grafika: fotolia
Każdy z nas ma swoją muzykę. Jeden wzrusza się słuchając Leonarda Cohena, a drugi tańczy do upadłego na weselu z ponętną i lekko pijaną druhną w rytm „Jesteś Szalona” Boysów. Nie jesteśmy blogerami lifestyle, więc nie napiszemy, co według nas jest w lepszym guście, ale napiszemy o grupie docelowej marki Amino. Do której zwraca się, śpiewając o Zupie Romana, tenże Roman w reklamie. Reklamie, której szczerze nienawidzimy, ale jednocześnie doceniamy wyczucie gustów swoich konsumentów przez marketera.
Zobacz również
Zupa Romana to klasyczne disco polo
Tzw. zupki chińskie, tutaj w wersji polskiej – barszcz, pomidorowa, ogórkowa (wszystko to tradycyjnie z kluskami) w cenie poniżej dwóch złotych za talerz, to nie jest wykwintne danie koneserów. To danie studentów, singli, którzy nie posiedli zdolności gotowania, pracowników fizycznych i umysłowych, mężów swoich żon, które nie ugotowały im obiadu do pracy w budce parkingowej i turystów dumnie pokazujących swój brzuch na mazurskim polu namiotowym. Idealne również jako uzupełnienie kalorii po wyczerpującej nocy z wódką i kolegami. Posiłek normalnego Polaka. Tego samego, który mówi, że jak nie zje Pasztetu Podlaskiego to nie robi!
A czego słucha normalny Polak? RMF, Radio ZET i Radio Eska. Czyż w ten biesiadny klimat z lekką muzyczką w tle rzeczona zupa kolegi Romana nie wpisuje się idealnie? Proste, skoczne, z lekkim rymem i idealne do zanucenia. Jesteś szalona mówię Ci, zawsze nią byłaś przestań wreszcie śnić, nie jesteś aniołem mówię Ci, jesteś szalona…
No ale zostawmy już disco polo i przyjrzyjmy się muzyce w reklamie. Jej roli w trafieniu do grupy docelowej, wywołania emocji i wyraźnego wyróżnika w komunikacji.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Zagraj to jeszcze raz Sam!
Muzyka to pokłady emocji. Przy muzyce tańczymy. Samotnie lub w parach. Przy muzyce odpoczywamy, wzruszamy się albo odreagowujemy stres. Muzyka potrafi łączyć, tak samo jak potrafi dzielić. Pamiętacie punków i metali? I ich kontrę – depeszowców? Muzyka potrafi wyzwalać adrenalinę albo wręcz przeciwnie, sprawić, że zamieniamy się w Troskliwe Misie. Nie bez powodu bajki dla dzieci zawsze mają przewodni motyw muzyczny. Nie bez powodu każdy James Bond ma swoją piosenkę, która staje się hitem, a prawo do jej zaśpiewania mają tylko najgorętsze w danej chwili nazwiska. Nie bez powodu potrafimy zapętlić nasz ulubiony kawałek i słuchać go w nieskończoność.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Marka to emocje
A przynajmniej silna marka to emocje. Coś więcej niż „kup teraz”, czy dwie sztuki w cenie jednej. Nic więc dziwnego, że często posługuje się naturalnym sposobem opowiadania historii. Muzyką, która jest w stanie wzmocnić przekaz i wartości marki, kodując je w umyśle konsumenta w najbardziej dla niego naturalny sposób. Starsi z Was, którzy oczywiście czytają ten tekst na komputerach stacjonarnych łącząc się z Internetem przez modem, z pewnością kojarzą poniższą reklamę.
Levis. Niegdyś kultowa marka, która na początku lat 90-tych podbijała nasz rynek wykorzystując muzykę zarówno z dużym wyczuciem kreując trendy jak i odkurzając klasykę. Should I stay or should I go now…
Nie wiem jak Wy, ale my wtedy dalibyśmy się pociąć za parę oryginalnych 501.Tak samo jak nagle, dobrych kilka lat temu zaczęliśmy zupełnie inaczej patrzeć na pewne batoniki dla dzieci. A na imprezach zaczął lecieć pewien kawałek.
Odważne repozycjonowanie marki, wyraźny obraz i genialna muzyka, która sprawiła, że za pomocą jednej reklamy Kinder Bueno wyszło do zupełnie innego konsumenta, dało jasny komunikat (nie tracąc przy tym core, czyli dzieciaków lubiących go za smak) i zapadło w pamięć. A całą reklama była o tym właśnie batoniku i emocjach z jedzenia czekolady, wafelka i kremu. Wyróżnialność plus RTB w produkcie. Marzenie marketera i agencji. Brawo niegdysiejsza agencjo G7.
G7 bijemy brawo także za tę reklamę. Podobno do dzisiaj na przetargach marketerzy podają ją jako przykład takiej, jaką chcieliby dla swojej marki. A my zawsze w wiadomym momencie wychodzimy do toalety po chusteczki do nosa.
Muzyka w reklamie to potężne emocje
Wszystko oczywiście zależy od tego, jaki jest charakter marki i co chce powiedzieć. Jakie wartości chce zasiać w głowie oglądającego. Co oglądający ma poczuć. W reklamie Ery cel był jasny. Wzruszenie. Ciepły wizerunek marki.
W poniższym, dużo nowszym, ale już klasyku, reklamie Chryslera, to nie wzruszenie, ale mieszanka złości, dumy, i ambicji jest na pierwszym planie. Krew, pot, łzy i praca robotniczego miasta. I pod ten klimat dobrano doskonałą muzykę i artystę, który jednoznacznie kojarzy się z tymi wartościami.
Ale nie zawsze reklama musi nas wzruszać ani poruszać. Czasami ma wprawić nas po prostu w dobry nastrój. Wieczór, chillout i małe lekkie piwo ze znajomymi. A do tego powiew wielkiego świata i koncentracja na konsumencie – takim, który sięgając po markę chce pokazać swoją osobowość, klasę i przynależność do tego odrobinę lepszego świata. Wyruszyć w swoją małą podróż z butelką w ręce.
Ewentualnie wyluzować na chwilę od pracy
Czy można zbadać emocje przed wyprodukowaniem reklamy
Wyobrażacie sobie taką reklamę w rzeczywistości grup fokusowych i badania storyboardów.
I moderatora: „Szanowni państwo, a więc w tej reklamie przez cały czas jej trwania w rytm spokojnej muzyki ulicami miasta będą spadać kolorowe piłki, wraz z czasem będzie ich coraz więcej i więcej. Muzyka będzie cały czas spokojna. No końcu pojawi się hasło „kolor, jak żaden inny”, co państwo sądzą o tej reklamie? Zaraz puszczę państwu jeszcze raz kawałek tej muzyki w tle”. Co na to odpowiedziałoby 8 przypadkowych osób z ciasteczkami w dłoniach? Nuda panie…
A tak właśnie bada się reklamy, które z definicji powinny opierać się o emocje, a które sprowadzane są do kolorowych rysunków. To podstawowa pułapka badań, dzięki której często genialne pomysły przegrywają z tymi średnimi, bezpiecznymi, które on air są płaskie jak polskie Tatry w porównaniu do francuskich Alp.
Ale zdarzają się wyjątki. Poniższa reklama została przetestowana na bodajże czterech czarno białych rysunkach i podkładzie muzycznym.
Sami nie wiemy, co konsumenci pili w czasie badań, ale wyszły na tyle dobrze, że reklama „poszła”, a jaki był ciąg dalszy tej marki każdy miłośnik dobrej i skutecznej reklamy powinien wiedzieć. Bo my kochamy te kluseczki… Na lotnisku, w blokowisku, na pastwisku…