Klienci doskonale wiedzą, czego nie chcą. 7 grzechów głównych sklepów rynku fashion, które obniżają sprzedaż

… sprawiając, że zakupy zamiast z przyjemnością, kojarzą się ze stresem i rozczarowaniem.

Metodyka Design Thinking nie jest wiedzą tajemną, dostępną tylko dla wąskiej grupy wtajemniczonych, a badanie Customer Experience to must have marek modowych. Wydawałoby się więc, że proces zakupowy, zarówno online jak i w sklepach stacjonarnych, powinien być doskonale zoptymalizowany i być dla klientów przyjemnością, a nie źródłem frustracji. Dlaczego więc te same błędy są przez wiele firm powielane latami i nie zanosi się na to, żeby miały odejść w niepamięć, mimo, że recepty na nie są powszechnie znane i dostępne? Spróbujmy więc zdiagnozować najczęstsze bolączki sklepów rynku fashion, a następnie zastanowić się, co przeszkadza firmom w ich identyfikacji i eliminacji.

Klienci salonów modowych mają do wyboru wiele brandów, dostępnych w pierwszej lepszej galerii handlowej. Ci młodsi, lokowani w generacjach Y i Z, nie wykazują się specjalną lojalnością wobec marek, nie mając żadnego problemu z szybką zmianą upodobań. Szczególnie, jeżeli proces zakupowy nie przebiega po ich myśli i nie jest źródłem pozytywnych doświadczeń. Żyją tak samo intensywnie online, jak i w realu, a przeskok z jednej rzeczywistości do drugiej jest dla nich czymś całkowicie naturalnym – nie myślą „zrobię zakupy online” tylko po prostu „zrobię zakupy”. Poproszeni o zidentyfikowanie największych problemów i przeszkód, jakie napotykają szukając ubrań, wskazali na całkiem szerokie ich spektrum, jednak 7 z nich pojawiało się w prawie każdej wypowiedzi, co jednoznacznie lokuje je wysoko na skali ważności i wpływu na decyzje zakupowe.

1. Niewiarygodna i bałaganiarska rozmiarówka

Rozmiary ubrań, zwłaszcza od różnych producentów, mogą się nieco różnić, ale sytuacja, w której ta sama osoba nosi ubrania zarówno w rozmiarze S jak i L, a nawet XL, świadczy o problemie u retailera w zakresie kontroli jakości. Utrudnia to bardzo zakupy, zwłaszcza w kanale e-commerce, powodując konieczność odsyłek (pół biedy, jeśli darmowych), a i w sklepach stacjonarnych skutkuje irytacją klientek, które muszą wielokrotnie biegać pomiędzy przymierzalnią, a wieszakiem. Tymczasem markom umyka fakt, że w ciągu ostatnich 10 lat tolerancja dla nietrafionych zakupów spadła z 15% do 3% – jaka jest szansa, że klient wróci, jeżeli jego wysiłek związany ze znalezieniem pasujących ubrań skutecznie go do tego zniechęca?

2. Złożoność wyboru

Mit „Klient chce mieć wybór” jest podstawą budowania oferty wielu brandów, podczas gdy nie wytrzymuje starcia z rzeczywistością. Prawda może zaskakiwać: klient nie chce mieć wyboru – klient chce wybrać. Co zaś dostaje? Rzędy takich samych gondol i zabudowy, towar rozłożony bez preselekcji, kompletny brak inspiracji, podstawowe informacje pochowane na trudno dostępnych przywieszkach. Takie narzędzia jak gotowe sety na manekinach oczywiście pomagają, ale już nie wystarczają. Klient powinien na pierwszy rzut oka wiedzieć, co jest „topem”, a co towarem wyprzedażowym. Osobnym zagadnieniem jest stosowanie narzędzi digital – prezentowany content, zamiast wspierać sprzedaż wysokomarżowych „topów” i komunikować superaktualne promocje, najczęściej używany jest do prezentacji statycznych i nie zawsze świeżych lookbooków, bądź wymienianych raz w sezonie filmów promocyjnych.

Jak wybrać najlepsze mascary? Najważniejsze kroki do idealnego spojrzenia

3. Fałszywe lub niedostępne promocje

Promocje i wyprzedaże nie są już wyjątkiem i okazją dostępną w ograniczonym czasie, ale stanem permanentnym – jedna płynnie przechodzi w drugą. Tym bardziej frustrujące są sytuacje, kiedy okazuje się, że towar promocyjny w rzeczywistości kosztuje tyle samo, bądź więcej niż poza promocją, lub też jest po prostu z jakiegoś powodu niedostępny. Efektem jest z jednej strony „promocyjna ślepota”, czyli ignorowanie przez klientów tego narzędzia sprzedażowego, z drugiej promocyjny wyścig konkurencyjny, który zabija marżowość branży. Zamiast win-win jest lose-lose.

4. Niezgodność oferty online i offline

Showrooming i webrooming to zjawiska obecne w handlu od lat. Wywarły one zauważalny wpływ na sposób projektowania zarówno sklepów stacjonarnych, jak i internetowych. Omnichannelowa spójność tych kanałów wydaje się koniecznością, ale w przypadku wielu brandów sklepy e-commerce i stacjonarne sprawiają wrażenie, jakby funkcjonowały w dwóch osobnych rzeczywistościach. To, że oferta offline i online nie zawsze pokrywa się w całości, jest oczywiste (kanał online ma zwykle szerszy asortyment), ale jeśli pracownicy nic o tym nie wiedzą, a konieczność obsługi Click&Collect traktują jako zło konieczne, nie wykorzystując dodatkowego footfallu, jaki generuje, to coś jest mocno „nie tak”. Kompletny brak touchpointów pomiędzy ofertą off- i online tylko pogłębia wrażenie, że w firmie silosy zamiast się wspierać, konkurują ze sobą.

5. Nieergonomiczne i przeładowane sklepy stacjonarne

Powierzchnia sklepowa to nie cytryna, którą należy wycisnąć jak najmocniej, upychając tyle towaru, ile się tylko da, nie martwiąc się o komfort klienta. Brak luster na sali sprzedaży, wąskie alejki pomiędzy gondolami, gdzie obrócenie się lub minięcie z innym klientem powoduje spadanie ubrań z wieszaków, czy też wieszaki upchnięte na gondolach – z tym samym skutkiem – to tylko niektóre z niedogodności, z którymi musza się borykać potencjalni klienci, a które spowodowane są zbyt wysokim wskaźnikiem gęstości towarowej. Mit „Towar musi być na sali, magazyn nie sprzedaje” jest nieprawdą, którą warto obalić. Przy prawidłowej rotacji towarem także magazyn sprzedaje, bo to właśnie wspomniana rotacja daje lepsze doświadczenie klienckie, a to z kolei podnosi retencję. Retencja większa o 5% to sprzedaż większa o min. 25%. Tymczasem zwiększenie ilości towaru w sklepie o 25% powoduje wzrost na poziomie błędu statystycznego, przy kolosalnych kosztach tej operacji.

6. Chaos komunikacyjny w sklepach, utrudniona i niespójna nawigacja

„Nie mogę niczego znaleźć”, „Nie wiem, gdzie mam szukać”, „Ten sam towar w różnych miejscach – nie wiem, dlaczego”, to tylko niektóre z insightów klienckich dla marek fashion. Sklepy, których wewnętrzny układ, strefowanie czy visual merchandising sprawiają wrażenie, jakby były stworzone dla pracowników, a nie klientów, to nie wyjątek, a bardziej reguła. Na drugim biegunie są znowu sklepy, w których towar poukładany jest według takiej liczby kryteriów, że reguły przestały być czytelne i zamiast intuicyjnego wyszukiwania powodują poczucie zagubienia i chaosu. To dotyczy również sklepów internetowych, gdzie podział na kategorie i zakładki często jest na tyle nieczytelny, że absolutnie nie pomaga w wyszukiwaniu. Na palcach jednej ręki można policzyć sklepy stacjonarne, gdzie nawigacja jest spójna ze sklepem internetowym i dodatkowo wsparta czytelnym układem komunikacji graficznej, właściwie i kompleksowo zaprojektowanym i wyeksponowanym.

7. Last but not least – PRZYMIERZALNIE

Temat wałkowany tyle razy, że powinien być oczywisty i przepracowany na wszystkie możliwe sposoby – ale nie jest. Ciągle do odpowiedzialnych za projektowanie i eksploatację sklepów nie dociera powtarzana jak mantra prawda, że to przymierzalnie są miejscem, gdzie zostaje podjęta decyzja zakupowa – a więc najważniejszym w sklepie. Przymierzalnia jest swoistą wizytówką, czyli ostatnią przestrzenią, która powinna podlegać oszczędnościom lub zaniechaniom. Tymczasem wiele firm traktuje przymierzalnie dokładnie odwrotnie – oferując klientom ciasne, niedoświetlone i niekomfortowe klitki z pojedynczym haczykiem do powieszenia torebki i często sprzątane w ostatniej kolejności, jeśli w ogóle. Absolutnie skandaliczne są zbyt wąskie zasłony, niezapewniające minimum intymności – ten element pojawia się jako dyskwalifikujący sklep w opinii wielu klientek. Nierzadko przymierzalnie traktowane są jako rezerwowy magazyn i po prostu zapełniane pudłami, co świadczy o kompletnej dezorganizacji bądź na poziomie sklepu, który nie potrafi na bieżąco obsłużyć dostaw, bądź logistyki, która nie odbiera na czas odsyłek. Takie elementy, jak dodatkowe lustra pozwalające obejrzeć się z każdej strony, oświetlenie o zmiennej temperaturze barwowej, a nawet zwykłe krzesło lub ławka pozostają ciągle w sferze marzeń.

Badania wskazują, że ok. 95% firm z branży fashion w jakiś sposób bada satysfakcję klienta. Niestety najczęściej poprzez badania ilościowe i wskaźniki (CES, NPS, CSR, CSAT). Te same badania wskazują jednak, że tylko 10% z nich wykorzystuje te badania do poprawy poziomu Customer Experience. Dlaczego tak się dzieje?

Często problemem jest silosowa struktura wielu firm, która nie odpowiada wyzwaniom zmieniającego się rynku i utrudnia interdyscyplinarną pracę w metodyce Design Thinking. Głównie jednak takie sytuacje mają miejsce dlatego, że badania ilościowe dają odpowiedź głównie na pytania „czy jest źle?” i „jak bardzo źle?”. Dopiero pogłębione badania jakościowe pozwalają zidentyfikować obszary do poprawy i określić odpowiednie metody, a także eliminują deklaratywne insighty, które jedynie ślizgają się po istocie problemu i skrywają prawdziwe zagrożenia. Okazuje się więc, że jeżeli chcemy coś wiedzieć o kliencie, najlepszą metodą okazuje się po prostu zapytanie go i nie danie się zbyć ogólnikami i komunałami. Wiedza ekspercka, tak bardzo ceniona w wielu firmach, często nie dotrzymuje kroku zmiennej rzeczywistości, która na rynku retail naprawdę galopuje. Customer Experience, jaki brand dostarcza swoim klientom, to wartość, a dostarczanie wartości (nie przedmiotów) jest istotą biznesu na rynku fashion retail.