Od tajemnicy do sukcesu: jak „Misja: Koroniasty” Centrum Handlowego Korona podbiła serca wrocławian

Jak narodziła się idea, która stała się symbolem społecznej odpowiedzialności? I w jaki sposób Centrum Handlowe Korona zrealizowało strategię, która na trwałe wpisała się w świadomość mieszkańców Wrocławia?

Idea, która zainspirowała: lemur koroniasty jako ambasador wartości

Inspiracją dla projektu była adopcja zagrożonego wyginięciem lemura koroniastego z wrocławskiego ZOO – zwierzęcia, którego nazwa idealnie wpisuje się w identyfikację marki Centrum Handlowego Korona. Symbolika tej decyzji wykraczała jednak daleko poza grę słów. Lemur stał się uosobieniem wartości, na których oparto cały projekt: ekologii, edukacji i zaangażowania społecznego.

– Chcieliśmy, by Centrum Handlowe Korona było postrzegane nie tylko jako miejsce zakupów – zależało nam na roli odpowiedzialnego lidera, który inspiruje do pozytywnych zmian. Lemur koroniasty, jako zagrożony gatunek, był idealnym ambasadorem naszej misji – zarówno w warstwie symbolicznej, jak i edukacyjnej – podkreśla Justyna Podpora, Asset Manager w SCF Property Services.

Dzięki współpracy z wrocławskim ZOO, organizacjami pozarządowymi oraz mediami lokalnymi, projekt zyskał silne wsparcie partnerów, a jego przesłanie dotarło do szerokiego grona odbiorców.

Strategia kreatywna: storytelling z emocjami

Kluczem do sukcesu była przemyślana narracja – od teaserowej kampanii, która budowała napięcie, po cykl 12 misji realizowanych przez cały rok. Kampanię zainaugurowano intrygującymi plakatami i ambientowymi akcjami w przestrzeni miejskiej. Zagadkowe grafiki z hipnotyzującymi oczami lemura i hasłem „KTOŚ pojawi się w Koronie!” wzbudzały ciekawość, a tajemniczy „ambasadorzy”, pojawiający się na ulicach Wrocławia, pytali przechodniów, z czym kojarzy im się słowo „Koroniasty”. Najciekawsze odpowiedzi były nagradzane biletami do ZOO oraz kartami podarunkowymi na zakupy w Centrum Handlowym Korona.

Podczas inauguracyjnego wydarzenia galeria zamieniła się w „Edudżunglę” – interaktywną przestrzeń, w której edukacja i zabawa szły w parze. Zielone instalacje, warsztaty artystyczne z recyklingu i prelekcje edukatorów z wrocławskiego ZOO były tylko początkiem serii działań, które przez cały rok inspirowały klientów do zaangażowania się na rzecz ochrony środowiska. To oryginalne podejście wprowadziło mieszkańców Wrocławia w świat projektu, pobudzając ich ciekawość.

Tego dnia odkryto wszystkie karty i przedstawiono postać „brand hero” misji – Koroniastego. Stał się on przewodnikiem, który krok po kroku inspirował mieszkańców Wrocławia w działania na rzecz ochrony środowiska, ułatwiając przekazywanie trudniejszych tematów w przystępny sposób.

Sympatyczny, przyjazny wizerunek lemura koroniastego został idealnie dopasowany do pozycjonowania CH Korona jako miejsca bliskiego, otwartego i angażującego lokalną społeczność. To właśnie wokół postaci lemura zbudowano spójny storytelling, który nadawał całej kampanii unikalnego charakteru i spójność narracyjną. Cała ideologia została przedstawiona na landing page akcji: „Misja: Koroniasty”. 

Co ciekawe, postać Koroniastego została stworzona przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Dzięki AI powstał niepowtarzalny projekt graficzny, który idealnie oddawał charakter „brand hero” i był wykorzystywany w różnych scenkach sytuacyjnych w komunikacji social media i materiałach promujących poszczególne wydarzenia.

Ten „humanizowany” element kampanii sprawił, że projekt zyskał mocny wyróżnik na tle innych inicjatyw CSR, stając się jednocześnie rozpoznawalnym i zapadającym w pamięć.

Całoroczna kampania „12 prac Koroniastego”

Rok 2024 upłynął pod znakiem „12 prac Koroniastego” – serii inicjatyw, które angażowały lokalną społeczność na różnych poziomach. Każda z „prac” była starannie zaprojektowana tak, aby łączyć elementy edukacyjne, ekologiczne i społeczne. Struktura cyklicznych, wielotematycznych działań miała na celu zaangażowanie różnych grup odbiorców i utrzymanie zainteresowania wrocławian przez cały rok.

Do projektu dołączyły lokalne szkoły i przedszkola, organizacje pozarządowe i wrocławskie firmy. Inicjatywa przyciągnęła aż 20 kluczowych partnerów, w tym wrocławskie ZOO, Stowarzyszenie Poranek, Stowarzyszenie Ochrony Zwierząt EKOSTRAŻ, Fundację Emma, Lokalne Partnerstwo Aktywne Sołtysowice, Fundację Dotlenieni.org, Klub Honorowych Dawców Krwi PCK Beko, Fundację Zobacz Mnie, Fundację VetApp, Fundację Czysta Rzeka i Fundację Polskiedzieci.org. Działania aktywnie wspierali również najemcy i partnerzy biznesowi, tacy jak Decathlon, Charlie Food&Friends, Neobab, Pasibus, Salad Story, Pizza Hut oraz firmy Custos, Koloryt i Agencja Jasne.

– Współpraca z CH Korona przy projekcie „Misja: Koroniasty” była dla nas niezwykle inspirująca. Cieszymy się, że cała koncepcja kampanii została z nami skonsultowana, co pozwoliło na stworzenie działań zgodnych z ideą ochrony zagrożonych gatunków. To nie była tylko symboliczna adopcja na papierze – projekt zakładał realne zaangażowanie mieszkańców w edukację i działania na rzecz środowiska. To przykład kampanii, która ma znaczenie nie tylko lokalne, ale i globalne – mówi Weronika Łysek, rzecznik prasowy ZOO Wrocław.

Skuteczność działań Centrum Handlowego Korona można ocenić nie tylko wskaźnikami takimi jak AVE czy wyniki w social mediach, ale również policzalnymi efektami poszczególnych inicjatyw.

• Zbiórka żywności „Dobry Koszyk” ze Stowarzyszeniem Poranek – zebrano ponad 70 kg produktów spożywczych dla najbardziej potrzebujących mieszkańców Wrocławia.

• Wsparcie EKOSTRAŻY – facebookowa zabawa pozwoliła przekazać 1800 zł na rehabilitację dzikich zwierząt.
• Spacery sąsiedzkie – ponad 200 osób wzięło udział w cyklu spacerów historyczno-przyrodniczych po sąsiadującej z CH Korona, zabytkowej dzielnicy Sołtysowice we Wrocławiu.

• Zielony Weekend i warsztaty tworzenia kokedamy prowadzone przez Dotlenieni.org przyciągnęły aż 3 tysiące uczestników, a ich następstwem było jesienne posadzenie tysiąca drzew w Lesie Świniary we Wrocławiu.

• Wrocławski „Rowerowy Maj” – w akcji wzięło udział 146 placówek szkolnych z 2135 klasami, a najaktywniejsze grupy otrzymały od CH Korona nagrody w postaci kart podarunkowych o wartości 1000 zł każda.
• „Wieczór Marzeń” w ZOO dla 50 podopiecznych Fundacji Zobacz Mnie – dzieci z niepełnosprawnościami mogły poznać lemury koroniaste z bliska i spotkać się z opiekunami zwierząt. Dodatkowo CH Korona przygotowała poradnik o wspieraniu osób z niepełnosprawnościami w przestrzeni publicznej, który jest dostępny na stronie internetowej centrum.

• latem odbyła się zbiórka krwi – oddano 36 litrów.

• Operacja Czysta Rzeka – podczas akcji Dyrekcja Centrum, wraz z zaprzyjaźnionymi firmami współpracującymi, zebrała 20 worków śmieci z brzegu rzeki Widawy, przy której położone jest Centrum Handlowe Korona.

• Wraz z Fundacją VetApp zachipowano 50 psów i kotów, a właściciele czworonogów mogli skorzystać z bezpłatnych konsultacji z behawiorystką i fizjoterapeutką zwierzęcą.

• Podczas wydarzenia „Na tropie zdrowych nawyków”, organizowanego z Fundacją Polskiedzieci.org, wykręcono 85 km na rowerkach stacjonarnych oraz przygotowano 200 koktajli i rozdano 300 porcji warzyw.

• Eko VIDEOakcja zaangażowała 8 wrocławskich przedszkoli w tworzenie filmów o ekologicznych nawykach podopiecznych,
• konkurs na ekomural, do którego wpłynęło ponad 100 zgłoszeń (70 prac zakwalifikowało się do oceny jury) zakończył projekt symbolicznym akcentem – ekomuralem o powierzchni 75 m². Mural o imponujących wymiarach 15 m wysokości i 5 m szerokości został wykonany specjalnymi farbami fotokatalitycznymi, które w założeniu mają neutralizować około 170 kg CO² rocznie. Dodatkowo na powierzchnię muralu nałożono bezbarwną powłokę Edicol PF-10 Arisol, która pod wpływem światła pochłania zanieczyszczenia powietrza. Dzięki tej technologii, 75 m² pomalowanej powierzchni oczyszcza aż 75 m³ powietrza w 45 sekund. Według Urban Forest Model, 100 m² rocznie usuwa ok. 3,2 tony zanieczyszczeń, co odpowiada posadzeniu 10 drzew liściastych.

Ekomural, jako zwieńczenie całego roku i akcji „Misja: Koroniasty”, jest nie tylko wyrazem troski o środowisko, ale w swojej idei ma inspirować mieszkańców Wrocławia do podejmowania działań na rzecz ekologii.

Komunikacja wielowymiarowa: jak skutecznie zaangażować różne grupy odbiorców?

Kampania „Misja: Koroniasty” wyróżniała się wyjątkowo przemyślaną komunikacją, która na wielu poziomach angażowała odbiorców. Każde z tych wydarzeń było komunikowane za pomocą mediów społecznościowych, outdooru oraz partnerstw medialnych. Dzięki takiej wielowymiarowej strategii projekt angażował zarówno rodziny z dziećmi, jak i młodzież czy seniorów.

Kluczową rolę odegrała tutaj spójność działań online i offline. Social media wykorzystano do zbudowania relacji z mieszkańcami. Kampanie w mediach społecznościowych dotarły do ponad 10 mln osób, a komunikaty o projekcie wyświetlono ponad 21,5 mln razy. Wyprodukowano 21 materiałów wideo promujących akcję „Misja: Koroniasty”, które zebrały 11,5 tysiąca reakcji. To pokazuje, że przekaz wizualny doskonale trafiał do odbiorców.

Angażujące treści, konkursy oraz relacje z wydarzeń pozwoliły wciągnąć odbiorców w historię Koroniastego. W mediach społecznościowych zaangażowanie odbiorców wzrosło o ponad 40%, a lokalne media regularnie relacjonowały kolejne etapy kampanii.

Dedykowany konkursowi na ekomural landing page również cieszył się dużym zainteresowaniem – użytkownicy dokonali na nim 25 tysięcy różnych interakcji, takich jak odtwarzanie filmów czy przesyłanie zgłoszeń konkursowych. Za strategię digital odpowiadała wrocławska agencja Jasne, która zadbała o unikalne treści i konkursy, m.in. związane z ekomuralem.

Z kolei agencja Orchidea PR skupiła się na budowaniu silnej obecności projektu w mediach, m.in. w Radio GRA Wrocław, które objęło patronat medialny nad akcją „Misja: Koroniasty”. Projekt Centrum Handlowego Korona odbił się szerokim echem w mediach tradycyjnych. Ukazało się ponad 250 publikacji, które dotarły do ponad 900 tysięcy odbiorców, a ich ekwiwalent reklamowy (AVE) wyniósł blisko 460 tysięcy złotych.

To pokazuje, że idea akcji „Misja: Koroniasty” zyskała uznanie na wielu poziomach – od lokalnych społeczności po szeroką publiczność. Całość dopełniły działania wewnętrzne, takie jak instalacje edukacyjne czy kreatywne materiały POS.

Lekcja dla branży: od CSR do strategii zaangażowania

„Misja: Koroniasty” to przykład kampanii, która wykracza poza standardowe działania CSR, stając się fundamentem strategii marketingowej. Dzięki umiejętnemu połączeniu odpowiedzialności społecznej z kreatywnym storytellingiem, Centrum Handlowe Korona pokazało, że wciąż (po ponad 25 latach obecności na rynku retail) potrafi zaskoczyć działaniami marketingowymi i zbudować głęboką relację z lokalną społecznością.

Projekt „Misja: Koroniasty” to case study, które pokazuje, jak lokalne działania mogą mieć globalne znaczenie. Kluczowe elementy sukcesu kampanii to:

1. autentyczność i wartości – kampania była spójna z misją marki, co budowało zaufanie,
2. zaangażowanie społeczności – lokalne inicjatywy angażowały mieszkańców na różnych poziomach, od edukacji po działanie,
3. unikalny storytelling – postać Koroniastego jako „brand hero” nadała kampanii emocjonalny wymiar i ułatwiła budowanie relacji z odbiorcami,
4. Unique Selling Proposition (USP) – największym wyzwaniem dla galerii handlowych we Wrocławiu jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Nasycenie powierzchnią handlową w Aglomeracji Wrocławskiej jest bowiem największe w Polsce i sięga aż 843 m²/1000 mieszkańców (w Aglomeracji Warszawskiej jest to 690 m²). Kampania „Misja: Koroniasty” miała szansę stać się USP i wyróżniła Centrum Handlowe Korona na rynku wrocławskiego retailu.

Projekt CH Korona to dowód na to, że marketing lokalny może być nie tylko skuteczny, ale też inspirujący. To także przypomnienie, że za każdą udaną kampanią stoi nie tylko świetny pomysł, ale przede wszystkim przemyślana strategia i zaangażowanie zespołu.

– Projekt „Misja: Koroniasty” może być inspiracją dla każdego marketera, który szuka sposobu na połączenie biznesu z pozytywnym wpływem społecznym. Nasza kampania pokazuje też, że dobra strategia to taka, która zbliża ludzi do marki, jednocześnie czyniąc świat lepszym miejscem – mówi Ewelina Rozwód, Senior Marketing Coordinator CH Korona i koordynatorka projektu „Misja: Koroniasty”.

Materiał sponsorowany, powstały we współpracy z Centrum Handlowym Korona.