Kariera w marketingu: Growth manager

Na temat pracy na stanowisku growth managera, wymaganych umiejętności, a także pojawiających się wyzwań opowiadają: Bartosz Załęcki z Grupy K2, Zuzanna Łuszczewska z Fixly, Maja Mściwujewska z Admind, Szymon Kubiak z inSTREAMLY.

Bartosz Załęcki
Partner in Growth Services, Grupa K2.

Czym zajmujesz się jako Partner in Growth Services?

Pojęcie growthu/rozwoju w firmie usługowej B2B, jaką jest Grupa K2 jest kompletnie inne niż poznałem w biznesach SaaSowych czy e-commerce’owych. Moje nadzieje i pomysły związane z tym stanowiskiem wiążą się z tworzeniem szans dla Grupy K2 na tworzenie nowych usług, otwieranie nowych rynków i przez to ostatecznie również coraz lepszą i coraz bardziej kompleksową obsługę naszych aktualnych i nowych klientów.

Jakie doświadczenia spowodowały, że zająłeś to stanowisko?

Nie potrafiłbym wskazać jakiejś idealnej ścieżki kariery w kierunku tzw. growthu. W moim przypadku związane jest to z doświadczeniami zawodowymi w agencjach digitalowych i ATLowych, gdzie odpowiadałem za działy strategii, za wprowadzanie nowych usług, a także z działaniami po stronie klienta, gdzie pełniłem funkcję dyrektora marketingu i odpowiadałem za przychody cyfrowe i tradycyjne. Taka różnorodność doświadczeń i perspektyw pomaga w realizacji celów rozwojowych dla spółek z Grupy K2 i dla naszych klientów.

Świat, jakiego chcemy jutro, zaczyna się od tego, jak prowadzimy biznes dzisiaj. Mars Wrigley podsumowuje 2022 rok

Jakie są największe minusy a jakie plusy tej pracy? / Za co najbardziej lubisz swoją pracę?

Na pewno praca taka w przypadku Grupy K2 wymaga niezwykłej elastyczności i umiejętności działania z różnymi zespołami o różnej charakterystyce projektowej, różnej kulturze pracy i o bardzo różnych kompetencjach. Wymaga nieustannego poszukiwania nowych rozwiązań i nowych sposobów dotarcia do klientów. Trzeba mieć oczy dookoła głowy, ale też umieć wyłapać najważniejsze wątki i starać się je za wszelką cenę realizować. Na wszystkie wymienione wyżej cechy tej pracy można patrzeć jak na minusy, trudności, ale dają one równocześnie dużo adrenaliny i przyjemności z realizacji działań.

Gdzie szukać obecnie pracy jako growth manager?

Dziś słowo „growth” stało się buzzwordem, którym posługujemy się zbyt często i nie zawsze oznacza to samo. Faktem jest jednak, że growthu/rozwoju potrzebują wszystkie biznesy. Można więc odpowiednie stanowiska znaleźć zarówno w startupach, e-commerce’ach, jak i w działach marketingu czy sprzedaży bardziej tradycyjnych firm. Satysfakcja z tej pracy wszędzie może być podobna.

Co poleciłbyś osobom, które zamierzają w przyszłości zostać growth managerami?

Zbierajcie doświadczenia. Próbujcie różnych rzeczy. Szanujcie doświadczenia innych osób i innych biznesów.

Zuzanna Łuszczewska
growth manager, Fixly

Jak zostałaś growth managerem?

Prawie 4 lata temu dołączyłam do Grupy OLX, jako osoba odpowiedzialna za online marketing w Fixly. W międzyczasie czytałam sporo o startupach, ekonomii behawioralnej i obserwowałam, jak coraz bardziej uodparniamy się na ‘klasyczny marketing’. Na początku, gdy pracowaliśmy nad tym, żeby nasz produkt zaczął działać, koncentrowałam się na zapewnieniu odpowiedniej liczby zapytań o usługę. Moim celem był nie tylko wzrost liczby dostępnych na Fixly zleceń, ale i stopniowe zwiększanie udziału zapytań organicznych. Jednak skupienie się tylko na pozyskiwaniu miało istotne ograniczenia. Zmiana na growth przyszła dosyć naturalnie. W pewnym momencie okazało się, że to czym zajmuję się w Fixly, znacznie wykracza poza online marketing.

Co obecnie należy do obowiązków growth managera?

Mam wrażenie, że w przypadku tego stanowiska – ile osób, tyle definicji. Obecnie zarządzam w Fixly 3-osobowym zespołem, ściśle współpracującym z zespołami: produktowym, operacyjnym i analityką. W naszym przypadku growth nie jest tożsamy z growth hackingiem. Nie szukamy prostych, szybkich haków, które dają duży, ale chwilowy boost. Kładziemy nacisk na znalezienie możliwości długofalowego i stabilnego wzrostu. Nie skupiamy się wyłącznie na pozyskaniu. Staramy się zbudować system tzw. pętli, wychodząc poza klasyczny lejek marketingowy. Growth to przede wszystkim wyjście od retencji i zrozumienia, dlaczego nasi użytkownicy mają do nas wracać.

W obrębie mojego zespołu znajduje się również odpowiedzialność za rozbudowę usług dostępnych na serwisie oraz nawiązywanie współpracy. Moim zdaniem każdy growth manager powinien kształtować zakres swoich obowiązków w zależności od tego, jaki ‘produkt’ reprezentuje, celów strategicznych dla danego biznesu i tego, co dla niego oznacza wzrost.

Jakie umiejętności miękkie i twarde są potrzebne?

Co mnie bardzo cieszy, to zajęcie całkiem dobre dla introwertyka. 🙂 Na pewno łatwiej będzie osobom, które zajmują się digitalem, mają doświadczenie w SEO i SEM, są zaprzyjaźnione z analityką, eksperymentami i rozumieją, jak działa proces rozwoju produktu. Z drugiej strony istotne jest też zrozumienie zachowań użytkowników, ich motywatorów i potrzeb. Do tego dochodzi jeszcze perspektywa biznesowa. Dla mnie growth jest swego rodzaju ewolucją marketingu. Myślę, że praca w naszej branży, niezależnie od stanowiska, wymaga dostosowania się do zmian i ciągłego rozwijania swoich umiejętności.

Jakie są największe minusy, a jakie plusy tej pracy?

Minusem jest to, że growth jest stosunkowo nowym tworem i czasem trudno zrozumieć, gdzie przebiegają granice pomiędzy odpowiedzialnościami danych zespołów. Przykładowo, jakiś czas temu zastanawialiśmy się kto powinien zajmować się powiadomieniami retencyjnymi – product czy growth? To, co sobie cenię to fakt, że growth jest znacznie szerszym pojęciem niż ‘klasyczny marketing’. Wymaga przede wszystkim dużo bardziej biznesowego sposobu myślenia, ukierunkowania na realizację celów strategicznych oraz bazuje mocno na danych.

Gdzie szukać obecnie pracy jako growth manager?

Na tyle, na ile obserwuje rynek, widzę, że w Polsce takich stanowisk jest jeszcze stosunkowo mało, ale powoli zaczynają się pojawiać. Na pewno warto obserwować LinkedIna. Raczej nastawiałabym się na branżę IT czy stricte e-commerce, a także bardziej na środowisko startupowe niż klasyczne korporacje.

Co poleciłabyś osobom, które zamierzają w przyszłości zostać growth managerami?

Zdecydowanie szkolenie Growth Series Reforge’a. Bardzo wysoki poziom merytoryczny, super społeczność i możliwość posłuchania oraz zadania pytań ludziom, którzy byli odpowiedzialni za rozwój takich produktów jak Uber, Facebook czy Instagram. Świetna sprawa dla osób, które lubią różnego rodzaju frameworki.

Na pewno warto krytycznie spojrzeć na prowadzone dotąd działania marketingowe i zastanowić się co sprawia, że nasz produkt rośnie, nie ograniczając się tylko do marketingu.

Za co najbardziej lubisz swoją pracę?

Mam poczucie, że dopiero tworzę coś nowego. Bardzo podoba mi się proces budowy zespołu growthowego i to, że jest mnóstwo rzeczy, które musimy jeszcze zrobić w Fixly. Doceniam, że współpracuje z osobami, które są zaangażowane w to, co robimy i wspólnie pracujemy nad wzrostem naszego biznesu. Cieszę się, że mogę wyjść poza myślenie przez pryzmat działań reklamowych.

Jeśli nie zostałabyś growth managerem, to jakie inne stanowisko/zawód byłby obecnie Twoim pierwszym wyborem?

Mam w głowie dwie alternatywne ścieżki. Z jednej strony zawsze miałam słabość do zadań analitycznych, w wolnych chwilach uczyłam się trochę SQLa, tworzyłam proste dashboardy i te rzeczy sprawiały mi naprawdę niezłą frajdę. Raz zresztą prawie zostałam analitykiem. 😉 Z drugiej strony fascynuje mnie to jak ludzie podejmują decyzje. Ostatnio rozmawiałyśmy ze znajomą o etnografii i czasem myślę, że super byłoby zanurzyć się w pracy badawczej. Myślę, że żadna z tych dróg nie jest zamknięta, ale w Fixly mam jeszcze wiele do zrobienia.

Maja Mściwujewska
CX & growth managerka w Admind

Jak zostałaś growth managerką?

Z szerokim uśmiechem wspominam swoją pierwszą poważną pracę na stanowisku accountki. Miałam 24 lata, kiedy zostałam wrzucona na głęboką wodę. Dostałam służbowy samochód, wstępne portfolio klientów i region, w którym mogłam swobodnie działać. Partnerami biznesowymi byli dla mnie wtedy prezesi największych firm z regionu, a także dyrektorzy HR. Wielokrotnie na samym początku spotkania musiałam przekonać klienta, że wiem, o czym mówię i, mimo młodego wieku, jestem równorzędną partnerką do rozmowy. Ta odwaga i upór zaowocowały wieloma kontraktami i kontaktami, które mam do dzisiaj.

Co ciekawe, pracując, jednocześnie studiowałam zaocznie dziennikarstwo telewizyjne w szkole filmowej w Łodzi. Byłam jedną z dwóch osób na roku, które nie były zawodowo związane z żadną stacją telewizyjną, prywatną ani państwową, a mimo to miałam poczucie, że mogę czerpać z obydwu tych źródeł wiedzy i doświadczenia po równo.

Praca dziennikarska, reporterska uczy otwartości na ludzi i świat, pozwala patrzeć szerzej, skupiać się na szczegółach, wyłapywać niuanse i czytać z kontekstu. Co więcej, nic nie daje takiej lekcji wystąpień publicznych jak praca z kamerą. Praca accounta (lub growth managera) to nieoceniona lekcja pokory, wytrwałości i rozumienia potrzeb klientów. To konieczność podejmowania odważnych kroków, czasem wychodzenia poza strefę komfortu, kiedy musimy rozmawiać z trudnym klientem, reagować na sytuacje, na które nie mamy bezpośredniego wpływu, godzić interesy różnych stron i szukać rozwiązań. Zatem mimo że na pierwszy rzut dziennikarstwo i sprzedaż to dwie osobne dyscypliny, w połączeniu dają cudowną kombinację możliwości – trzeba tylko umiejętnie łączyć kropki.

Co obecnie należy do obowiązków na stanowisku growth managera? Czy i jak te obowiązki zmieniły się na przestrzeni ostatnich lat?

Dzisiaj praca growth managera wymaga przede wszystkim głębokiego zrozumienia biznesu i klienta. To szeroko rozumiane partnerstwo, wspólne cele i wartości. To również, jeśli nie przede wszystkim, dostarczanie doświadczeń (customer experience), które krok po kroku budują zaufanie i przywiązanie klienta – do agencji, do jej oferty i wreszcie do nas, jako przedstawicieli głosu klienta w organizacji, strażników jego interesu i partnera w biznesie.

Kiedyś rola accounta (albo raczej growth managera) kojarzyła się przede wszystkim z nabijaniem leadów, liczyła się ilość, celem samym w sobie był wynik finansowy. Teraz w sprzedaży, czy też w szeroko pojętej obsłudze klienta, liczy się przede wszystkim jakość, długofalowa relacja, wymiana myśli, wyznawanie podobnych wartości, czego efektem jest wzajemne zaufanie i wspólne szukanie rozwiązań.

Account lub growth manager powinien być przyjacielem klienta i jego ambasadorem w firmie, dbać o jego interesy, a jednocześnie zachowywać standardy organizacji, jej zasady, procesy itd. Powinien być pewnego rodzaju łącznikiem, któremu ufają obie strony organizacja i klient, bo obydwie czerpią realne korzyści z wykonywanej przez niego pracy.

Żyjemy w trudnych i jednocześnie bardzo ciekawych czasach. Możemy na bieżąco obserwować, jak zmienia się rynek i rzeczywistość, w której żyjemy, a co za tym idzie, jak przekształcają się określone role w organizacji. Zwinne organizacje niezwykle szybko wyczuły potrzeby rynku, przenosząc się do internetu, co jednak spowodowało również dehumanizację biznesu. Opieka accounta jest więc tym „ludzkim” elementem, którego tak potrzebujemy, tchnieniem dawnej normalności, sposobem na podtrzymanie interakcji z innymi ludźmi w świecie, w którym z każdej strony coraz bardziej bombardują nas innowacyjne rozwiązania technologiczne.

Jakie umiejętności miękkie i twarde są potrzebne? Czy wymagane na tym stanowisku umiejętności zmieniły się w ciągu ostatnich lat?

Tak, lista potrzebnych umiejętności w ostatnich latach bardzo się zmieniła. Dzisiaj liczą się przede wszystkim umiejętność strategicznego myślenia, zwinność i łatwość szybkiego dostosowywania się do zmiennych warunków – ale także empatia, zdolności komunikacyjne, umiejętność słuchania drugiego człowieka. Pozostają też jednak aspekty, które w tym kontekście zapewne zawsze będą bardzo istotne, czyli analityczny umysł, nastawienie na wzrost, znajomość trendów rynkowych i podstaw ekonomii. Na rynku dostępnych jest coraz więcej narzędzi do zarządzania sprzedażą i relacjami z klientami, dobrze jest więc swobodnie korzystać z CRM, programów do zarządzania projektami i podobnych narzędzi.

Wcześniej liczyła się przebojowość, wytrwałość, konsekwencja, znajomość swoich przewag konkurencyjnych i słabości klienta. Kiedyś w korporacjach realizowano szkolenia z NLP, których wtedy nie nazywano wprost technikami manipulacji, jednak uczono na nich, jak kreować w klientach określone potrzeby i jak sprawić, aby chciał tego, co zamierzamy mu sprzedać.

Cel pozostał ten sam – wzrost. Droga do tego celu jednak bardzo ewoluowała. Kiedyś chodziło tylko o wynik, dzisiaj budujemy doświadczenia – customer experience, których rezultatem jest wzrost przychodów i długofalowe przywiązanie klienta.

Jakie są największe minusy, a jakie plusy tej pracy?

Plusy to praca z ludźmi, a co za tym idzie, różnorodność – klientów, projektów, relacji. Występowanie w roli eksperta, duża swoboda w działaniu i możliwość połączenia miękkich umiejętności związanych z szeroko pojętą komunikacją oraz analitycznego sposobu myślenia.

Minusy to praca z ludźmi (sic!), bycie na pierwszej linii frontu i trudna sztuka godzenia czasem ewidentnie sprzecznych ze sobą interesów. Ta praca, bez względu na sposób, w jaki ją wykonujemy, jest nastawiona na wynik, a z tym zawsze wiąże się duży stres. Dotyczy to zwłaszcza obecnych czasów, w których cały nasz dotychczasowy ład wywraca się do góry nogami. Account musi się przyzwyczaić do niepewności i funkcjonowania w warunkach ciągłej zmiany.

Gdzie szukać obecnie pracy jako growth manager?

Mam wrażenie, że – wbrew obawom, jakie pojawiły się na początku pandemii, i wizji załamania na rynku pracy – accounci i growth managerowie należą do tej grupy zawodów, które nie ucierpiały, a wręcz przeciwnie, mają teraz pełne ręce roboty. Jednak pod warunkiem, że ich zwinne podejście do wykonywanego zawodu pozwala na zmianę podejścia, o której mówiłam powyżej.

Wiele organizacji jest właśnie w procesie zmiany, decyduje się na zmianę strategii biznesowej, odświeżenie wizerunku lub całkowite otwarcie się na nowe gałęzie biznesu. Rola growth managera w takim procesie jest ogromna, dlatego warto obserwować rynek i odważnie podchodzić do procesów rekrutacji. Poznawać trendy, obserwować kierunek zmian i działać.

Co poleciłabyś osobom, które zamierzają w przyszłości zostać growth managerami?

Obserwujcie trendy, rozmawiajcie z ludźmi, budujcie relacje, bądźcie obecni. Szukajcie możliwości, ćwiczcie myślenie strategiczne, bądźcie szczerzy, uważni i patrzcie w przyszłość z optymizmem.

Za co najbardziej lubisz swoją pracę?

Lubię obserwować świat i ludzi z różnych perspektyw, mieć cel i pewną dowolność w wyborze ścieżki, jaką do niego docieram. Lubię przekładać strategię i pracę z danymi na miękkie budowanie relacji, a przy tym obserwować, jak rodzą się nowe możliwości. Fascynuje mnie praca z ludźmi i możliwości, jakie otwierają zawierane relacje. Poza tym w świecie, w którym każdy dzień zaczął wyglądać tak samo, nic nie daje takiej satysfakcji jak różnorodność. A na jej brak na pewno nie mogę narzekać.

Jeśli nie zostałabyś growth managerką, to jakie inne stanowisko/zawód byłby obecnie Twoim pierwszym wyborem?

Zawód architekta. Fascynuje mnie połączenie nauk ścisłych z kreatywnością i jednocześnie głębokim rozumieniem potrzeb innych ludzi. To moje niezrealizowane marzenie i wizja łączenia kropek na nieosiągalnym dla mnie obecnie, mistrzowskim poziomie.

Szymon Kubiak
chief growth officer, inSTREAMLY

Jak zostałeś chief growth officerem?

Są 2 drogi. Można tak się realizować w już istniejącej strukturze albo powołać do tego własną przestrzeń. W moim wypadku było to stworzenie razem z 3 innymi osobami własnego startupu, Instreamly. Wcześniej zajmowałem się rozwijaniem biznesu w drużynie esportowej, a także pracowałem nad kampaniami mediowymi w MediaComie.

Co obecnie należy do obowiązków CGO?

W Instreamly opiekuję się takimi zespołami jak: sprzedaż, obsługa klienta, komunikacja, a także produkt. Stanowiska związane z growthem są bardzo plastyczne, więc zmiany w zakresie obowiązków widać per firma, chociaż u podstaw zawsze był to mariaż biznesu i marketingu

Jakie umiejętności miękkie i twarde są potrzebne?

Nieustannie trzeba nabywać nowe umiejętności, ponieważ CGO odpowiedzialny jest za całościową wizję i realizację wzrostu firmy, a ta zależna jest od trendów, technologii, zachowań konsumentów. Trzeba być na bieżąco z tym, co dzieje się w marketingu, ale także pojawiającymi się nowymi technologiami czy innymi startupami zmieniającymi funkcjonowanie konkretnych obszarów firmy (od podpisywania dokumentów przez silniki technologiczne po narzędzie rekrutacyjne).

Dodatkowo jest to praca także na procesach i ludziach. Mając perspektywę współpracy zespołów biznesowych, produktowych i marketingowych trzeba nieustannie dążyć do optymalizacji procesów, przepływu informacji i wyrównywania stanu wiedzy. 1,5 roku temu, przy 4 osobach na pokładzie, z których każda ma stanowisko C-level to mogło wydawać się zabawne. Jednak zrobiliśmy dobrą robotę i po 1,5 roku to ponad 40 osób, z czego większa część jest właśnie w zespole CGO.

Jakie są największe minusy, a jakie plusy tej pracy?

Największa zaleta może być także wadą. To jest po prostu odpowiedzialność za wzrost firmy i może temu towarzyszyć ogromny stres czy presja. Dla mnie to przede wszystkim największa motywacja.

Gdzie szukać obecnie pracy jako CGO?

Dobrym tropem są oczywiście startupy. Często w projektach tych funkcje muszą być łączone ze względu na oszczędność i dlatego CGO może jednocześnie rozwijać sprzedaż, marketing i produkt.

Co poleciłbyś osobom, które zamierzają w przyszłości zostać CGO?

Być konsekwentnym w dążeniu do celu oraz rozwijać się jednocześnie w kilku obszarach.

Za co najbardziej lubisz swoją pracę?

Za nieograniczone możliwości szukania rozwiązań dla wyzwań firmy i pracę z ludźmi

Jeśli nie zostałbyś CGO, to jakie inne stanowisko/zawód byłby obecnie Twoim pierwszym wyborem?

Wywodzę się z marketingu i sprzedaży, ale myślę, że teraz by to był product management. W projektach technologicznych rozwój produktu to priorytet do wzrostu