Kobieca twarz lojalności. Jak branża kosmetyczna zdobywa lojalność klientek? - NowyMarketing

fot. unsplash.com

…o płci pięknej, w branży kosmetycznej są czymś absolutnie oczywistym i obowiązkowym, szczególnie teraz, gdy na polskim rynku możemy mówić o stabilnym podziale drogeryjnego rynku pomiędzy rynkowych graczy. Firmy zajmujące się detaliczną sprzedażą kosmetyków i środków czystości we własnych sieciach, prowadzą programy lojalnościowe na wiele różnych sposobów. Nie zawsze jednak w pełni wykorzystują potencjał, który znajduje się w ich zasięgu.

Zobacz również

Według danych pochodzących z raportu PMR dot. analiz rynku dystrybucji kosmetyków i prognoz rozwoju na lata 2014-1019, tylko do końca 2016 r. wartość polskiego rynku kosmetycznego miała wzrosnąć do 23 mld zł w porównaniu z niespełna 20 mld zł na koniec 2015*. Czyni to Polskę najbardziej dynamicznym w tym obszarze rynkiem wśród krajów europejskich. Wciąż zaostrza się również konkurencja pomiędzy sieciami sprzedającymi kosmetyki, m.in. ze względu na rosnący udział sieci hipermarketów i dyskontów spożywczych w sprzedaży kosmetyków, ale także wzrost wydatków przeznaczanych przez konsumentów na produkty kosmetyczne i chemię gospodarczą. Sieci wyspecjalizowane, czyli drogerie i perfumerie, muszą zatem wspierać swoje dotychczasowe działania, aby utrzymać klientów oraz pozyskiwać nowych. Pomimo zmieniających się trendów zakupowych (mężczyźni są coraz aktywniejsi w zakupach kosmetyków), to wciąż kobiety w większości dokonują takich zakupów; w styczniu 2016 r. w samych drogeriach zakup kosmetyków zadeklarowało aż 86% kobiet i 67% mężczyzn (wg PMR, dane za styczeń 2016 r.** Według raportu „Polacy w programach lojalnościowych” opracowanego w 2015 roku, na zlecenie Grupe SEB i PBS, z programów lojalnościowych korzysta jednak więcej kobiet niż mężczyzn***.

Zarówno producenci kosmetyków, jak i sieci zajmujące się ich sprzedażą prowadzą szereg działań wsparcia sprzedaży, poprzez które chcą przekonać do siebie klienta i namówić go na dłuższy „związek” z marką. Czy robią to jednak skutecznie i czy wykorzystują w tym celu odpowiednie narzędzia?

Lojalność buduje nie tylko program

Przedstawiciele branży kosmetycznej zdają sobie sprawę z faktu, że program lojalnościowy jest jednym z wielu narzędzi, które może wspierać przywiązanie klienta do marki. O jego potrzeby i zaufanie, które budują lojalność, trzeba jednak zadbać niemal w każdym obszarze biznesu. Właśnie dlatego sieci sprzedaży w branży kosmetycznej dbają o to również między innymi:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

w polityce produktowej – oferując klientowi jak największy wybór produktów oraz oryginalne marki własne czy oferowanie na wyłączność wybranych marek,
przez rozwój i rewitalizację sieci sprzedaży – drogeria „pod ręką” oraz klimatyczne perfumerie, w których można choć na chwilę zanurzyć się w luksusie,
przez stawianie klienta w centrum uwagi – na przykład poprzez zmianę podejścia w obszarze obsługi klienta i zaangażowanie profesjonalnego doradcy jako sprzedawcy, który potrafi nie tylko doradzić, ale również w pełni odpowiedzieć na potrzeby konsumenta,
przez rozwój kanałów sprzedaży w ramach strategii omnichannelowej – rozwój sieci sklepów stacjonarnych, uruchomienie kanału e-commerce czy tworzenie dedykowanych aplikacji umożliwiających dokonywanie zakupów.

W przypadku branży kosmetycznej działania te nie są już jednak wystarczające. Klienci zostali przyzwyczajeni przez sieci detaliczne do specjalnego traktowania. Lubią być przez nie doceniani za zakupy, oczekują od marki konkretnych benefitów. I tu właśnie pojawia się przestrzeń do rozwoju dla programów lojalnościowych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Dystrybutorzy a producenci – różne podejście do budowania lojalności

Różnice w podejściu do budowania i prowadzenia działań lojalnościowych są najbardziej widoczne pomiędzy sieciami detalicznymi specjalizującymi się w sprzedaży artykułów kosmetycznych (czyli drogeriami i perfumeriami) a samymi producentami kosmetyków, którzy w swoich strategiach koncentrują się na marce i wartościach, które ma dostarczyć wszystkim odbiorcom.

O ile w przypadku drogerii i perfumerii, w szczególności tych działających stacjonarnie (lub uzupełnionych przez e-commerce), programy lojalnościowe praktycznie stały się standardem, o tyle producenci bardzo nieśmiało wdrażają rozwiązania lojalnościowe. Być może z braku jasno określonych celów, jakim prowadzony przez nich program miałby służyć lub braku pomysłów na ciekawy program, albo z powodu braku narzędzi, których wykorzystanie pozwoli nawiązać bezpośredni kontakt z klientem i zyskać jego przywiązanie.

Lojalność drogerii niejedno ma imię

Lojalności, jakiej oczekują i jaką próbują zbudować działające na polskim rynku topowe sieci drogerii to lojalność racjonalna i silnie skorelowana ze sprzedażowymi celami tych sieci. Mniej tu obiecywania i dużych emocji, więcej prostych, rzeczowych bodźców, które mają na celu doprowadzenie do sprzedaży.

Drogeria to mały świat pani domu, który kusi ją w każdej alejce. Możliwość kreowania dodatkowych potrzeb wydaje się niemal nieograniczona, gdyż w tym świecie praktycznie wszystko może się przydać, o ile zostanie odpowiednio wyeksponowane, podane i oznaczone. Drogerie dostrzegają jednak, że masowa polityka rabatowa ani nie jest na dłuższą metę opłacalną, ani nie jest wyjątkowa (rabaty są przecież wszędzie), a w efekcie nie jest skuteczna. Stąd zmiana podejścia – rabatowanie nie jest dla wszystkich i stało się przywilejem tylko dla stałych klientów. Oczywiście w modelu „coś za coś” klient otrzymuje dostęp do specjalnych promocji cenowych, pod warunkiem, że udostępni swoje dane demograficzne oraz co ważniejsze – prawo do śledzenia jego transakcji (co, gdzie i kiedy kupuje). Dla sieci to prawdziwa gratka. Klientów okazjonalnych mogą dzięki temu przekształcić w klientów regularnych, a klientów regularnych w lojalnych wobec marki i responsywnych na akcje dosprzedażowe. Obok celu pozyskania bazy klientów, sieci dzięki programowi lojalnościowemu realizują inne, integralnie związane z nim cele: wzrost częstotliwości zakupów oraz wzrost wartości koszyka zakupowego. Cele bardzo racjonalne i bardzo transakcyjne. Ale czy tylko?

Paszport do atrakcyjnych ofert cenowych

Super-Pharm Lifestyle to program, w którym właściwie wystarczy być, aby czerpać korzyści. Oczywiście pod warunkiem rejestracji i podania na start sporej porcji danych osobowych, włączając nr PESEL. Samo posiadanie karty daje dostęp do korzystnych jak na standardy rynkowe promocji cenowych nawet do 40-50%: na całe kategorie produktowe albo na serię konkretnych marek.

Produkty promowane w ramach karty Lifestyle są na półkach odpowiednio oznaczone, dzięki temu od początku wizyty w sklepie klient ma świadomość, zakup których produktów da mu możliwość skorzystania z programu. Co więcej, przy kasie klient sam ma motywację, żeby okazać kartę, co jest prawdziwą rzadkością wśród programów lojalnościowych, gdzie raczej dominują sytuacje, w których, jeśli sprzedawca mu o tym nie przypomni, to klient nie wyciągnie karty z portfela.

Podobną strategię wykorzystuje sieć drogerii Natura oraz należąca do Jeronimo Martins sieć Hebe. Zarówno karta Klubu Natura, jak i karta Hebe to przepustki do promocji cenowych dla klubowiczów, a dla właścicieli programu – motywator do rejestrowania przez klientów swoich zakupów, z których płynie ogromna wiedza o profilu i potrzebach klientach. Taka wiedza wsparta analityką dataminingową może być podstawą do zbudowania modeli predykcyjnych dla zachowań klientów, a mówiąc wprost – do przygotowania personalizowanej oferty, co zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu

Punkty nie są passé

Modele lojalnościowe największych sieci drogerii zazwyczaj nie wykorzystują w swojej mechanice punktów. Wyjątkiem jest tu – wspomniany już Klub Lifestyle, w którym, oprócz opisanych promocji cenowych, uczestnik zbiera punkty z tytułu zakupów.

Punkty są naliczane na kartę za każde zakupy (1 punkt za każde 5 zł), nie ma więc w nim nic nadzwyczajnego. To co wyróżnia program Lifestyle to fakt, że punkty po niedługim czasie (już po wydaniu 200 czy 300 zł) dają możliwość wymiany na produkt lub znaczne obniżenie jego ceny. Nawet jeśli to ulubiona pasta do zębów czy balsam do ust warte kilka lub kilkanaście złotych, miło jest je otrzymać za symboliczną złotówkę. Całości dopełnia tu proaktywna rola sprzedawcy, który przy podliczaniu rachunku klienta informuje, że dzięki punktom Lifestyle ten i ten produkt „otrzyma Pani tylko za 1 zł”. To miłe i pozytywne doświadczenie z interakcji z marką. Zapada w pamięć i buduje relację na poziomie wyższym niż czysta transakcja.

Postawić wszystko na jedną kartę?

Innym przykładem strategii lojalnościowej jest oparcie warstwy benefitów o potrzeby konkretnej grupy docelowej. Według badania dotyczącego zachowań kobiet i mężczyzn opublikowanego przez agencję marketingu rekomendacji Streetcom Polska (marzec 2015 r.) obszar produktów tzw. „baby care”, czyli artykułów pielęgnacyjnych i akcesoriów dla dzieci, należy do zdecydowanie „kobiecej” kategorii zakupów. Co więcej, w ramach tej właśnie kategorii ponad 81% badanych kobiet podejmuje samodzielnie decyzje zakupowe. W przypadku drogerii jest to więc strategiczna sprzedażowo kategoria w portfolio produktowym, a mamy są grupą strategicznie istotnych klientów.

Największa na polskim rynku sieć drogerii Rossmann, zdecydowała się na zaadresowanie swojego programu „Rossnę” nie tylko do obecnych mam, ale również kobiet będących w ciąży.

Karta Rossnę daje dostęp do rabatów na kategorię dziecięcą, proponując konkretne reguły gry dla uczestników: na start 3%, ale przy regularnych zakupach rabat może wzrosnąć do 10%. Przy założeniu, że klientka-mama dokonuje zakupów z kategorii dla dzieci raz w tygodniu, po 6 tygodniach jej rabat może wzrosnąć o 1%. A po następnych aktywnych 6 tygodniach – o kolejny 1%, w sumie do max 10%.

Okrojenie skali benefitów do jednej wąskiej grupy, mimo że bardzo spójne z mottem programu i mocne wizerunkowo, zamyka drogę do kierowania komunikacji do klientów innych kategorii zakupowych. Można się domyślać, że klientka przychodząca po pieluszki zazwyczaj i tak wychodzi z dużo bogatszym koszykiem zakupów, szkoda więc, że program nie obejmuje innych kategorii. Nie ma więc dobrego pretekstu do cennej, dopasowanej do klienta komunikacji prosprzedażowej.

W 2017 roku Rossmann zauważył potrzebę budowania lojalności również wśród pozostałych grup i zdecydował się na wprowadzenie kolejnego programu lojalnościowego. Teraz dzięki Klubowi Rossmann wszyscy dokonujący zakupów w tej sieci drogerii mogą liczyć na szereg korzyści. Zdobywanie rabatów, regularny dostęp do dedykowanych ofert, większe korzyści dla uczestników programu Rossnę, ale też możliwość wspomagania lokalnych organizacji charytatywnych. Wszystkie one są odpowiedzią na poszukiwanie przez klientów wartości dodanej.

Warto zaznaczyć, że nie tylko Rossmann dostrzegł potencjał zakupowy matek. Opisane już wcześniej programy Super-Pharm i Hebe stworzyły podobne mechanizmy „rosnące” poświęcone kategorii artykułów dziecięcych. Są to jednak bardziej dodatki do ich programów, a nie główna oś komunikacji, jak przez długi czas miało to miejsce w przypadku Rossmanna. Hebe ma praktycznie bliźniaczą formułę w stosunku do Rossnę (oferując „program w programie” o nazwie Pierwsze Kroki), z tą różnicą, że w ciągu półtora miesiąca wystarczą 4 zakupy dokonane przez klienta, aby zwiększyć swój rabat.

Smartfon zamiast karty

Rossmann, Super-Pharm i Hebe idą z duchem czasu i udostępniają uczestnikom swoje programy również w wersji mobilnej, w postaci dedykowanych aplikacji. Skoro penetracja smartfonów z roku na rok rośnie, podobnie jak użycie internetu mobilnego, dla klientów coraz wygodniejsze staje się posługiwanie telefonem jako narzędziem identyfikacji – zamiast plastikowej karty. W aplikacji znajduje się zarówno numer klienta, jak i kod kreskowy będący identyfikatorem skanowanym przez sprzedawcę podczas transakcji.

Co ciekawe, według raportu Mobile Pl 2016 (IRCenter) w obszarze m-commerce obecnie nie tyle ważne jest kupowanie, ale właśnie korzystanie z kuponów elektronicznych czy programów lojalnościowych****. Taki mechanizm z powodzeniem wykorzystują Allegro czy McDonald’s, udostępniając w swoich aplikacjach kody rabatowe. Użytkownicy m-commerce to wciąż mała grupa klientów, ale trzeba pamiętać, że duża część osób, które pobrały aplikację, używa jej w celach informacyjnych. To duży potencjał dla komunikacji w ramach programu lojalnościowego: możliwość sprawdzenia aktualnych promocji, skierowanie do najbliższych placówek dzięki funkcji geolokalizacji czy sprawdzenie statusu udostępnionego rabatu.

Programy lojalnościowe to skuteczne narzędzie w rękach drogerii. Choć czasem zmieniają one swoją formę lub są modyfikowane, by realizować kolejne cele biznesowe, cieszą się dużą popularnością wśród klientów i realnie wpływają na ich przywiązanie do danej marki i wzrost sprzedaży. Możemy zatem przypuszczać, że będą jeszcze przed długi czas towarzyszyć klientom w zakupach kosmetyków czy środków czystości, tym bardziej, że coraz częściej są doceniane jako skuteczny kanał komunikacji i źródło dodatkowych cennych informacji o kliencie.

*forsal.pl/artykuly/784393,pmr-polski-rynek-kosmetykow-wzrosnie-do-23-mld-zl-do-konca-2016-r.html
**przemyslkosmetyczny.pl/artykul/badanie-pmr-po-kosmetyki-idziemy-do-drogerii-i-dyskontu
***inwestycje.pl/gospodarka/Jakich-nagrod-oczekuja-Polacy-w-programach-lojalnosciowych;271628;0.html
****ircenter.com/mobile-pl-2016-zakupy-programy-lojalnosciowe-i-kupony/