Krajobraz po bitwie. Jak zmienił się rynek mediów

Zmiana planów

Eksperci wskazują, że marki realizując kampanie powinny bardziej niż do tej pory zwracać uwagę na ewolucję w zachowaniach konsumentów i ich wydatkach, a co za tym idzie również w samej sprzedaży. Na początku pandemii zaczęliśmy poszukiwać więcej informacji na temat jej rozwoju. Zyskały na tym media społecznościowe, internet i telewizja. Reklamodawcy musieli zmienić plany związane z wydatkami na promocję w pierwszym półroczu 2020 roku. Potwierdza to 90% respondentów badania IAB „Wpływ pandemii koronawirusa na branżę reklamy online”. 

– Wiele marek zetknęło się z rzeczywistością, która wymaga szybkich decyzji i rozwiązań. Obecnie możemy zaobserwować kilka trendów: wstrzymywanie kampanii w oczekiwaniu na lepszy czas, kontynuację dotychczasowych działań albo zmianę komunikacji z uwzględnieniem nietypowych okoliczności – wskazuje w e-booku „Krajobraz po bitwie. Jak zmienił się rynek mediów” Łukasz Matyński, head of client services & partner. 

Historia pokazuje, że marki, które nie zaprzestały komunikacji w czasie poprzednich kryzysów w ostatecznym rozrachunku zyskały. Te, które ją wstrzymały – odnotowały wysokie spadki i długo musiały wracać do stanu sprzed spowolnienia gospodarczego. 

– Zainteresowanie tematami takimi jak: zakupy, zakupy online, sklepy internetowe oraz zakupy spożywcze znacznie wzrosło w Polsce wraz z początkiem marca, co wyraźnie widać na podstawie wyszukiwań w Google. Jest to jasny sygnał dla marek z tych sektorów, że nie powinny wycofywać się z działań marketingowych, zarówno organicznych (własne kanały komunikacji, kanały social media), jak i działań płatnych (reklamy w Google czy na Facebooku) – wskazuje Paweł Obiedziński, head of revenue, Sotrender.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Konkurencja cenowa

Według analityków Kantara, kluczowe w budowaniu konkurencyjności marek staną się strategie cenowe i promocyjne oraz oferowanie wartości dodanej. Spadki dochodów podczas pandemii skutkują znacznie większym zwracaniem uwagi na ceny produktów (68%) i szerzącym się poglądem, że firmy powinny pomagać konsumentom, proponując zniżki i promocje (45%). 

– Z jednej strony nasz nowy konsument jest bardziej wymagający, a co za tym idzie dobór komunikatów i mediów musi być bardziej precyzyjny. Z drugiej strony istotniejsza stała się dla niego cena, dlatego na rynek reklamowy może wrócić tendencja do komunikacji opartej na konkurencji cenowej – mówi Joanna Gajewska, managing director Animise (AdWise Group) 

Telewizja i internet – para idealna? 

Choć naturalnym środowiskiem działań komunikacyjnych dla firm, chociażby z branży e-commerce, wydaje się internet, to właśnie w telewizji nastąpił ponad dwukrotny wzrost komunikacji. Trend ten obserwujemy w przypadku wielu marek, które albo działają w internecie, albo kierują swoje produkty do młodszego odbiorcy.

– Dzieje się tak nie tylko z powodu masowości telewizji jako medium, ale również unikalnych cech, jakie posiada. Polacy nadal w bardzo wysokim stopniu ufają treściom, z którymi stykają się w telewizji, do tego stopnia, że często kształtuje one ich postawy. Dla przykładu, według danych z badań przeprowadzonych przez Havas Intelligence w kwietniu 2020 roku na potrzeby raportu Meaningful Shift, blisko 90% osób poszukuje informacji na temat COVID-19 właśnie w telewizji vs 40%, które szuka ich w mediach społecznościowych takich jak Facebook czy Twitter – podkreśla Sergiusz Geller, video director, Havas Media Group.

Miejsce i content

Podejmując dalsze decyzje marketingowe, np. odnośnie miejsca prowadzenia płatnych kampanii, warto przeanalizować dane pochodzące z różnych źródeł, choćby z Facebooka i Google i przyjrzeć się swojej dotychczasowej komunikacji przez pryzmat nowych zjawisk i trendów. To na ich podstawie warto opracować kluczowe założenia nowej strategii w obszarze marketingu treści – można przeczytać w e-booku „Krajobraz po bitwie. Jak zmienił się rynek mediów”. 

– Musimy zadbać o to, aby nasi odbiorcy znaleźli jak najlepsze treści, które pomogą im rozwiązać konkretny problem. Warto dostarczyć im realnej korzyści w postaci rzetelnej informacji lub porady, a taki kontakt na pewno zaprocentuje w przyszłości i zwiększy szansę konwersji na sprzedaż – dodaje Agnieszka Malesza-Woźniak, partner, Agencja Triple PR.

Wideo – przyszłość

Epidemia COVID-19 w znacznym stopniu wpłynęła na przeniesienie wielu aktywności do strefy wirtualnej. Powszechna staje się nauka przez internet. Według badania „Nauka+inspiracja+pasja” aż 86% osób ocenia treści edukacyjne i popularnonaukowe online jako pomocne.

– W sieci partnerskiej LTTM już w pierwszych dniach epidemii zanotowaliśmy 30% wzrost oglądalności wideo na YouTube i innych treści influencerów zrzeszonych w naszej sieci. Obecna sytuacja zrewiduje rynek reklamy, a trend zmniejszenia się roli ATL-u w stosunku do działań w internecie będzie utrzymywać się przez najbliższe miesiące – wskazuje Izabela Malinowska, international client partner w grupie LTTM.

Trudno jednoznacznie stwierdzić, jak będzie kształtować się rynek produkcji materiałów wideo w najbliższym czasie, w perspektywie 3-6-9 miesięcy.

– Agencje będą̨ na pewno czuły głód prawdziwych produkcji, dużych i profesjonalnych planów zdjęciowych czy artystycznych, filmowych ujęć reklamowych. Z drugiej strony klienci – szukając oszczędności – mogą chcieć zachować obecną formułę ze względu na dużo niższe koszt procesu produkcji. Przekonali się, że można skutecznie komunikować się̨ wykorzystując ograniczone zasoby, a treść i przekaz są ważniejsze niż filmowe ambicje dyrektorów kreatywnych czy agencji reklamowych. W mojej ocenie – czeka nas wysyp ciekawych reklam hybrydowych, czerpiących zarówno z dobrodziejstw komunikacji internetowej jak i profesjonalnych produkcji TV. Paradoksalnie wydarzenia ostatnich miesięcy mogą̨ pobudzić́ branżę kreatywną do zmiany sposobu myślenia, klientów do większej odwagi w przygotowywaniu briefów a konsumentom / widzom – dadzą świeże, nowatorskie reklamy na miarę naszych czasów – mówi wskazuje Paweł Zawadzki, managing director, Większe Logo.

W e-booku „Krajobraz po bitwie. Jak zmienił się rynek mediów” można znaleźć:

• dane, które pomogą Ci podejmować bardziej trafne decyzje,
• opinie ekspertów, które pozwalają lepiej zrozumieć nową normalność,
• konkretne przykłady działań marketingowych marek z różnych branż, które udowadniają, że zmiana rzeczywistości to szansa, którą można dobrze wykorzystać.

E-book jest dostępny na stronie.