Kiedy reklama alkoholu jest legalna?

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nakłada liczne ograniczenia w zakresie reklamy alkoholu. Ważny cel społeczny, jakim jest zapobieganie popularyzacji spożywania alkoholu, w szczególności przez osoby niepełnoletnie, dodatkowo daje sądom możliwość bardzo restrykcyjnego dla przedsiębiorców interpretowania przepisów w myśl ochrony dobrych obyczajów i zasad współżycia społecznego. Tym sposobem nie pozostaje wiele legalnych możliwości dla promocji lub reklamy alkoholu, a mimo to wiele firm na to się decyduje. Czy takie działania są legalne? Jakie konsekwencje może nieść za sobą naruszenie zakazu reklamy alkoholu?

Definicje ustawowe

Kluczowe dla omówienia aspektów prawnych reklamy alkoholu jest przytoczenie definicji ustawowych „reklamy” oraz „promocji” napojów alkoholowych zawartej w art. 2 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi:

• promocja napojów alkoholowych – publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych;
• reklama napojów alkoholowych – publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Jak możemy zauważyć, reklama lub promocja napojów alkoholowych zgodnie z ustawową definicją musi mieć charakter publiczny. Co to oznacza?

Reklama lub promocja ma charakter publiczny, jeśli jest dostępna dla otwartego i abstrakcyjnego grona odbiorców, które nie jest bliżej znane nadawcy reklamy.

Nie istnieje dokładne kryterium liczbowe odbiorców, które przesądzi, że reklama będzie mieć charakter publiczny. Kluczowe jest to, czy reklama lub promocja jest powszechnie dostępna dla co najmniej szerokiego grona odbiorców. Innym elementem branym pod uwagę jest też to, czy działanie reklamowe/promocyjne kierowane jest do tzw. abstrakcyjnego odbiorcy. Oznacza to, że odbiorca reklamy nie jest z góry określony ani znany podmiotowi reklamującemu.

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Przykładem rygorystycznej interpretacji definicji ustawowej reklamy jest np. Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 13 lipca 2017 r., sygn. II GSK 982/17:

Eksponowanie w oszklonej witrynie sklepowej jako oknie wystawowym znaków towarowych napojów alkoholowych stanowi reklamę tych napojów w rozumieniu art. 21 ust. 1 pkt 3 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Jak uzasadnił tę decyzję Sąd?

Reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie m.in. znaków towarowych napojów alkoholowych, służące ich popularyzowaniu. Określenie służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych należy rozumieć jako zapewniające, czy wpływające korzystnie na popularyzację tych znaków towarowych.

W ocenie Sądu każde zachowanie (publiczne) przysparzające popularności napojom alkoholowym należy rozumieć jako reklamę.

Czego nie można reklamować?

Zakres zakazu reklamy jest bardzo szeroki i nie chodzi tu tylko o samo eksponowanie w reklamie napoju alkoholowego, ale także praktycznie wszystkiego, co może się z nim skojarzyć. Ustawa wprost wskazuje, zarówno w definicji, jak i w art. 13 omawianej ustawy, co objęte jest zakazem reklamy:

1. produkty i usługi, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego, a także;
2. reklama i promocja przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Jednym z częściej stosowanych chwytów w reklamie alkoholu jest reklamowanie samego brandu lub napoju bezalkoholowego tego samego producenta. Takie działanie również jest zabronione – co więcej, może to zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową i narażać przedsiębiorcę na dodatkowe konsekwencje ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, co potwierdza m.in. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 26 września 2002 r. sygn. akt III CKN 213/01:

Obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej jest sprzeczne z dobrymi obyczajami w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Sprawa dotyczyła reklamy piwa bezalkoholowego, które reklamowane było pod identycznym oznaczeniem jak piwo zawierające alkohol (ówczesny stan prawny zakazywał również reklamy piwa). SN uznał takie działanie za próbę obejścia prawa, stwierdzając, że oba produkty są do siebie na tyle podobne, że reklama piwa bezalkoholowego narusza dobre obyczaje, czym zasługuje na miano czynu nieuczciwej konkurencji.

Czy reklama alkoholu jest w jakimkolwiek zakresie legalna?

Litera prawa zezwala co najwyżej na promocję lub reklamę, która nie ma charakteru publicznego – w myśl zasady, że co nie jest zakazane, jest dozwolone. Reklamą lub promocją niepubliczną będzie zatem takie działanie, które kierowane jest do węższego grona adresatów, szczególnie jeśli jest ono wcześniej znane nadawcy (np. subskrybenci newslettera).

Należy jednak mieć na uwadze również zasady współżycia społecznego – wszelka promocja alkoholu skierowana do osób niepełnoletnich lub wskazująca na kombinację alkoholu np. z prowadzeniem samochodu jest zakazana również na mocy ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych (reklama sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami). W przypadku osób niepełnoletnich, kierowanie do nich reklamy może również wyczerpywać znamiona czynu zabronionego z art. 208 Kodeksu Karnego.

Dozwolona jest z kolei reklama brandów alkoholowych w bardzo wąskim zakresie, prowadzona wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży.

Pod licznymi warunkami dozwolona jest również reklama piwa. Warunki te wymienione są w art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Wszystkie te warunki muszą zostać spełnione łącznie. Dotyczą one głównie takich aspektów jak niekierowanie jej do małoletnich, niełączenie spożywania alkoholu z prowadzeniem pojazdu, sprawnością fizyczną lub atrakcyjnością, ponadto reklama nie może być emitowana między 6:00 a 20:00 lub znajdować się w prasie młodzieżowej.

Sankcje

Przedsiębiorca decydujący się na reklamę alkoholu nie powinien lekceważyć możliwych konsekwencji – sankcja wymierzana jest na podstawie przepisów o postępowaniu karnym i może sięgać nawet 500 000 zł (grzywna).

Ponadto, jeśli reklama alkoholu odbywała się w ramach działalności przedsiębiorcy, odpowiedzialność spoczywa na osobie, która zleciła lub prowadziła zakazaną reklamę.

Łamiąc przepisy w zakresie reklamy alkoholu można narazić się zatem na grzywnę do 500 000 zł wymierzaną w postępowaniu karnym. Oprócz tego, zakazana reklama alkoholu może być formą czynu nieuczciwej konkurencji oraz jest nieuczciwą praktyką rynkową, co legitymuje do działania także Prezesa UOKiK – wówczas zarówno poszkodowani przedsiębiorcy, jak i klienci mogą wystąpić z odpowiednimi roszczeniami przewidzianymi w ustawach.

Podsumowanie

Reklama alkoholu jest co do zasady zakazana i jasno wynika to z aktualnego stanu prawnego i praktyki sądowo-urzędowej. Brak zaangażowania organów Państwa (skutkujące dość skąpym „case law” w zakresie reklamy alkoholu) nie powinien zachęcać do naruszania prawa, zwłaszcza że wątpliwość etyczna takiej reklamy z łatwością pozwala sięgać sądom po klauzule generalne takie jak „dobre obyczaje” lub „zasady współżycia społecznego”, co umożliwia skuteczne zablokowanie wszelkich prób obejścia przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości.