Każda interakcja z klientem to marketingowa okazja. Jak Slack i Mail Chimp zyskali nowe punkty styku z marką dzięki brand commerce

W czasach, kiedy dostęp do informacji o produkcie stał się jeszcze prostszy i szybszy, bycie konkurencyjnym wymaga silnej obecności on-line i nieustannego „kontaktu” z naszym potencjalnym klientem, najlepiej w każdym możliwym punkcie styku (consumer touch point) z marką. Jednym z nich jest e-commerce, rozwijający się ostatnio w kierunku brand commerce. Co ciekawe, sięgnęły po niego ostatnio marki takie jak Slack czy Mail Chimp – na pierwszy rzut oka niepasujące do wizerunku sklepu on-line. Otóż tylko na pierwszy, bowiem obie marki znakomicie wykorzystują ów trend, by być jeszcze bliżej swoich odbiorców. Każda na swój sposób.

Ok, to teraz pytanie: kto z was ma skarpety Slacka, zazdrości ich swojemu koledze/koleżance lub spotkał się z ich reklamą w sieci? Zakładam, że jakiś odsetek Was, drodzy czytelnicy, podniesie rękę. Zakładam też, że większości ciśnie się w tym miejscu na usta: „Skarpety skarpetami, gadżet jak każdy inny, ale co mają one do wizerunku marki oferującej narzędzie wspierające marketing, której wartość szacuje się na 2,0 miliarda dolarów”. Fakt, „legendarne” i „stylowe” skarpety Slacka same w sobie przypominają tysiące innych gadżetów produkowanych na tony przez mało kreatywne działy marketingowe szukające na siłę taniego rozwiązania, dzięki któremu zapadną w pamięć konsumenta: Facebook socks, YouTube socks, Airbnb socks, Google socks, IFTT socks, Asana socks, Salesforce socks. Swego czasu nawet ProductHunt nie pozostał obojętny za skarpetkowy buzz i, w odpowiedzi na toczącą się wokół skarpet Slacka pełną zachwytu dyskusję na ProductHuncie właśnie, przekonywał – ustami Ryana Hoovera – że oni również pracują nad czymś podobnym w PH.

O co ten szum, skoro wszyscy wiemy, że konsumenci ery Internetu oczekują swoistego połączenia z marką, a nie oferty czysto sprzedażowej? „Podobnie jak w przypadku naszych doświadczeń stacjonarnych, konsumenci online również potrzebują spersonalizowanego komunikatu, kontekstu, rzetelności, poczucia, że mogą marce zaufać oraz motywacji do głębszego zaangażowania w projekt” – pisze Mtt Faulk, CEO Basic Agency, na firmowym blogu i tłumaczy: „Aby to osiągnąć, marki muszą skupić się na przejściu z doraźnego, nudnego modelu transakcyjnego w e-commerce na rzecz interesującego i angażującego Consumer Experience, który buduje lojalność i przemawia do ambicji, pragnień i potrzeb odbiorców”.

I przypadek Slacka jest pod tym względem wyjątkowy.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Love Brand, czyli jak „sprzedać” zaangażowanie i lojalność

Spójrzcie na copy, którym Slack promuje swój produkt i porównajcie je z ofertą innego marketingowego molocha, Salesforce, który także sprzedaje na swojej stronie obrandowane gadżety:

 

Źródło: http://slack-shop.myshopify.com

 

Źródło: https://slackhq.com

Jeśli o mnie chodzi, wybieram skarpetki, które zagwarantują moim stopom radość 😉 Ale to nie wszystko. Podczas gdy Salesforce zwyczajnie na swoim sklepie zarabia, Slack cały zysk ze swojego przekazuje na cele charytatywne i informuje, że co pół roku będzie zmieniał beneficjenta, który za każdym razem otrzyma minimum 10 tys. dolarów. To doskonały krok w kierunku Millennialsów, którzy coraz częściej poszukują „prawdziwych doświadczeń” związanych ze swoimi ulubionymi markami,  od których  z kolei oczekują „czegoś więcej niż produktu czy usługi”. (Lisa Rodwell CEO, Wool & The Gang).

Równie genialny zresztą, jak wcześniejsza akcja „SwearJar”, w której każde przekleństwo, jakie padło w komunikacji między teamami używającymi Slacka, fundowało pomoc potrzebującym. W skrócie – robisz coś dobrego, będąc… niegrzecznym. Szef projektu, David DeParolesa, tak komentuje akcję:

„Nieustannie poszukujemy nowych sposobów na to, by zaszczepić w codzienność ludzi nieco filantropii, generalnie – zachęcić ich do czynienia dobra. Biorąc pod uwagę to, ile czasu spędzamy, czatując na Slacku, pomyśleliśmy, że nasza platforma może być idealnym miejscem dla takiej inicjatywy”.

E-commerce experience is a brand experience and it needs to be treated as such

Bill Macaitis, Slack’s CMO, podkreślił natomiast w wywiadzie dla Mashable: „Ważne, aby zawsze myśleć o całym cyklu życia klienta i nieustannie poprawiać ich interakcję z firmą. To ma bezpośredni wpływ na markę. Ponieważ Slack jest firmą technologiczną, w swojej strategii stawia w sposób naturalny na rozwiązania digitalowe”. Nie bez znaczenia są również słowa Slack’s CEO, Stewarta Butterfielda: „Każda interakcja z klientem to marketingowa okazja. Jeśli starasz się być po stronie klienta, wielce prawdopodobne, że będzie skłonny cię zarekomendować”. Bezsprzecznie jest coś na rzeczy – Slack to najszybciej rozwijający się software ever.

Mail Chimp – e-commerce i treść w jednym

Ten case lubię szczególnie. Dlaczego? Bo sklep Mail Chimpa to baza do zaprezentowania świetnego, kontekstowego contentu. Tak, oni tez sprzedają skarpety. Między innymi. I tak, również przekazują cały zysk na szczytne cele.

  

Ale oprócz tego stworzyli bloga „What’s in Store”, w którym opisują – krok po kroku (lub jak kto woli #issue after #issue) swoje doświadczenia związane z założeniem i prowadzeniem sklepu online. Niżej znajdziecie kilka przykładowych wpisów:

Issue #18: We used our own app to promote our store!
Issue #17: Designing a store when u ain’t a designer

A tu cytat z pierwszego mejla z tego cyklu, który wpadł na moją skrzynkę: „Każdego tygodnia będziemy w tym newsletterze opisywać chronologicznie nasze przygody, sukcesy i porażki związane z projektem. Tak naprawdę nie wiemy, co robimy, ale z radością dzielimy się z Wami swoim doświadczeniem. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, czegoś ciekawego nauczycie się i Wy”.  

Ale jak to? – powiecie – nie wiedzą, co robią i jeszcze się do tego przyznają? Ano tak – pozornie słaby sposób na przyciągnięcie czytelników i klientów, ale w gruncie rzeczy to kawał przemyślanej i dopracowanej pod każdym względem komunikacji, której przyświeca jedno, zgrabne hasło: “Focus on learning what is it’s like to sell online”. No bo jak tu nie zaufać marce, w dodatku nie byle jakiej, bo jednej z największych platform do e-mail marketingu, kiedy zakłada sklep i spowiada się z każdej decyzji związanej z rozwojem swojego nowego produktu, analizuje porażki, radzi, co działa, a co nie?

Poza tym pisze do nas Meg, kobieta z krwi i kości, taka, jak my, którą poznajemy już w pierwszym wpisie i która prosto z mostu przyznaje w niedługim wstępie: “Do I have retail experience? Haha, nope. Have I ever started my own business? Definitely not.” Mało tego, na swoim koncie twitterowym zdradza, że kolega, który zazwyczaj śmieje się z jej „specyficznego” charakteru pisma, tym razem postanowił stworzyć specjalny font, który nazwał jej imieniem i który będzie nam towarzyszył we wszystkich wpisach autorstwa Meg.

Bang! Od razu nas ma! I z czasem tylko tę więź umacnia. W #issue nr 1 “First there was an idea” jesteśmy świadkami rodzenia się przesłania głównego, jakie ma stanąć za działalnością e-commersową Mail Chimpa: „Ten sklep w zasadzie nie jest nawet o Mail Chimpie. Jest o i dla naszych użytkowników. Sprzedajemy ich produkty, przekazując pieniądze na szczytne cele i przy okazji ucząc się czegoś o własnym biznesie”. Później dowiadujemy się, jak wybrać najlepszą dla naszego sklepu platformę sprzedażową, jaką nazwę mu nadać i jak zabrać się za misję przedsięwzięcia. W każdym wpisie znajdziemy coś na temat samego sklepu Mail Chimpa i tak np. z oświadczenia Freddie and Company dowiadujemy się, że MC chętnie współpracuje z  „kreatywnymi ludźmi” i „oferuje zabawne, unikalne produkty, z których cała sprzedaż zostaje przekazana na potrzebujących”. Na początku np. zaangażowali w projekt swojego klienta, Odd Pears, który – a jakże – zaprojektował ekskluzywne skarpetki z małpką w logo. Lubią też wspierać różne inicjatywy czy organizacje, dlatego za każdym razem łączą dwie firmy – markę, która dostarcza produkty oraz fundację, tudzież inną organizację non-profit, która „dobrze” wykorzysta zyski płynące ze sklepu.

Dla wprawnego oka kluczowe w całej tej masie wpisów okaże się przesłanie, które Meg zapodaje nam jako poradę swojego dyrektora kreatywnego, kiedy zastanawia się, po co w ogóle MC ma sklep zakładać: „To świetny pomysł na content wysyłany drogą e-mailową.” – powie jej Ron. I Meg tę strategię wcieli w życie. Przy okazji:

• wypromuje Mail Chimpa jako najlepsze i jednocześnie najbardziej intuicyjne narzędzie do promocji gotowego sklepu (#issue 6: Setting Up Mail Chimp) i przeprowadzi nas przez pakiet wygodnych i gotowych do użycia templatek, szablonów, sign-upów, plug-inów, itd:

 

• I pokaże, że zespół Mail Chimpa to zgrana ekipa pełna fachowców gotowych pomóc ci w każdej chwili (#issue 5: Visual Identity i #issue 13,5: Tips From An Accounting Expert).

 

Rzecz jasna, tylko przy okazji. Komentarz niepotrzebny ☺ Dlatego na koniec zostawię Was z cytatem z artykułu Pats McDonald o brand commersie: „W momencie, kiedy ścieżka zakupu jest obecnie tak mocno rozmyta, pojęcie e-commerce staje się zbędne. To jest świat handlu marki – świat, w którym każdy punkt interakcji marki może stać się punktem transakcji”.