Klasyczna produkcje wideo tracą monopol na opowiadanie historii – o tym, jak AI zmienia język filmu i reklamy

Oglądając Twoje filmy tworzone z użyciem AI, miałam wrażenie krótkich, emocjonalnych „mini-Pixarów”. To wygląda jak coś więcej niż eksperyment. Czy Twoim zdaniem jesteśmy już w momencie, w którym klasyczna produkcja wideo zaczyna być wypierana przez sztuczną inteligencję?

Nie powiedziałbym, że klasyczna produkcja wideo jest wypierana przez sztuczną inteligencję. Raczej traci ona monopol na opowiadanie historii. Przez lata film i reklama były zakładnikami budżetów, sprzętu, ekip i czasu. AI ten porządek rozbiło. Dziś pojedynczy twórca lub mały zespół może zrobić film emocjonalnie konkurujący z dużymi produkcjami – i to jest prawdziwa rewolucja.

Dla mnie AI jest narzędziem jest nowym językiem narracji, który daje szybkość, dostępność i przestrzeń do eksperymentowania. Dla marek to ogromna zmiana – mogą opowiadać historie częściej, szybciej i w bardziej odważny sposób. Emocje nie wynikają z technologii, tylko z intencji twórcy – AI jedynie skraca dystans między pomysłem a obrazem. Ostatnio przygotowałem również testy RTM, całkowicie w AI, który w ciągu 48h osiągnął ponad 1,5 mln wyświetleń. To co widzę co dzieje się w USA to dzięki AI, RTM zaczynają pojawiać się nie tylko w internecie ale już w telewizji.

Moje produkcje wygrywają międzynarodowe festiwale – m.in. festiwal filmów niezależnych w Hollywood – były prezentowane w Wenecji, Rzymie, Los Angeles czy Miami i konkurują z produkcjami obecnymi na platformach streamingowych. W Wenecji zostałem wybrany do top50 najlepszych twórców AI na świecie.

Jak zmienia się proces powstawania filmu, gdy AI przejmuje dużą część pracy, którą wcześniej wykonywały zespoły produkcyjne?

Proces powstawania filmu zmienia się fundamentalnie. AI przesuwa środek ciężkości całego procesu. Już dziś klasyczny podział na preprodukcję, produkcję i postprodukcję zaczyna się zacierać, etapy mieszają się i przenikają, a decyzje kreatywne zapadają znacznie wcześniej i szybciej. Na pierwszy plan wychodzą decyzja, smak, wrażliwość i odpowiedzialność za sens. Proces staje się wyraźnie bardziej reżyserski i konceptualny.

To paradoks, ale im więcej automatyzacji, tym większe znaczenie ma człowiek jako autor. Człowiek, przy użyciu AI, może wygenerować obraz, warianty scen czy całe sekwencje, ale samo AI nie potrafi zdecydować, co jest ważne, prawdziwe i potrzebne.

Mark Bambury szefem reklamy na rynek EMEA w OpenAI

Dodatkowo AI radykalnie skraca dystans między pomysłem a pierwszą wersją filmu. Pozwala szybko testować rytm, klimat i emocje, iterować bez kosztownych powrotów na plan. Dzięki temu proces staje się bardziej eksperymentalny i odważny, a ryzyko produkcyjne znacząco maleje.

Czy można powiedzieć, że sztuczna inteligencja jest dziś współtwórcą narracji?

Tak, ale pod jednym, bardzo ważnym warunkiem: nie jest jej autorem. AI nie ma intencji, doświadczeń ani emocji, nie przeżywa świata, nie ma pamięci ani osobistego punktu widzenia. Tę różnicę chciałem uchwycić w dialogu bohaterki mojego filmu „I Would Like to Feel”, która tłumaczy, co to znaczy czuć.

Sztuczna inteligencja jest niezwykle sprawnym narzędziem, które potrafi proponować warianty, budować struktury, zaskakiwać skojarzeniami i przyspieszać proces twórczy. W tym sensie staje się partnerem kreatywnym, z którym twórca prowadzi dialog.

Najciekawsze projekty powstają dziś tam, gdzie AI nie zastępuje autora, ale rozszerza jego możliwości, skraca dystans między myślą a obrazem i pozwala szybciej sprawdzać, jak dana historia rezonuje emocjonalnie.

Jakie są obecnie największe ograniczenia pracy z promptem, jeśli chodzi o emocje i rodzaje historii, które chcemy opowiadać?

Największe ograniczenie to język i precyzja intencji. Prompt nie jest zaklęciem ani gotowym scenariuszem – to forma komunikacji pomiędzy człowiekiem a maszyną. Emocje są trudne do opisania nawet między ludźmi, a co dopiero w relacji z algorytmem.

Dlatego kluczowe jest świadome komunikowanie się z AI i używanie języka, którym od lat posługuje się branża filmowa. Jeśli chcemy wywołać określoną emocję, musimy umieć ją nazwać i przełożyć na środki wyrazu. Przykładowo: gdy używamy ujęcia, w którym kamera jest w pozycji low angle shot (czyli ujęcie z dołu), nie jest to decyzja wyłącznie estetyczna, ale emocjonalna, taki kadr buduje poczucie siły, dominacji, kontroli albo zagrożenia. AI sama tego nie „rozumie” – trzeba jej to zakomunikować językiem obrazu.

Warto też pamiętać, że AI nie jest jednym narzędziem, ale całym ekosystemem rozwiązań. Obejmuje zarówno obraz statyczny, wideo, budowanie muzyki, dźwięku i nastroju, jak i zaawansowane techniki takie jak motion capture. Co istotne, w tym ostatnim przypadku często w ogóle nie pracujemy na promptach. To nadal człowiek, aktor dostarcza emocje i ruch, a technologia jedynie transformuje go w inną postać. To dokładnie ten sam mechanizm, który znamy chociażby z Władcy Pierścieni i postaci Golluma, odegranej przez realnego aktora.

AI bardzo dobrze radzi sobie z klimatem, estetyką i intensywnym nastrojem. Znacznie trudniej jest jej jednak operować subtelnością, ciszą, niedopowiedzeniem, relacją między postaciami czy długim łukiem emocjonalnym bohatera. Dlatego dziś najlepiej działają historie krótkie, skupione na jednej emocji lub jednym momencie, podczas gdy długie, wielowątkowe narracje nadal wymagają silnej, ludzkiej kontroli.

Dzisiejsza produkcja wideo oparta na AI wygląda zupełnie inaczej niż rok, a nawet kilka miesięcy temu. Kiedy Twoim zdaniem nadejdzie moment, w którym przestaniemy odróżniać, co zostało wygenerowane przez człowieka, a co przez technologię?

To pytanie jest już nieaktualne. Wideo tworzone z użyciem AI szybko przestaje być „efektem wow”, a zaczyna funkcjonować jak normalny język wizualny – coraz rzadziej pytamy, jak zostało zrobione, a coraz częściej, czy nas porusza.

Ta zmiana nie wydarzy się w formie spektakularnej rewolucji. To będzie ciche przejście, podobne do tego, które znamy z Photoshopa, CGI czy korekcji koloru. Na początku technologia była tematem, później stała się standardem, aż w końcu zniknęła w tle.

Dokładnie to samo dzieje się dziś z AI w wideo. Technologia przestaje być bohaterem, a zostaje emocja, historia, efekt końcowy i znaczenie, które niesie obraz.

Jaką rolę powinna dziś odgrywać transparentność w produkcjach wideo tworzonych z udziałem AI – i czy dla odbiorców w ogóle będzie miała jeszcze znaczenie?

Warto zacząć od pytania, czy dziś w ogóle zastanawiamy się nad transparentnością „tradycyjnych” produkcji. Zazwyczaj interesuje nas efekt, emocja i sens historii, a nie narzędzia, które stoją za obrazem.

Z AI jest dziś inaczej dlatego, że to nowe narzędzie. Przyciąga uwagę i budzi pytania, ale w bliskiej perspektywie przestaniemy traktować sztuczną inteligencję jako temat sam w sobie – stanie się po prostu jednym z języków produkcyjnych.

W twórczości artystycznej, filmie i reklamie transparentność technologiczna nie będzie miała kluczowego znaczenia; liczyć się będzie to, czy materiał porusza, opowiada coś prawdziwego i buduje emocję lub relację z marką. Inaczej jest w przypadku treści informacyjnych, newsowych i dokumentalnych, gdzie fakty, wiarygodność i źródło muszą pozostać jasno określone. To dwa różne porządki, których nie warto mieszać.

Dlatego świadomie pozycjonuję swój dom produkcyjny jako jeden z pierwszych Domów Produkcyjnych AI. Korzystamy także z klasycznych metod filmowych i animacyjnych – są częścią mojego DNA – ale dziś to AI jest fundamentem naszego procesu twórczego i głównym językiem narracji.

Skoro produkcje tworzone z użyciem sztucznej inteligencji już zaczynają wygrywać nagrody w konkursach i na festiwalach, to kto w przyszłości będzie je oceniał? Czy dojdziemy do momentu, w którym AI będzie oceniać AI?

Przez długi czas produkcje tworzone z użyciem AI będą oceniane przez ludzi i to jest dobra wiadomość. Konkursy i festiwale nie nagradzają technologii, tylko sens, emocję, odwagę i jakość narracji. A te rzeczy wciąż wymagają ludzkiego doświadczenia, wrażliwości i kontekstu kulturowego.

AI może analizować obraz, tempo montażu, strukturę narracyjną czy reakcje widzów, ale nie przeżywa. Nie rozumie też niuansów kultury, ironii, ciszy czy osobistych skojarzeń. Dlatego na poziomie oceny artystycznej człowiek jeszcze długo pozostanie nie do zastąpienia.

Technicznie – tak. Już dziś algorytmy selekcjonują treści, przewidują zaangażowanie, optymalizują formaty. AI będzie coraz częściej pełnić rolę narzędzia wspierającego selekcję, analitykę i skalowanie decyzji.

Ale kluczowe decyzje o tym, co jest ważne, a nie tylko skuteczne powinny pozostać po stronie ludzi. Festiwale, podobnie jak kultura, nie służą temu, żeby mierzyć efektywność algorytmów, tylko żeby wskazywać kierunki, zadawać pytania i czasem nagradzać coś, co wyprzedza swoje czasy. Najciekawsze będzie nie to, czy AI zacznie oceniać AI, ale jak człowiek nauczy się z tą oceną pracować i kiedy świadomie zdecyduje się jej nie słuchać.

Czy to już ostatnie lata produkcji filmów i reklam w formie, jaką znamy?

Tak, to są ostatnie lata produkcji filmów i reklam w formie, jaką znamy. Nie oznacza to jednak końca samego filmu ani reklamy – to koniec jednego, dominującego modelu.

Przez dekady obowiązywał stabilny porządek: duże budżety, długie procesy, rozbudowane ekipy i jasno określone etapy produkcji. Dziś ten model się rozpada, dlatego, że przestał być jedyną możliwą drogą. AI radykalnie skraca dystans między pomysłem a realizacją i otwiera pole dla nowych, bardziej zwinnych form opowiadania historii.

Zmienia się nie tylko technologia, ale sam język narracji. Reklama i film coraz częściej przyjmują formę krótkich, intensywnych doświadczeń zamiast zamkniętych, wypolerowanych struktur. Mniej perfekcji, więcej emocji.

Już teraz za granicą obserwujemy rozwój nowych formatów filmowych, takich jak micro-dramy krótkie, serialowe formy projektowane pod mobile i platformy społecznościowe. Osiągają one imponujące wyniki oglądalności i ogromne przychody, często znacznie szybciej niż klasyczne produkcje.

Nieprzypadkowo właśnie w tym obszarze AI okazuje się skutecznym narzędziem. Umożliwia szybkie testowanie narracji, skalowanie serii, reagowanie na dane w czasie rzeczywistym i budowanie nowych modeli biznesowych wokół treści. Sam już dziś dostaję zapytania dotyczące wykorzystania AI do produkcji micro-dram nie jako ciekawostki technologicznej, ale pełnoprawnego formatu filmowego.

To nie są ostatnie lata filmu i reklamy. To są pierwsze lata nowej technologii.

O rozmówcy:

Marcin Rossa CEO & Founder creait.me

Od 18 lat działa jako dyrektor kreatywny i twórca kampanii filmowych oraz reklamowych realizowanych dla międzynarodowych marek i instytucji. Od 6 lat rozwija wykorzystanie AI w swoich produkcjach – nie jako ciekawostki technologicznej, lecz jako nowego języka opowiadania historii. Jego projekty zdobywają nagrody i wyróżnienia na festiwalach w Polsce i za granicą. Marcin jest założycielem studia Creait.me, które jest jednym z pierwszych w Europie zespołów wyspecjalizowanych w produkcjach filmowych realizowanych z wykorzystaniem technologii AI.

Ten tekst ukazał się w Trendbooku 2026. Ponad 160 stron inspiracji o trendach w marketingu na kolejnych 12 miesięcy. Inspirujące rozmowy, wnikliwe insighty i kreatywne case studies, które zainspirują cię do działania. Pobierz i przeczytaj już dziś.