyrazu, które nie epatują patosem i nadmiarem emocji. Wykorzystanie formy rodzinnego albumu – metafory wspomnień – buduje intymną przestrzeń. Kolejne karty stają się ilustracją krótkiego, ale pełnego znaczeń życia małego bohatera. Przeplatanie fotografii z ruchomymi, prostymi animacjami stylizowanymi na dziecięce rysunki stanowi wyrazisty kontrast z tłem tematu śmierci. Ta prosta w formie stylistyka przyciąga uwagę i skłania odbiorców do refleksji nad ogromem straty, jednocześnie nie przytłaczając żałobną estetyką. Spot nie nakazuje z góry odbiorcom, co mają czuć. Bazuje natomiast na sile symboli, które pozwalają samodzielnie doświadczyć i przepracować emocje, zamiast serwować gotowy „emocjonalny koktajl”. Oryginalne w swojej prostocie i skuteczne!

Spoty kampanii 1,5% bywają kreatywne, często występują w nich gwiazdy z popularnych seriali, pochłaniają ogromne budżety. Problem jednak w tym – i jest on częstszy niż może się wydawać – że nawet po kilkurotnym obejrzeniu danego materiału, można zapytać: „a na co to właściwie idzie?”.

Do tej kwestii wprost odnosi się spot kampanii 1,5% Fundacji UNAWEZA Martyny Wojciechowskiej, której towarzyszy hasło „Twój jeden gest ma znaczenie”. Został zrealizowany w ramach projektu „Młode Głowy. Otwarcie o zdrowiu psychicznym” i w prostym przekazie wyjaśnia, jakie zadania realizuje organizacja, dlaczego warto ją wesprzeć. To podstawowy cel, który powinien przyświecać spotowi każdej kampanii fundraisingowej. Atrakcyjna forma, „fajerwerki” i sprawny montaż nie powinny utrudniać odbiorcom dotarcia do sedna sprawy.

Spot Fundacji UNAWEZA ma zachęcać do wspierania działań organizacji związanych edukacją, profilaktyką i normalizacją tematu zdrowia psychicznego młodych oraz programu „Pierwsza Pomoc dla Zdrowia Psychicznego w Polsce”. Został wyprodukowany przez Papaya Films, a jego artystyczna oprawa powstała przy udziale znanych twórców i we współpracy międzynarodowej. Zdecydowanie propsuję, że w 45-sekundowym spocie oddano głos młodym. Montaż kolejnych scen pokazuje „młode głowy” w ich naturalnym otoczeniu (m.in. w szkole, wśród rówieśników) i problemy, z którymi mierzą się każdego dnia. Nie ma moralizowania i pokazywania, że dorośli wiedzą lepiej. Brawo!

A jeżeli nie spot emitowany w social media i TV, który trafia w punkt, to co? Wtedy trzeba postawić na statyczne grafiki, które przemawiają do wyobraźni. To case tegorocznej kampanii 1,5% Fundacji Feminoteka. Kampania „Świat, w którym się nie boisz” ma zwracać uwagę na problem przemocy – molestowania w miejscach publicznych, więc w naturalny sposób jej ważnym kanałem emisji był outdoor, m.in. citylighty (plakaty na przystankach), które odbiorcy mogli spotkać każdego dnia w drodze do pracy czy szkoły.

Kampania była także emitowana online, na kanałach social media Feminoteki. Za co warto docenić organizację? Głównie za fakt, że nie poszła na łatwiznę i nie zaserwowała kampanii, która ma szokować przemocą wobec kobiet. Pokazuje za to coś innego – codzienny, powszechny i bardzo realny strach kobiet, który sprawia, że wychodząc z domu, cały czas obawiają się o swoje bezpieczeństwo. Przez to nie mogą funkcjonować w przestrzeni publicznej na 100%, ale również są zmuszone do konkretnych zachowań, np. rezygnacji z noszenia butów na obcasie, ubrań, które lubią, bycia w ciągłej gotowości do obrony (np. nierozstawanie się z kluczami, które nie służą tylko do otwierania drzwi) i to szokuje, naprawdę przemawia do wyobraźni. Kampania Feminoteki oparta jest na prawdziwych historiach kobiet, dlatego jej przekaz jest mocny, trafia do odbiorców, mimo że ma nieskomplikowaną formę. Diagnozując bardzo ważny problem społeczny, namawia do przekazania 1,5% podatku na pomoc dla ofiar przemocy seksualnej. Za realizację odpowiada agencja Kierunek Kreatywny i dom produkcyjny Truskavka. 

Anna Czubaszek

Dyrektorka Kreatywna, KERRIS

Czas rozliczeń PIT-ów to słodko-gorzki moment w reklamowym kalendarzu. Z jednej strony możemy zobaczyć więcej kampanii społecznych niż przez resztę roku. Z drugiej – człowiek uświadamia sobie, ile spraw potrzebuje adwokatów i jak niewiele jest na to środków. Nasze 1,5% podatku może wydawać się znikomą kroplą w morzu potrzeb – szczególnie że średnia wartość tego świadczenia to 128 zł (według strony rządowej). Jednak w zeszłym roku te wpłaty zsumowały się do ponad 1,9 mld zł.

Słodko-gorzki też dlatego, że widać, ile inicjatyw nie wychodzi poza lokalną społeczność. Wielkomiejskie fundacje mają kreatywne i ciekawe kampanie, podczas gdy gminne schronisko nie wrzuca nawet jednego posta o tym, że można wesprzeć je datkiem.

Dwie kampanie, które szczególnie przykuły moją uwagę, to działania warszawskich fundacji. 

• Rak’n’Roll co roku świetnie wykorzystuje sezon okołopitowy – były już kaeresowe piwo 0% „Bez procentów nie ma nas”, były buty kaeresy do „przechodzenia przez raka” i klub Rakefellerów. Teraz jest kampania „Daj z siebie 1,5%”, czyli tyle, co mały palec. Fundacja dopowiada, że ten 1,5% to mały gest, który naprawdę pomaga.

• Druga kampania na mojej liście to działania Feminoteki – fundacji działającej na rzecz ochrony i opieki nad kobietami. Posty, które znajdziemy na profilach Feminoteki, to scenki dobrze znane dziewczynom w różnym wieku: wracanie z kluczami w ręce, noszenie w torbie sportowych butów (żeby nie wracać w szpilkach), wysyłanie swojej lokalizacji, żeby ktoś wiedział, gdzie jesteś. Fundacja pokazuje, że w temacie bezpieczeństwa kobiet jest jeszcze wiele do zrobienia. Nie straszy pustymi hasłami, lecz ukazuje sytuacje, w których jedni odnajdują siebie, a inni mogą z nimi empatycznie utożsamić.

Magdalena Talma

Sales Director, Space Cat Industries

W sezonie rozliczeń podatkowych 2025 Fundacja Rak&Roll przygotowała wyjątkową kampanię promującą przekazanie 1,5% podatku na rzecz wsparcia osób chorujących na raka. Głównym filarem akcji była szeroko zakrojona emisja w telewizji, jednak kluczowym elementem strategii było również zaangażowanie influencerów, którzy pomogli zwiększyć jej zasięg w mediach społecznościowych.

Wśród zaproszonych twórców znalazła się m.in. Jagna Niedzielska – popularna kucharka, propagatorka idei zero waste oraz osobowość telewizyjna, która niedawno zyskała dodatkową popularność dzięki udziałowi w programie „Azja Express”. Jej autentyczność i pozytywny wizerunek w sieci sprawiły, że przekaz kampanii Fundacji Rak&Roll nabrał jeszcze większej wiarygodności. Na swoim Instagramie Jagna opublikowała krótkie wideo – tzw. „rolkę”, w którym podkreśliła, jak ważne jest realne wsparcie organizacji takich jak Rak&Roll, które pomagają przejść przez chorobę „z godnością i w swoim stylu”.

Ta aktywacja pokazuje, że influencerzy – poza komercyjnymi współpracami – coraz częściej angażują się w działania społeczne i charytatywne. Ich wiarygodność i bezpośredni kontakt z odbiorcami czynią ich idealnymi ambasadorami ważnych inicjatyw, takich jak przekazywanie 1,5% podatku.

Fundacja Rak&Roll nie jest jedyną organizacją, która w tym roku postawiła na współpracę z twórcami internetowymi. Inne przykłady to:

• Fundacja Siepomaga, która w kampanii „Twoje 1,5% ma moc” zaangażowała popularnych youtuberów i streamerów, takich jak Rezi i Multi, aby edukować młodsze pokolenie o możliwościach niesienia pomocy.
• Fundacja DKMS, zachęcająca do rejestracji potencjalnych dawców szpiku oraz przekazania 1,5% podatku, współpracowała z influencerami zdrowotnymi i lifestyle’owymi, np. z Anną Skurą czy Kacprem Tekieli.
• Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę zorganizowała kampanię opartą na osobistych historiach twórców, takich jak Maffashion i Joanna Koroniewska, pokazując wpływ wsparcia psychologicznego dla dzieci i młodzieży.

Coraz więcej organizacji dostrzega, że w czasach, gdy zasięgi tradycyjnych mediów maleją, to właśnie influencerzy mogą skutecznie dotrzeć do zaangażowanych i zróżnicowanych grup odbiorców. Kampania Fundacji Rak&Roll to dowód na to, że kiedy autentyczność spotyka się z ważnym społecznie przesłaniem, efekty mogą być naprawdę imponujące.

PS Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]