Klucz do odpowiedzialności marki

Czy Barbie, od lat marzenie wielu pokoleń dziewczynek, musi być długonogą blond pięknością o jasnej karnacji? W dobie wielokulturowego świata ten wizerunek nie tylko coraz bardziej zaczął doskwierać marce. Co zatem zrobić, aby odczarować nieco konserwatywny wizerunek? Stworzyć Barbie na miarę naszych czasów i możliwości. O sukcesie tej akcji, realizowanej przez jednego z największych producentów zabawek, świadczą m.in. liczby. Materiał promujący przemianę obejrzało – także dzięki mechanizmom płatnej reklamy na YouTube – w ciągu 4 dni ponad 2 miliony mieszkańców naszej planety. To wystarczająco dużo, aby dostrzec, że w dobie ewolucji wartości Barbie również jest w stanie dostosować się do marzeń, jakie mają dzieci na całym świecie. Zgodnie z ideą zarządzania różnorodnością lalka, która od lat stanowiła symbol dzieciństwa, może towarzyszyć kolejnej generacji bez dysonansu wizualnego. Nie ma także co ukrywać, że zabieg marketingowy i produktowy, na jaki się zdecydowano, buduje także sentyment u nieco bardziej dojrzałych osób związanych z tym brandem. To bardzo często one będą dokonywać decyzji zakupowej w sklepie. A lalka, która wybiorą dla swojego dziecka będzie zdecydowanie bliższa ich wartościom i potrzebom.

Więcej niż działanie

Tym samym tropem podąża także Lego. Informacja o tym, że wśród kultowych figurek pojawiają się osoby na wózkach zelektryzowała wiele serwisów informacyjnych. W ten sposób kultowy producent klocków pokazuje rzeczywistość taką, jaka jest. Nie kreuje jej w sposób sztuczny. Takie gesty marek tak naprawdę świadczą o zdecydowanie głębszym podejściu do idei społecznej odpowiedzialności biznesu. W obu przypadkach nie jest tylko elementem wykorzystywanym w komunikacji, czy promocji marki. Staje się równoprawnym elementem produktowym, który właśnie przez swoją wyjątkowe wyróżnienie może de facto przysporzyć kolejnych miłośników tej marce. Często tego typu bardzo proste gesty lokalnych marek pozwalają na lepszy kontakt z klientem. Może odbywać się to w bardzo różnorodny sposób. Czy to przez budowanie zabawy opartej na autentycznej wiedzy naukowej dostarczanej przez wysokiej klasy specjalistów, jak w przypadku JuraParku w Krasiejowie. Czy to przez działania wspierające aktywne spędzanie czasu wolnego przez rodziny, które od wielu lat promuje gliwickie Centrum Handlowe Europa Centralna. Oba przekazy budowane są na rzeczywistych potrzebach interesariuszy. W ten sposób te wszystkie całkowicie różne marki łączy silna implementacja kwestii zrównoważonego rozwoju w działania marketingowe i biznesowe.

Siła zrozumienia

Klucz do sukcesu jest jeden. Autentyczność i zrozumienie. Bez tego przekazy globalne czy lokalne marek nie mają sensu. Budowanie przekazu CSR-owego, czy komunikacyjnego na nieistniejącej potrzebie jest nie tylko nieetyczne, ale tak naprawdę nie przyniesie marce żadnej korzyści. Będzie stanowiło niepotrzebny wydatek, który bardzo szybko zweryfikuje codzienność. Dialog z szeroko rozumianymi interesariuszami, nie tylko klientami, zrozumienie potrzeb lokalnej społeczności, dbałość o pracowników – to tylko kilka wyzwań przed jakimi staje dzisiaj coraz więcej polskich marek. Nie chodzi tutaj już o budowanie mostów ale o wzajemne rozumienie i czerpanie. Chociaż przekaz wizualny (patrz wideo poniżej) często w tym aspekcie pozostawia wiele do życzenia. To jednak siła działania marek procentuje. Szczególnie u coraz młodszych generacji, dla których kwestia odpowiedzialności brandu to już nie tylko deklaracje i piękne prezentacje, ale rzeczywisty wpływ na zmiany powiązane z zakupem dokonywanym przez konsumenta.