Jak wejście Kaufland Marketplace wpłynie na polski rynek e-commerce [OPINIE]

Pod koniec lata do 245 sklepów Kaufland w Polsce dołączy internetowa platforma zakupowa. Na stronie kaufland.pl będzie można znaleźć miliony artykułów z ponad 6000 kategorii. Platforma e-commerce będzie funkcjonować w oparciu o model marketplace’u, co oznacza współpracę z zewnętrznymi sprzedawcami detalicznymi, którzy we własnym imieniu zaoferują swoje produkty.

Kaufland Marktplatz istnieje już w Niemczech. Aktualnie ma 32 miliony użytkowników miesięcznie i oferuje ponad 45 milionów produktów z ponad 6400 kategorii, dzięki czemu należy do największych tam platform e-commerce. W ubiegłym roku Kaufland Marketplace z powodzeniem zadebiutował także w Czechach i na Słowacji.

Czy w Polsce również może osiągnąć sukces? M.in. o to zapytaliśmy ekspertów: Pawła Chodkiewicza (szefa marketplace w firmie Glosel), Rafała Wasyluka (Digital Shelf Experience Global Lead, VML) oraz Przemysława Kalinowskiego (współwłaściciela Olimp Marketplace).

Paweł Chodkiewicz

GA4 vs Amplitude – kto wygra pojedynek o twoje dane?

Szef marketplace w firmie Glosel (TaniaKsiazka.pl / bee.pl). Prowadzi własne projekty doradcze oraz outsourcingowe. 

Allegro przestanie być liderem? Wreszcie poważny konkurent?

Mało rzeczy w ciągu roku jest tak pewnych jak to, że pojawi się jakiś potencjalny konkurent dla Allegro. Hurraoptymizm, wielkie plany, piękny przekaz PRowy, atrakcyjne warunki dla sprzedawców – tak się wchodzi w rynek. Kojarzycie firmy, które tak właśnie zaczynały? Marketplace’y, które miały zmieść Allegro z planszy albo w ogóle wyszły z Polski, albo padły całkowicie, albo zaakceptowały pozycję ligowego średniaka. Wejść efektywnie i efektownie na rynek to kilka procent sukcesu, więc nic się na razie nie wydarzyło. 

Zanim przejdę do poważniejszej oceny samego portalu Kaufland, chciałbym abyśmy przypomnieli sobie, w jaki rynek się pakują. Allegro rozdaje karty, ma niezagrożoną pozycję. Ba! Wejście Amazona na Polski rynek też trochę pozbawiło nas jakichś kompleksów, bo uzmysłowiliśmy sobie, że pod wieloma względami światowi giganci nie dojeżdżają do naszego lokalnego poziomu.

Kaufland ma dobrą pozycję na rynku niemieckim (ostatnio też czeskim i słowackim), w przeciwieństwie do innych platform zachodnich – jest seller friendly and helpful. Chwali się wyższym koszykiem i najszybszym wzrostem y2y. Działa na zasadach CCC (cena czyni cuda) – mamy produktyzację i rywalizację merchantów na karcie produktu. Łatwość sprzedaży raczej bardziej dla producenta niż resellerów. Proste narzędzie ADSowe i duży nacisk na opiniowanie produktów. Najmocniejsze kategorie – FMCG, meble, dzieci, zwierzaki i drobna elektronika. 

Jaki potencjał ma Kaufland w Polsce?

Na plus:

• jest to brand pozytywnie postrzegany,
• corem jest branża FMCG,
• na polski rynek wchodzą już z doświadczeniami z Czech i Słowacji,
• przy obecnych podwyżkach prowizji na Allegro, każdy sprzedawca chętnie poszuka dywersyfikacji obrotu, wpisuje się to w modną teraz tendencję ekspansji.

Na minus:

• niełatwo stać się marketplacem, gdy jest się silną marką z handlem tradycyjnym w DNA (vide empik),
• polski ecom jest mocno specyficzny,
• nie mamy zbyt wielu fachowców, którzy potrafiliby taki projekt ubrać w sukces,
• przerabialiśmy już kilka takich historii. 

Co obecność Kaufland zmieni na polskiej scenie?

Chciałbym, aby ta platforma choć delikatnie zagroziła Allegro, bo osobiście wierzę, że podwyżki na Allegro spowodowane są tylko i wyłącznie samoświadomością siły i brakiem konkurencji. Gdyby Shopee (szczerze z nimi nie sympatyzowałem) istniało to Allegro nie odpinałoby tak wrotek, jak ostatnio. Poza tym, będzie to ciekawy test i myślę, że to preludium do wysypu nowych marketplaców. 

Wybaczcie mi, ale nie wierzę w wielki sukces tej platformy – raczej osiądzie gdzieś w połowie stawki i będzie wmawiało, że ich celem nie była rywalizacja z Allegro. Taki trochę Amazon-bis. Obecność w Polsce ułatwia handel w UE, ale raczej nie generuje ciekawszych cyfr lokalnie. Cóż – chciałbym się mylić. 

PS. Mam ciekawszy projekt – Kaufland byłby świernym sprzedawcą na Allegro. W sumie Morele pokazały, że można być jednocześnie i sprzedawcą na Allegro i marketplacem.

Rafał Wasyluk

Digital Shelf Experience Global Lead, VML

Rozbudowa pozycji Kaufland w Polsce o marketplace to bez wątpienia odświeżający dla naszego rynku ruch dużego, europejskiego gracza. Przy tej okazji warto spojrzeć na te nowe wiadomości z co najmniej trzech perspektyw:

• konsumentów, czyli nas Polaków, którzy bez wątpienia w ostatnich latach uznali zakupy online jako główny sposób na zakupy (wspierane także wyszukiwaniem informacji w Internecie, jako pierwsze źródło informacji i edukacji),
• największego gracza na rynku handlu online, czyli Allegro, które z powodzeniem nie tylko rozwija się wraz z rodzimym rynkiem, broni pozycji przed hegemonem Amazonem, ale także prowadzi ekspansję na rynkach zagranicznych poprzez przejęcia,
• producentów wielu marek codziennego użytku, na których rynek eCommerce bezustannie wywiera presję poprawiania swojej pozycji i pozycjonowania się jako pierwszego (a co najmniej preferowanego) wyboru kupujących.

W kontekście rosnącej konkurencji od Kaufland, Allegro może widzieć potrzebę podniesienia (i tak już wysokich) standardów obsługi użytkowników i wzmocnienia zalet swojej platformy – od łatwości przeglądania i zakupów, poprzez różnorodność ofert produktowych w danych kategoriach i opcji cenowych, po wsparcie posprzedażowe, które wciąż pełni istotną rolę w decyzji zakupowej. Szczególnie w kategoriach zakupów okazjonalnych czy sezonowych o dużej wartości i poprzedzonych długim procesem decyzyjnym (np. elektronika). To, jak skutecznie Kaufland wdroży te elementy, o które Allegro zadbało i rozwinęło przez lata edukacji wszystkich uczestników rynku i jak dziś wzmacnia ofertę poprzez ubezpieczenie zakupów, opcje płatności, formy finansowania, integrację z dostawcami, zadecyduje o jego zdolności do przyciągnięcia i zatrzymania klientów. 

Mając wsparcie znaczącego ruchu użytkowników (według danych o liczbie użytkowników jest wyraźnie większy), Kaufland Marketplace może wywrzeć presję na Allegro, szczególnie na rynkach czeskim i słowackim, gdzie Allegro także dąży do ekspansji. Wykorzystując swoją skalę operacyjną i międzynarodowe zaplecze, Kaufland (Schwart Gruppe, jak i sieć Lidl) ma potencjał do rzucenia wyzwania dla Allegro które będzie zmuszone utrzymywać swoją pozycję poprzez nieustająco wysoki poziom usług, optymalizację oferty oraz kolejne innowacje. Warto będzie także obserwować, jakie kategorie i w jakich ofertach cenowych zostaną wybrane do podjęcia rywalizacji o nasze portfele. Obie platformy dysponują przeogromnym asortymentem jednak wciąż mogą różnicować to, czym zaprezentują swoją atrakcyjność.

W obliczu nowego, istotnego gracza na rynku, producenci i ich marki będą musiały kontynuować nieustanne dostosowywanie swoich taktyk obecności na platformach marketplace i sprzedaży w tym kanale. Nie tylko muszą zrewidować, jak są reprezentowane na marketplace’ach i jak używają narzędzi retail media do promocji swojej oferty oraz skutecznego zamykania sprzedaży, ale przede wszystkim zastanowić się nad optymalizacją swojej widoczności w cyfrowym ekosystemie, np. poprzez analizę i optymalizację oferowanego portfolio produktów tak, aby było dopasowane do sposobów zakupu w danym kanale (np. pojedyncze egzemplarze vs zestawy czy wielopaki). Skuteczne zebranie, analiza i wykorzystanie danych w celu dotarcia do klientów poprzez trafioną komunikację, a następnie dostosowanie oferty produktów do preferencji zakupowych w konkretnych grupach wciąż pozostają najważniejsze.

Przemysław Kalinowski

Współwłaściciel Olimp Marketplace 

Jak Kaufland radzi sobie na innych rynkach?

Patrząc na sprzedawców, którzy początkowo prowadzili sprzedaż wyłącznie na rynku niemieckim, a potem rozszerzyli swoją działalność o rynek czeski czy słowacki, nie był to skok gwałtowny. Kaufland przyjął strategię powolnego wchodzenia na rynki i dopiero teraz, po kilku miesiącach obecności, obserwujemy większy napływ zamówień z tych krajów. Wydaje mi się, że tutaj portal będzie stosował bardzo podobną strategię, ale oczywiście to tylko przypuszczenia.

Czym Kaufland może się wyróżnić na rynku polskim?

Po pierwsze, jest to marka już dość znana i rozpoznawalna przez Polaków. Jest to zarówno wada, jak i zaleta, ponieważ Kaufland jest kojarzony głównie z supermarketem, co może sprawić, że potencjalni klienci będą mieli mniej zaufania do kategorii bardziej specjalistycznych. Natomiast jednym z dużych atutów platformy, może być stosunkowo łatwa możliwość wdrożenia asortymentu. Kaufland dysponuje intuicyjnym panelem dla sprzedawców, co oznacza, że nawet szeroka oferta może być wdrażana szybciej niż na innych platformach.

Dodatkowo, w ostatnich miesiącach Kaufland wprowadza nowe możliwości rozwoju sprzedaży, takie jak obsługa fulfillmentowa. Porównując to z innymi platformami, takimi jak Empik czy Erli, może to stanowić jedną z przewag tego marketplace’u.

Co ta informacja oznacza dla polskich sprzedawców?

Przede wszystkim jest to kolejna opcja dywersyfikacji ich sprzedaży. Chciałbym jednak zwrócić uwagę na to, że Kaufland to platforma działająca na kilku rynkach, a największe korzyści można uzyskać właśnie działając międzynarodowo. Trend sprzedaży cross-border rośnie i dla niektórych sprzedawców może to być ostatni sygnał do rozpoczęcia sprzedaży na arenie międzynarodowej, zanim zrobią to ich konkurenci.

PS Marketplace’y wybiera 72 proc. Polaków. Zamawiamy głównie odzież, obuwie i kosmetyki

Marketplace’y stają się coraz bardziej popularne w naszym kraju. Zamawiamy tam głównie ubrania (46 proc. użytkowników tych platform). W następnej kolejności obuwie i kosmetyki – takie wnioski płyną z badania Santander Consumer Banku „Polaków Portfel Własny: marketplace przyszłością e-commerce”.

PS2 Quo vadis Allegro?

PS3 Na czym polega sukces Temu w Polsce? [KOMENTARZ]