Kodeks dobrych praktyk w inbound marketingu

Poprzez prowadzenie działań, które niemal w intuicyjny sposób prowadzą użytkowników do odnalezienia danego przekazu reklamowego, inbound nabiera na sile i zyskuje coraz szersze grono zwolenników. Strategie promocji oparte o marketing przychodzący skutecznie konwertują, ponieważ są dedykowane dla konkretnych grup odbiorców i idealnie trafiają w ich potrzeby. Kodeks dobrych praktyk w inbound marketingu to 5 kluczowych zasad, żeby je lepiej zrozumieć, zacznijmy od tego, co wpływa na decyzje zakupowe klientów.

Co wiemy o internautach?

Wyniki projektu Connected Life 2016 obejmującego swym zasięgiem cały świat wskazują, że aż 51% Polaków korzysta z ad-blocków, czyli programów ograniczających liczbę reklam wyświetlanych na odwiedzanych przez nich stronach. Niestety w tej dziedzinie jesteśmy światowymi liderami. Trend ten jest na ogół zauważalny w krajach rozwiniętych, co jest chyba jedynym optymistycznym akcentem. Dla porównania warto dodać, że średnia europejska wynosi 30%.

Zobacz również

Skoro już wiemy, że Internauci nie lubią reklam, to należy zastanowić się nad tym, co wpływa na ich decyzje zakupowe. Jak wynika z badania przeprowadzonego w styczniu bieżącego roku przez firmę IQS, aż 90% ankietowanych osób podejmuje decyzje zakupowe na podstawie wcześniej zebranych doświadczeń w kontakcie z daną marką. Zerowy moment prawdy, czyli pierwszy kontakt z daną usługą czy produktem, ma więc decydujące znaczenie. Jeśli pierwsze wrażenie będzie negatywne, to szansa na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta i namówienie go na dokonanie zakupu drastycznie maleją.

Liczna grupa ankietowanych wskazała także, że liczą się ze zdaniem innych, dokonując zakupu. Rekomendacjom i opiniom znajomych wierzy aż 72% badanych. Popularność marki, jej rozpoznawalność mają natomiast wpływ na decyzje zakupowe średnio co drugiej badanej osoby. Rekomendacje sprzedawców ceni sobie około 24% ankietowanych, a reklamy wpływają na decyzje zakupowe jedynie 16% badanych konsumentów.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Inbound marketing to wręcz naturalna odpowiedź na zapotrzebowania płynące z rynku. Wzrost liczby osób blokujących reklamy, niechęć do nachalnych form komunikacji, brak zaufania wobec treści komunikatów reklamowych. Wobec takich zachowań odbiorców konieczna była zmiana strategii promocyjnych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W praktyce działania marketingowe oparte o filozofię inbound przynoszą bardzo dobre efekty. Skutecznie i trwale zmieniają podejście klientów do danej marki. Z chłodnych obserwantów czynią zagorzałych miłośników marki. Nie jest to proces krótki i prosty, ale na pewno warty włożonego wysiłku. Jeśli chcesz z powodzeniem wykorzystywać filozofię inbound marketingu w swojej firmie, to zacznij od poznania kodeksu dobrych praktyk.

1. Poznaj swoich odbiorców, wyznacz cele i opracuj strategię

Podstawą do rozpoczęcia każdej promocji musi być opracowanie strategii. Wszystkie planowane, jak i podejmowane działania oparte o inbound marketing powinny opierać się na celach, które stawia przed sobą dana firma. Sukces kampanii reklamowych zależy w dużej mierze od poprawnego zdefiniowania grupy docelowej. Czasy, kiedy marketerzy głosili wszystko do wszystkich, minęły. Dziś liczy się precyzyjne targowanie i kierowanie spersonalizowanych przekazów.

Wokół tej podstawy należy następnie budować kolejne elementy – stronę internetową i strony lądowania, komunikację w social mediach, aktywność w blogosferze, mailingi i oferty handlowe. Każda treść wygenerowana przez daną firmę powinna odpowiadać na pytania nurtujące odbiorców, znajdujących się na różnych etapach procesu zakupowego.

Jak tego dokonać? Opracowanie persony wymaga analizy oraz zrozumienia potrzeb potencjalnego klienta. Warto przeanalizować zachowania wybranego przedstawiciela danej grupy docelowej w „realnych” sytuacjach. Sprawdzić czego podobne osoby szukają w mediach społecznościowych, zobaczyć, w jakie interakcje wchodzą, przeczytać także komentarze na blogach i forach w celu uzyskania prawdziwego poczucia tego, czego nabywca chce osiągnąć. Warto także tworzyć konkretne historie dotyczące potencjalnych nabywców.

2. Content w asyście – czyli Tofu, Mofu i Bofu

Planując działania promocyjne dla danej marki, trzeba zawsze pamiętać o konsumencie, który 24 godziny na dobę przebywa w wirtualnym świecie, w którym ma dostęp do ogromnych ilości danych. Zadanie marketera polega na dawaniu wskazówek i pokazywaniu ścieżek prowadzących do wartościowych treści, które finalnie doprowadzą go do podjęcia decyzji zakupowej.

Content odgrywa kluczową rolę w inbound marketingu, jest jednym z głównych jego filarów. Sam proces tworzenia treści podlega bardzo wnikliwej analizie. Publikowanie postów, obecność w mediach społecznościowych, przedstawianie oferty firmy na stronie internetowej, przygotowywanie materiałów reklamowych – każdy z tych elementów powinien być dostosowany do etapu zakupowego klienta. Rola lejka sprzedażowego ma tu bardzo duże znaczenie.

TOFU [Top of the Funnel] to góra lejka. To etap, podczas którego odbiorcy komunikatów zapoznają się z oferowanym im produktem lub usługą. Są na etapie szukania i porównywania ofert. Jeśli przyciągniemy ich uwagę i zdołamy zainteresować swoją ofertą, to właśnie wykonaliśmy pierwszy krok w kierunku generowania wartościowego leada. W procesie tym bardzo ważne jest kreowanie wizerunku swojej marki jako eksperta w dziedzinie.

MOFU [Middle of the Funnel] czyli środek lejka to kluczowa część całego procesu sprzedażowego. Na tym etapie odbiorcy muszą dowiedzieć się, co mamy im do zaoferowania. Przedstawiamy więc wymierne korzyści, jakie daje nasz produkt czy usługa. Najlepiej sprawdzą się tu wpisy blogowe, case study, webinary, whitepress.

BOFU [Bottom of the Funnel] – to sam dół lejka, gdzie użytkownik ostatecznie staje się naszym klientem. Na tym proces zakupowy jednak się nie kończy. Budowanie trwałych więzi z klientem i przekonwertowanie go w „wyznawcę marki” to kolejny etap inbound marketingu. Pamiętajmy, że wśród pozyskanych leadów znajdują się odbiorcy, którzy wykażą tym większe zainteresowanie naszym produktem czy usługą, im ciekawszy rodzaj „zachęty” im zaoferujemy. Przygotujmy dla nich ofertę specjalną, zaproponujmy zniżkę na kolejne zakupy czy dołączmy do paczki spersonalizowany list.

W jaki sposób przyciągać uwagę odbiorców?

Strona internetowa musi stanowić centrum spotkań. Zawarte na niej treści powinny w jasny sposób komunikować, co oferujemy, komu i w jaki sposób dana oferta może rozwiązać problem potencjalnego klienta.
Aktywność w blogosferze – publikacje artykułów eksperckich, przedstawianie swoich mocnych stron, autentyczne komunikaty. Nie zapominajmy przy tym o przekazach wizualnych – grafiki, video, infografiki – dzięki nim promowana oferta zapadnie w pamięć odbiorców na dłużej.
Wyraźne zaznaczenie CTA (call to action), czyli wezwań do działań. Strona internetowa to często pierwszy punkt styku klienta z marką. Jesteśmy więc na górze lejka. Warto przyciągnąć jego uwagę poprzez premium content, a przy okazji budować bazę mailową. W momencie, gdy użytkownik pozostawia swoje dane kontaktowe, zwiększa się szansa, że w przyszłości zostanie naszym klientem. Im więcej contentu przydatnego dla użytkownika, tym większe szanse na pozyskanie wartościowych leadów.

3. Optymalizacja receptą na niepowodzenia

Realizując strategię promocji opartą o inbound marketing, należy pamiętać o stałej optymalizacji prowadzonych działań. Naszym zadaniem jest znalezienie słabych ogniw, ich wyeliminowanie oraz wprowadzenie do kampanii promocyjnej działań, które pomogą zwiększyć współczynnik konwersji. Nie skupiajmy się jedynie na efekcie skali. Przede wszystkim zbudujmy solidne filary do promocji online naszej marki. Na efekty czasem trzeba poczekać, jednak gdy się już pojawią, to efekt będzie lawinowy.

Jakie elementy powinna obejmować optymalizacja?

strony internetowe – w celu zachęcenia do działania i edukowania nabywców,
tworzenie mocnych CTA na firmowych stronach i stronach lądowania,
mobile first, czyli nadawanie witrynom internetowym cech responsywnych,
formularze kontaktowe – skupienie uwagi na kluczowych danych,
analizowanie szans i zagrożeń, jak i trendów w promowanej tematyce.

Analiza i monitorowanie działań przekłada się na efektywność prowadzonych działań oraz docelowo na redukcję kosztów. Jeśli wiemy, że dane metody promocji czy rodzaje contentu nie angażują odbiorców, to należy je wyeliminować i zastąpić nowymi. Zarządzanie budżetem, odpowiednio określone KPI oraz dążenie do realizacji przyjętych celi to podstawowe elementy strategii inbound marketingowej.

4. Aktywność online i spójne budowanie wizerunku marki

Media społecznościowe i blogi zrzeszają miliony odbiorców. Wśród nich są nasi potencjalni klienci. Im więcej o nich wiemy, tym bardziej prawdopodobne jest, że przekonamy ich do skorzystania z naszej oferty. Pozwalają nam także lepiej zrozumieć, kim są nasi potencjalni klienci – co lubią, czym się zajmują, na jakim etapie w życiu się znajdują.

Warto pamiętać, że media społecznościowe i blogosfera to nie tylko miejsca do promowania swoich produktów i usług. To okazja do zbierania informacji, a jak dobrze wiemy, te zawsze są w cenie.

Wybór kanałów i metod promocji musi być zawsze indywidualnie dostosowywany do charakteru danej marki. Niezależnie jednak od dokonanych wyborów, przekazy, które komunikujemy, muszą być autentyczne i spójne we wszystkich kanałach komunikacji. Przekłada się to na wiarygodność marki oraz budowani jej pozytywnego wizerunku.

Kodeks dobrych praktyk generowania leadów w inbound marketingu mówi:

1. Podtrzymujmy relacje z potencjalnymi klientami poprzez prowadzenie z nimi ciągłego dialogu. Dzięki temu w chwili, gdy będą gotowi na sfinalizowanie transakcji, to właśnie nasza marka jako pierwsza przyjdzie im na myśl.

2. Zadbajmy o personalizację – musimy wiedzieć, jakie ścieżki prowadzą do naszej oferty i którędy dany użytkownik do nas dotarł. Budujmy odrębne komunikaty i dostosujmy je do etapu zakupowego naszych klientów.

3. Wykorzystujmy optymalne dla naszej marki kanały komunikacji – listy mailingowe, newsletter, subskrypcje blogowe, media społecznościowe, firmowe strony internetowe. Dzięki temu zwiększamy zasięg, a szansa na dotarcie z ofertą do nowych odbiorców znacznie wzrasta.

4. Monitorujmy wskaźniki konwersji – badajmy skuteczność kampanii mailingowych, śledźmy statystyki zaangażowania społeczności w social mediach, sprawdźmy, czy klienci odwiedzają naszą stronę internetową.

5. Marketing + Sales = Smarketing

Smarketing to wspólne zaangażowanie i działanie działów marketingu oraz sprzedaży. Ustalone cele powinny być jasne dla całej organizacji, a dążenie do zwiększania przychodów w interesie każdego pracownika. Bardzo istotna jest tu eliminacja „zamykania się” jedynie na swój zakres obowiązków, orientacja na klienta oraz budowanie poczucia wpływu na organizację wśród pracowników.

Wdrożenie idei smarketingu w strukturach firmy sprzyja zrozumieniu pomiędzy dwoma kluczowymi działami. Pozytywnie wpływa także na przepływ informacji oraz ułatwia pozyskanie danych, z których można wyciągać trafne wnioski na przyszłość. Integracja strategii sprzedażowej i marketingowej na pewno nie jest prostym zadaniem, wymaga czasu i wypracowania standardów kooperacji, jednak zdecydowanie jest to rozwiązanie opłacalne.

Kodeks dobrych praktyk w smarketingu brzmi:

Działy marketingu i sprzedaży muszą mieć te same, współzależne cele.
Każdy z działów powinien mieć wgląd w prowadzone projekty.
Wzajemna edukacja i wymiana wiadomości zawsze powinna bazować na potrzebach grupy docelowej.

Inbound marketing nie powinien opierać się na ilości, lecz na jakości. Jeśli będziemy pamiętać, że dawanie realnych wartości odbiorcom i rozwiązywanie ich problemów, leży u podstaw strategii promocji, to przyciągnięcie ich uwagi, zachęcenie do zapoznania się z ofertą, a następnie przekonwertowanie w klientów i wyznawców marki, nie będzie bardzo dużym wyzwaniem.

O autorze:
Małgorzata Dadok-Grabska – Od 11 lat związana z branżą marketingową, ze szczególnym zamiłowaniem do kreacji contentu. Pracując z tymi dużymi, jak i małymi firmami, nigdy nie traci umiejętności elastycznego podejścia oraz chęci do poszukiwania nowych rozwiązań. Doświadczenie zawodowe zdobywała pracując w branży mobile marketingu oraz nowych technologii. Od ponad roku aktywnie działa „pod własnym szyldem”. Jak sama mówi, w DGpromo pomaga innym markom mówić językiem korzyści. Tworzy strategie promocji oparte o inbound marketing. Prywatnie miłośniczka dekoracji wnętrz i home stagingu.