Kantar „Media Reactions 2024": Marketerzy coraz częściej rezygnują z reklamy w serwisie X [RAPORT] - NowyMarketing

Firma Kantar ustaliła, że w ciągu ostatniego roku znacznie spadło zaufanie marketerów do serwisu X (dawniej znanego jako Twitter), co wynika z obaw o bezpieczeństwo marki oraz słaby wizerunek tej platformy pod względem innowacyjności i zaufania.

Te i wiele innych wniosków przedstawiono w raporcie Kantar „Media Reactions 2024” opartym na wynikach corocznego badania poświęconego zmianom w krajobrazie medialnym. Badanie to, obejmujące wywiady z ok. 18 tys. konsumentów na 27 rynkach i 1000 wyższych rangą menedżerów ds. marketingu na całym świecie, wskazuje również, że najbardziej preferowaną przez marketerów platformą reklamową pozostaje YouTube, natomiast w preferencjach konsumentów na tym samym miejscu podium plasują się Amazon i TikTok.

Zobacz również

Upadek X – zmiana poziomu zaufania

Wyniki badania Kantar wskazują, że 26% marketerów (wartość netto) zadeklarowało plany zmniejszenia wydatków na reklamę w serwisie X w 2025 r., co stanowi największy odnotowany spadek wśród wszystkich głównych globalnych platform reklamowych. Zaufanie marketerów do reklam umieszczanych na X, które w przeszłości również było niskie, spadło jeszcze bardziej, gdy stery przejął Elon Musk – z 22% w 2022 roku do 12% w 2024 roku. Tylko 4% marketerów uważa, że reklamy w serwisie X zapewniają bezpieczeństwo ich marek (na drugim biegunie znajduje się Google, który zajmuje pierwsze miejsce pod względem bezpieczeństwa marki z wynikiem 39%). Serwis X plasuje się poza pierwszą dziesiątką platform na świecie pod względem zaufania i postrzeganej innowacyjności reklam. Ten wynik kontrastuje z danymi dla TikToka – najbardziej innowacyjnej platformy reklamowej, która utrzymuje tę pozycję już piąty rok z rzędu, a także dla YouTube’a, który cieszy się największym zaufaniem.

– Już od kilku lat obserwujemy, że reklamodawcy wycofują swoje wydatki marketingowe z serwisu X. Ponieważ trend ten wyraźnie przyspieszył w ciągu ostatnich 12 miesięcy, zmiana wektora wydaje się obecnie mało prawdopodobna. Marketerzy są opiekunami swoich marek i muszą ufać platformom, z których korzystają. W ostatnich latach platforma X bardzo się zmieniła i może być nieprzewidywalna, wprowadzając nowe elementy dosłownie z dnia na dzień. Trudno więc mieć pewność co do bezpieczeństwa swojej marki w takim środowisku. Jak na ironię, zmniejszenie wydatków marketerów na platformie X przyczyni się do zadowolenia jej użytkowników, ponieważ będą mieli do czynienia z mniejszą liczbą reklam – komentuje Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director – Media w firmie Kantar.

#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii

Najlepsze marki mediów cyfrowych w odbiorze konsumentów i marketerów

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W tym roku pierwsze miejsce pod względem preferencji konsumentów zajmują Amazon i TikTok. Badania Kantar wykazały, że reklamy na platformie Amazon są postrzegane jako bardziej trafne i przydatne, natomiast reklamy na TikToku są postrzegane jako bardziej zabawne.

Żadna z tych marek nie znalazła się jednak w pierwszej piątce rankingu marketerów.

Z kolei Netflix, który po raz pierwszy w tym roku dołączył do pomiaru platform reklamowych prowadzonego przez Kantar, osiągnął pozycję w pierwszej piątce zarówno wśród konsumentów, jak i marketerów, w czym pomogła mu obecność w Top 3 pod względem bezpieczeństwa marki w rankingu stworzonym na podstawie odpowiedzi marketerów. YouTube umocnił swoją pozycję jako najlepszy wybór dla marketerów.

Konsumenci polubili reklamy w punktach sprzedaży

Analiza Kantar za rok 2024 pokazuje, że reklamy w punktach sprzedaży (PoS) zajmują pierwsze miejsce pod względem preferencji konsumentów, spychając niżej wydarzenia sponsorowane. Reklamy w punktach sprzedaży postrzegane są jako szczególnie godne zaufania i użyteczne, a ponadto nie wywołują negatywnych skojarzeń np. z natarczywością. Inne preferowane kanały komunikacji to reklamy kinowe, wydarzenia sponsorowane, reklamy prasowe i reklama zewnętrzna.

Najpopularniejsze kanały medialne w odbiorze konsumentów i marketerów

Pozostałe kluczowe wnioski

Badanie Kantar Media Reactions 2024 pokazuje obraz zmian w postawach marketerów i konsumentów na tle ewoluującego krajobrazu medialnego:

Niejednoznaczne nastawienie do GenAI: 62% konsumentów i 68% marketerów jest pozytywnie nastawionych do szeroko rozumianej generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI), jednak taka pozytywna postawa nie dotyczy jeszcze reklam generowanych przez sztuczną inteligencję. Większość marketerów (71%) twierdzi, że nie przeszkadzają im reklamy generowane przez AI, natomiast konsumenci nie są jeszcze do końca przekonani: dwóch na pięciu z nich (41%) uważa, że reklamy generowane przez sztuczną inteligencję im przeszkadzają.

Dobra wiadomość dla reklamodawców – rośnie otwartość konsumentów na kontakt z reklamą: Gotowość konsumentów na oglądanie i słuchanie reklam wzrasta na przestrzeni ostatniej dekady, ponieważ marketerzy są w stanie znajdować najlepsze rozwiązania dla nowo powstających formatów metodą prób i błędów, a z kolei konsumenci przyzwyczaili się do oglądania reklam w coraz większej liczbie kanałów. Prawie połowa konsumentów (47%) jest obecnie otwarta na reklamy, podczas gdy w 2020 r. wynik ten wynosił zaledwie 24%. Wzrost o 9 punktów procentowych w porównaniu z ubiegłym rokiem (38%) to największa zmiana od 2020 roku.

Stereotypy pokoleniowe to mit: Marki najbardziej preferowane przez konsumentów znacznie się różnią, a omawiane badanie przyniosło tu pewne niespodzianki. Pokolenie Z preferuje reklamy na platformach Amazon, Facebook i Google, natomiast wśród millenialsów i pokolenia X na szczycie rankingu znalazł się Snapchat. Starsze pokolenia są również otwarte na reklamy prezentowane na TikToku, który zajął miejsce w pierwszej trójce zarówno wśród pokolenia X, jak i pokolenia wyżu demograficznego.

– Kampanie, które docierają do bardziej chłonnych odbiorców, mają siedmiokrotnie silniejszy efekt. Dlatego tak ważne jest, aby marketerzy znaleźli idealną równowagę między właściwym kanałem, właściwą marką medialną i właściwym formatem. Aby dobrze sobie radzić w dzisiejszym rozdrobnionym środowisku, marki muszą już nie tylko rozumieć zmieniającą się dynamikę kulturową i medialną, lecz powinny pójść o krok dalej – muszą zadbać o jakość swoich kreacji reklamowych i dostosowanie ich do otoczenia, w którym się one pojawią. Oznacza to, że zadaniem marek jest poszukiwanie możliwości wyróżnienia się w znaczący sposób, spotkania się z konsumentami w całej ich różnorodności oraz nawiązania kontaktu z odbiorcami w bardziej autentyczny i efektywny sposób – podsumowuje Gonca Bubani.

Więcej informacji o raporcie znajduje się tutaj.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS #NMInsights: Kantar prezentuje najcenniejsze marki świata w 2024 roku [RAPORT]

Kantar opublikował ranking BrandZ Most Valuable Global Brands, czyli zestawienie najcenniejszych marek świata za 2024 rok. Zgodnie z danymi, marka Apple osiągnęła historyczny etap rozwoju i stała się pierwszą firmą na świecie o wartości biliona dolarów.