Konwersja w eCommerce

Marka

Sklep marki SOLAR uzyskuje ponadprzeciętną konwersję na poziomach powyżej 2,5% i ponad 60% zakupów z pierwszej wizyty. SOLAR to ekskluzywna marka, która ma swoje stałe klientki – ceniące jakość jaką oferuje firma. Żaden, nawet najlepszy eCommerce nie zastąpi budowanej latami siły marki i zaufania jakim darzą ją konsumenci. Naszym zadaniem przy pracy nad SOLAR było jedynie ułatwić realizowanie zakupów.

Podobne efekty wpływu marki na konwersję widziałem w pracy nad klientem TUI Poland. Konwersja z wizyt na hasła zawierające markę „TUI” była kilkukrotnie wyższa niż na hasła bez elementu marki. Użytkownicy wpisujący markę jako element swego zapytania, deklarują jednocześnie zaufanie.

Opisy produktów

Naiwnością byłoby sądzić, że użytkownik kupi cokolwiek co zaoferuje mu dobra marka. Sprzedawcy ciągle zapominają o tym, że ludzie potrzebują poznać produkty, które kupują. W sklepie Praktiker.pl uzyskaliśmy trzykrotny wzrost sprzedaży wśród produktów, których opisy rozbudowaliśmy.

W ubiegłym roku w Dzień Darmowej Dostawy pracowałem w domu i miałem okazję obsługiwać pomoc on-line w świątecznej akcji promocyjnej CudPrezent.pl.

Przykładowe pytania jakie dominowały (zapis oryginalny z chatu):

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

• Jak mocuje się matę i jaką długość ma kabel?
• Czy są jakieś gumki do mocowania, czy mata po prostu leży na siedzeniu?

W CudPrezent integrowaliśmy oferty z wielu sklepów. Niektóre oferty sprzedawały się bardzo dobrze, inne bardzo słabo. Główne zróżnicowanie wynika z dwóch czynników: koszt dostawy, opis produktu. Nie zawsze sprzedawca ma wpływ na dostawę ale na opis produktu ma zawsze. Zazwyczaj kiepskie opisy wynikają wprost z blokady mentalnej – „mamy tyle a tyle produktów i na pewno nie zdołamy ich opisać”. Tymczasem wystarczy zacząć od tych najlepiej sprzedających się produktów i systematycznie iść dalej.

Pięć inspiracji do pisania lepszych opisów produktów:

1. Pisanie perswazyjne – zachęta do zakupu i odpowiednie tworzenie oferty – np. „to już ostatnie sztuki na magazynie”
2. Korzystanie z wiedzy o psychologii klienta i uwarunkowaniach zakupowych – np. co decyduje o wyborze kosiarki – np. odpowiedź na pytanie „spalinowa czy elektryczna?”
3. Opisywanie warunków dostawy i zalet sklepu – np. „pamiętaj, że kupujesz bez ryzyka – możesz zwrócić produkt w ciągu 10 dni”
4. Korzystanie z informacji anglojęzycznych oraz stron producenta i opinii konsumenckich – bardziej szczegółowy i wiarygodny od konkurencji opis.
5. Opisywanie zastosowań – np. „kosiarka doskonale nadaje się do pracy nawet na zaniedbanym trawniku”
   

   ---

Video

Video on-line do prezentacji produktów od dawna stosują Militaria.pl. Jak twierdzą przedstawiciele sklepu – widać wyraźny wpływ tej formy przekazu na wzrost konwersji.

Przykłady wpływu video opisów produktów na konwersję w różnych branżach:

• W sklepie Stack and Stacks (wyposażenie domu) klienci, którzy obejrzeli video na stronie produktowej o 144% częściej dodawali produkt do koszyka (Internet Retailer, 03.2011).
• W sklepie Archie McPhee (zabawki, prezenty) wprowadzenie video zwiększyło konwersję średnio o 30% (na różnych produktach od 12% do aż 115%) (Practical Ecommerce, 11.2008).
• Ice.com (biżuteria) wykazał iż konwersja osób wśród użytkowników oglądających video jest o 400% wyższa. Co ciekawe Ice.com zauważył także iż osoby oglądające video o 25% rzadzej zwracają produkt. (Internet Retailer, 12.2009)
• Shoeline.com (obuwie) po wprowadzeniu video konwersja na produktach wzrosła o 44% (Internet Retailer, 7.2009). Także Zappos wskazał iż konwersja z produktów do których dodano video wzrosła od 5% do 30% (ReelSEO, 12.2009).

Dostawa

Jednym z wiodących czynników wpływających na konwersję jest dostawa. Koszt, termin i pewność dostawy mogą być doskonałym wyróżnikiem lub doskonałym kilerem sprzedaży.

 W Polsce najlepiej udowodnił to Dzień Darmowej Dostawy. Wszystkie znane mi opinie sklepów biorących udział w akcji mówią o wzrostach konwersji dwukrotnych lub wyższych na skutek zaproponowania darmowej dostawy.

W badaniach realizowanych w USA większość konsumentów uważa dziś darmową dostawę za element wymagany w eCommerce. 93% amerykańskich konsumentów deklaruje, że darmowa przesyłka zachęca ich do robienia częstszych zakupów. 2 na 3 konsumentów uważa zaś, że robiliby zakupy częściej gdyby zwroty były darmowe (źródło: www.xemion.com/shipping-increases-conversion).

Ciekawą strategią może być darmowa dostawa dla każdego nowego klienta przy jego pierwszym zamówieniu. Ciekawą strategią jest też obniżenia kosztów przesyłki poniżej psychologicznej bariery 10 zł (dziś chyba najczęściej to około 15 zł).

Konsumenci w różnych badaniach deklarują także chęć do odbiorów osobistych w punktach naziemnych. Nie każdy je posiada ale warto na pewno sprawdzać na bieżąco różne możliwości dostawy – dziś mamy już nie tylko Paczkomaty ale też rozwiązania od Ruchu, Kolportera czy Poczty Polskiej (tak, mają odbiór paczki na wybranej przez konsumenta poczcie). Nie dla każdego kurier będzie wymarzonym rozwiązaniem. Niekiedy problemem jest czas i miejsce odbioru paczki, kurierzy ciągle nie radzą sobie z tym zbyt dobrze.