Quo vadis Allegro?

O ile kolejne ułamki punktów procentowych w siatce prowizyjnej przechodzą niestety bez większego echa (chyba przez ostatnie lata zostaliśmy do nich już przyzwyczajeni), tak ostatnio zakomunikowana zmiana jest dużo szersza i w mojej opinii przyniesie znacznie większe konsekwencje. Podjęte po cichu i zakomunikowane w hurraoptymistyczny sposób decyzje jasno określają kierunek, w którym „pomarańczowy gigant” zamierza podążać.

Zanim przedstawię prognozy konsekwencji, jakie poniosą zarówno klienci, sprzedawcy, jak i sama platforma — warto poświęcić kilka słów „ułatwieniom”, które Allegro przygotowało dla swoich partnerów biznesowych. Obawiam się, że koszt, jaki przyjdzie nam ponieść za dobroduszność Allegro, jest niewspółmierny do komfortu, jaki został zaproponowany. Ale do rzeczy!

Co się zmienia?

Stawki prowizyjne rosną w zależności od kategorii od 0,5 pp do 1,0 pp (prowizje netto)

Wydaje się, że to niedużo? Pamiętajmy, że w wielu przypadkach to wzrost prowizji nawet 10 proc., a przecież, im większa skala i płytsza marża, tym większe znaczenie ma każdy procent. Ponadto siatka prowizyjna jest bazą, od której wyliczana się dodatkową dopłatę za udział w akcjach promocyjnych, czy wyróżnienia aukcji.

Wzrost dopłat do przesyłek w programie „Allegro Smart!”

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Dla kupujących ta zmiana może się okazać zaskakująca. Wiele osób zada sobie z pewnością pytanie: „Jak to wzrost? Przecież to ja wykupuję roczny abonament <<Smart!>>”. Nic bardziej mylnego. Sprzedawcy płacą różne stawki za każdą paczkę wysłaną w ramach programu „Allegro Smart!”. Jej cena zależy od przewoźnika i wartości zamówienia. Upraszczając wyliczenia: w swoich kalkulacjach biznesowych oszacowałem koszt programu „Allegro Smart!” na poziomie 2 proc. wartości transakcji. Po wejściu w życie zakomunikowanych zmian zakładam, że będzie minimum to dwukrotnie więcej.

Wzrost stawek minimalnych CPC w kampaniach Ads. Uśredniony wzrost o 50 proc.

Kończą się czasy, gdy można było komunikować możliwość stworzenia kampanii Adsowej od 10 groszy za klik. Teraz w wielu przypadkach taka stawka zaczyna się dopiero od 40 groszy. Wydaje się, że to nadal niewiele? Być może, jednak warto mieć na uwadze, że gdy minimalna stawka wzrasta, to wraz z nią wzrośnie stawka efektywna. Ponadto opisywana sytuacja pod coraz większym znakiem zapytania stawia promowanie produktów tanich/ekonomicznych, ponieważ pojawią się kolejne procenty marży do oddania.

Automatyczne pobieranie wypłat

Ta zmiana była komunikowana już wcześniej, jednakże właśnie luty 2024 roku będzie miesiącem, kiedy to nastąpi. Mimo hucznie promowanego ułatwienia jest to mocny cios w cashflow firm opartych głównie na sprzedaży w serwisie Allegro. Jak automatyczne pobieranie wypłat będzie działało w praktyce? Zwizualizuje to prosty przykład: „Sprzedawco, zabieramy ci kredyt kupiecki, abyś nie musiał pamiętać o opłaceniu faktury”. Jednak Allegro wspaniałomyślnie pozostawiło „furtkę”: możemy odroczyć płatność za dodatkową opłatą, która wynosi 2 proc. za 30 dni lub 4 proc. za 60 dni. Krótko mówiąc, komunikat wysyłany przez Allegro do sprzedawców brzmi: „Albo poprawiasz nam cashflow, albo dajesz dodatkowe procenty od osiągniętego obrotu”.

Która podwyżka będzie najbardziej odczuwalna dla sprzedawców?Wiele zależy od sytuacji firmy, tego, w jakim obszarze działa i jaką ma politykę sprzedażową.

Dla firm z mniejszym zapleczem gotówkowym bardzo bolesne będzie automatyczne pobieranie opłat, bo natychmiast wydadzą pieniądze, którymi mogły obracać nawet 45 dni (np. do opłacenia faktury).

Sprzedawców bazujących na niewysokich koszykach i drobnych produktach dotkną dramatyczne podwyżki dopłat do programu „Allegro Smart!”. Warto zauważyć, że z tego rozwiązania nie da się efektywnie zrezygnować, ponieważ oferty bez „Allegro Smart!” po prostu się nie sprzedają. To tak, jak jazda samochodem na zaciągniętym ręcznym – niby się da, ale z jakim efektem.

Ciekawa i wielowątkowa jest jednoczesna podwyżka stawek minimalnych w Allegro Ads i samych prowizji. Aby oferta była zauważona przez klienta, aukcja musi być albo wyróżniona, albo wsparta Adsami. Wyróżnienie jest niebotycznie drogie (prowizja x1,75), zaś Adsy można było naprawdę świetnie skalować niskim kosztem. Teraz cena zarówno jednego, jak i drugiego rozwiązania wzrośnie, co odczuje cały e-rynek.

O ile drożej będzie?

Zakomunikowane zmiany spowodują, według moich wyliczeń, w zależności od kategorii wzrost kosztów na poziomie 20 proc. rok do roku. Zakładam, że wśród niedoświadczonych sprzedawców koszt sprzedaży przekroczy na stałe 20 proc. obrotu, a wiele firm z agresywną i naiwną polityką sprzedażową może planować koszty na poziomie nawet powyżej 30 proc. Jednocześnie warto skierować uwagę na fakt zaburzenia cashflow przez automatycznie pobierane prowizje i ogólny rynkowy wzrost kosztów obsługi zamówień i prac magazynowych.

Kto traci najwięcej na tych zmianach?

Z jednej strony sprzedawcy działający szeroko i niskomarżowo, w szczególności dropshipperzy i hurtownicy. Z drugiej strony — klienci, bo już po pierwszych zestawieniach kosztów, nawet najbardziej naiwni sprzedawcy zaczną podwyższać ceny. Przy tak agresywnym wzroście kosztów po prostu nie uda się utrzymać obecnych cen.

Warto też wspomnieć o firmach, które oparły cały biznes wyłącznie na marketplace. Bez odpowiedniej dywersyfikacji i mocnych własnych kanałów sprzedaży, trudno będzie konkurować i zarabiać na Allegro.

Ostatnim punktem jest trudniejsze wejście nowych podmiotów na platformę Allegro. Zrobienie tego efektywnie będzie wymagało większej inwestycji finansowej, która pozwoli w jakikolwiek sposób konkurować z obecnymi już w serwisie firmami.

Kto zyska na podwyżkach?

Oczywiście niepodważalnie najwięcej samo Allegro, bo może zarówno pobierać wyższe opłaty od sprzedawców, jak i mocniej budować swoją sprzedaż własną oraz współpracę z brandami.

Na pewno zyskają też fachowcy i odpowiedzialni sprzedawcy, bo w momencie tak dużych zmian, podstawą jest optymalizacja sprzedaży oraz kosztów i koncentracja na założonych celach biznesowych. Łatwiej też będzie docierać do kupujących z ofertami marek własnych, których marża pozwoli na mocne promowanie.

W jakim kierunku zmierza Allegro?

Przyrównuję działania, które od jakiegoś czasu obserwujemy na Allegro, do zmiany w rynku, która następowała w momencie pojawienia się supermarketów, dyskontów i hipermarketów. Ze względu na ogromne obroty i polaryzację zakupów, kanał sprzedaży został wówczas skrócony i stał się bardziej bezpośredni. Wyeliminowano lub ograniczono rolę hurtowników, zaś marki zaczęły indywidualną współpracę, która zagwarantowała obu stronom wysoką marżę.

Identycznie sytuacja ma się na Allegro: gdy koszt sprzedaży jest wysoki, sprzedawca musi mieć wystarczająco wysoką marżę. Pośrednik, hurtownik lub reseller (niewłaściwe skreślić), aby osiągnąć wysoką marżę, zmuszony będzie sprzedawać w nierynkowych cenach, więc zostanie tylko sprzedaż bezpośrednia albo wspierana przez producentów. Allegro ewidentnie wykonało kolejny krok w stronę platformy D2C (ang. direct to consumer).

Bliska współpraca z markami dla Allegro ma jeszcze jeden plus, którym jest monetyzacja. Marki dużo chętniej podejmują działania stricte wizerunkowe i marketingowe, co wydaje się nie mieć sensu w przypadku korzystania z usług pośredników, których produkty w ofercie ma wielu sprzedawców.

Jakie zagrożenia wiążą się z podwyżkami?

W ekonomii występuje teoria Krzywej Laffera, według której w skrócie: wpływy z podatków rosną wraz z ich wzrostem, jednak ta tendencja załamuje się w momencie, gdy podmioty przestają płacić. Identycznie sytuacja wygląda w zakresie prowizji: wpływy będą rosły do momentu, gdy klienci będą zainteresowaniu zakupami określonych ofert w określonych cenach.

fot. Wikipedia

Na pewno pojawienie się silnej konkurencji, która choć trochę zachwiałaby pozycją Allegro, byłoby na wagę złota. Jednak na ten moment szans na takie zmiany nie widzą nawet najwięksi optymiści. Zagrożeniem i wyzwaniem dla sprzedawców będzie mądre wypośrodkowanie rentowności sprzedaży na Allegro, z dziurą, która pozostanie po ewentualnej utracie pozycji na „pomarańczowych listingach”.

Z punktu widzenia klientów wspomniane podwyżki te będą uwzględnione w cenach produktów, a także w tym, że po prostu wielu produktów nie będzie się opłacało sprzedawać. Poza tym, firmy o ugruntowanej pozycji rynkowej będą realnie zastanawiały się, czy faktycznie opłaca się mieć swój sklep na Allegro, lub czy nie wprowadzić wyższych cen sprzedaży.

Komentując obecne wydarzenia, czasami mimowolnie ciężko jest zerwać z tendencją narzekania, czy też krytykowania. Nie to jest jednak celem mojej wypowiedzi. Uważam, że nadrzędną kwestią jest bezemocjonalne i świadome podejście do swojej sprzedaży na Allegro, a także odpowiednia kalkulacja działań i właściwie opracowana strategia sprzedaży. Na pewno te zmiany oznaczają poważne „Sprawdzam” dla całej branży e-commerce, ale też są szansą na kolejne udowodnienie samoświadomości siły i pozycji Allegro, do której trochę nieświadomie doprowadziliśmy my – sprzedawcy.

Pamiętajmy jednak, że w sprzedaży, najlepszy nie jest ten, kto sprzeda więcej, ale kto zrobi to mądrzej. Koniec końców, faktur nie opłacamy obrotem, ale realną marżą.

Zdjęcie główne: Freepik