Kreatywne kampanie, które poruszają ważne społecznie tematy, nie przechodzą niezauważone. Tym razem o akcji „Matura z WF-u” marki Decathlon Polska opowiada Piotr Szeleszczuk – dyrektor marketingu i członek zarządu.
>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.
Dlaczego zdecydowaliście się podjąć temat aktywności fizycznej wśród dzieci i młodzieży w szkołach? Skąd wynikało to wyzwanie?
Zauważyliśmy niepokojący trend spadku aktywności fizycznej wśród młodych ludzi. Badania pokazują, że polskie dzieci i młodzież należą do najmniej aktywnych w Europie. To poważny problem, który ma negatywny wpływ na ich zdrowie, rozwój fizyczny i psychiczny. Jako marka promująca sport i zdrowy styl życia czujemy się odpowiedzialni za to, by zwrócić uwagę na ten problem i zainicjować dyskusję na temat roli wychowania fizycznego w szkołach.
Dlaczego Decathlon angażuje się w tego typu tematy? Jak podchodzicie do brand purpose jako elementu strategii Waszej marki?
W Decathlon wierzymy, że sport ma moc zmieniania życia na lepsze. Naszym celem jest umożliwienie jak największej liczbie osób uprawiania sportu, dlatego angażujemy się w inicjatywy, które promują aktywny styl życia i dostęp do aktywności fizycznej. Nie chcemy być tylko sprzedawcą artykułów sportowych, ale partnerem dla naszych klientów w ich sportowej podróży.
Jakie cele postawiliście sobie w tej kampanii? Z jednej strony podejmujecie ważny społecznie temat, ale z drugiej – to także reklama marki. Jak pogodziliście te dwa aspekty?
Naszym głównym celem było rozpoczęcie ogólnopolskiej debaty na temat roli wychowania fizycznego w szkołach i zwrócenie uwagi na problem niskiej aktywności fizycznej wśród młodzieży. Chcieliśmy też wzmocnić wizerunek Decathlon jako marki odpowiedzialnej społecznie i zaangażowanej w promocję sportu. Udało nam się pogodzić te dwa aspekty dzięki autentyczności i spójności przekazu. Nie skupiliśmy się na promocji produktów, ale na realnym problemie i jego możliwych rozwiązaniach.
Skąd wziął się insight o maturze z WF-u? Czy to insight, którzy przyniosła agencja Przestrzeń czy pochodził od Was wewnętrznie?
Insight o maturze z WF-u pojawił się w trakcie burzy mózgów z naszym zespołem i agencją Przestrzeń. Zastanawialiśmy się, jak w prosty i zrozumiały sposób zwrócić uwagę na problem marginalizacji WF-u w szkołach. Pomysł matury z WF-u, choć prowokacyjny, okazał się trafiony, ponieważ wywołał żywą dyskusję i przyciągnął uwagę mediów.
Jaką rolę w kształtowaniu strategii tej kampanii miała Przestrzeń? Innymi słowy, jak zmieniała się strategia komunikacji w stosunku do pierwotnie wysłanego briefu?
Agencja Przestrzeń odegrała kluczową rolę w kształtowaniu strategii kampanii. Wspólnie opracowaliśmy koncepcję kreatywną, zaplanowaliśmy działania w mediach i zadbaliśmy o spójność przekazu. Strategia komunikacji ewoluowała w trakcie współpracy. Początkowo skupiliśmy się na problemie niskiej aktywności fizycznej, ale dzięki Przestrzeni udało nam się przekuć to w bardziej konkretny i angażujący przekaz o maturze z WF-u.
Dlaczego zdecydowaliście, że kampania powinna przybrać formę petycji?
Forma petycji pozwoliła nam dać ludziom możliwość wyrażenia swojego poparcia dla idei podniesienia rangi wychowania fizycznego. Petycja stała się narzędziem do budowania społeczności wokół ważnego tematu i wywierania wpływu na decydentów.
Jak zbudować skuteczny ekosystem takiej kampanii? W jaki sposób prowadziliście komunikację na różnych etapach kampanii?
Skuteczny ekosystem kampanii opierał się na zintegrowanej komunikacji w różnych kanałach. Wykorzystaliśmy media tradycyjne (prasa, telewizja), media cyfrowe (social media, strona internetowa), public relations oraz influencer marketing. Na każdym etapie kampanii dostosowaliśmy przekaz do specyfiki danego kanału i grupy docelowej.
Jakie elementy egzekucji kampanii miały największy wpływ na jej sukces?
Kluczowe elementy egzekucji to: prowokacyjny pomysł matury z WF-u, który wywołał dyskusję i przyciągnął uwagę mediów; szerokie zastosowanie public relations, dzięki któremu dotarliśmy do szerokiego grona odbiorców; zaangażowanie influencerów, którzy pomogli nam dotrzeć do młodej publiczności; autentyczność i spójność przekazu, dzięki którym zbudowaliśmy zaufanie i wiarygodność.
O kampanii wypowiadali się politycy, m.in. Przemysław Czarnek. Jak to wpłynęło na jej odbiór i wyniki? Czy umieszczenie kampanii w czasie bliskim wyborów parlamentarnych było celowym zabiegiem?
Wypowiedzi polityków, w tym Przemysława Czarnka, zwiększyły zasięg kampanii i wywołały dodatkową dyskusję w mediach. Nie było to jednak naszym celem. Kampanię zaplanowaliśmy dużo wcześniej i nie była ona związana z wyborami parlamentarnymi. Zależało nam na tym, aby poruszyć ważny społecznie temat i zainicjować debatę, która przyniesie realne korzyści dla zdrowia i rozwoju młodych ludzi.
Jakie konkretne rezultaty udało się osiągnąć dzięki kampanii?
Kampania „Matura z WF-u” przyniosła szereg wymiernych rezultatów: dotarliśmy do ponad 17 milionów osób za pośrednictwem mediów tradycyjnych i cyfrowych; zebraliśmy ponad kilkadziesiąt tysięcy podpisów pod petycją o wprowadzenie obowiązkowej matury z WF-u; znacząco wzmocniliśmy wizerunek Decathlon jako marki odpowiedzialnej społecznie i zaangażowanej w promocję sportu. Kampania zdobyła liczne nagrody branżowe, w tym brązowe EFFIE oraz IAB MIXX Awards. Udało nam się wywołać ogólnopolską debatę na temat roli WF-u w szkołach i zwrócić uwagę na problem niskiej aktywności fizycznej wśród młodzieży.
Co dalej z petycją? Czy wywołała ona konkretne działania po stronie decydentów?
Petycję z podpisami przekazaliśmy do Ministerstwa Edukacji i Nauki. Rozpoczęliśmy dialog z decydentami na temat możliwości wprowadzenia zmian w systemie edukacji, które promowały, by aktywność fizyczną. Jesteśmy świadomi, że to długi proces, ale wierzymy, że nasza inicjatywa przyczyni się do podniesienia rangi WF-u w szkołach.
Z jednej strony kampania budowała świadomość ważnego problemu, ale na koniec dnia jesteście marką, która musi sprzedawać i raportować twarde wyniki biznesowe. Czy tego typu kampanie realnie wpływają na sprzedaż?
Zdecydowanie tak, choć w długim terminie. Nasze wewnętrzne badania pokazują, że zainteresowanie marką wzrosło, a jej odbiór jest lepszy niż przed kampanią. Przełożyło się to na przyrost trafficu, a to w rezultacie pozwala nam notować dwucyfrowe wzrosty sprzedaży. Widać, że kampania przyczyniła się do budowania długofalowych relacji z klientami, którzy identyfikują się z naszymi wartościami i zaangażowaniem w promocję zdrowego stylu życia.
Co szczególnie cenicie w agencji Przestrzeń? Co wyróżnia ich proces pracy, które sprawia, że wybraliście ich jako partnera?
Współpraca z agencją Przestrzeń to czysta przyjemność. Cenimy ich za kreatywność – potrafią wymyślać niebanalne i angażujące pomysły, które przynoszą realne rezultaty; strategiczne myślenie – nie boją się wyzwań i potrafią przekładać cele biznesowe na skuteczne strategie komunikacji. Wyróżnia ich też partnerskie podejście – traktują nas jak partnera, a nie tylko klienta i byli z nami zarówno przy okazji sukcesów, jak i wyzwań.
Kampania „Matura z WF-u” w 2024 roku zdobyła następujące nagrody:
- Effie – brąz w kat. PR & Employer Branding,
- Innovation – 2x srebro w kat. Innowacje w komunikacji
- KTR – 3x srebro w kat. Communication
- KTR – nominacja w kat. Creative Strategy