„Gracze? Albo jesteś w grze i w contencie, albo do nich nie docierasz!”

Wraz z wejściem w 2026 rok w NowymMarketingu prezentujemy Playbooka #5: Gaming i e-sport – publikację poświęconą jednemu z najbardziej dynamicznych i jednocześnie wciąż stereotypowo postrzeganych obszarów marketingu.

Z tej okazji w studiu NowyMarketing Podcast spotkali się:

• Justyna Oracz z agencji WE!RE FANTASY,
• Wiktoria Wójcik z InStreamly oraz New Game+,
• Grzegorz Łatka z Betclica.

Rozmowa dotyczyła nie tylko trendów, ale przede wszystkim realnych wyzwań marek próbujących dotrzeć do graczy – i osób konsumujących content gamingowy.

Influencer marketing jako naturalny element gamingu

Jak podkreślają rozmówcy, influencer marketing w gamingu nie jest dodatkiem, lecz jednym z fundamentów komunikacji.

– Można tworzyć fajne projekty, ale jeśli nikt się o nich nie dowie, to ta praca nie ma sensu. Dopiero influencerzy są taką tubą, która pozwala na rozgłos – mówi Justyna Oracz.

To właśnie twórcy są dziś kluczowym punktem styku marek z odbiorcami – zarówno tymi, którzy aktywnie grają, jak i tymi, którzy gaming głównie oglądają.

Kim są dziś gracze – i dlaczego to nie jest jedna grupa

Jednym z najczęściej powracających wątków rozmowy jest pytanie: kim właściwie jest gracz? I czy w ogóle da się dziś mówić o jednej, spójnej definicji.

– Mam ambiwalentny stosunek do badań, które mówią: „wszyscy grają”. To trochę jak ze słuchaniem muzyki. Zwłaszcza że branża gamingowa jest większa niż muzyczna i filmowa razem wzięte (…) Jestem fanką zawężania marketingu gamingowego do najważniejszych grup jego przedstawicieli, zamiast twierdzenia, że gaming jest wszędzie – deklaruje Wiktoria Wójcik.

Rozmówcy podkreślają, że gaming to zjawisko bardzo pojemne: obejmuje zarówno aktywnych graczy, jak i widzów streamów czy konsumentów treści gamingowych. Kluczem jest precyzyjne określenie, do kogo i w jaki sposób marka chce mówić.

 „Albo jesteś w grze i contencie, albo do nich nie docierasz”

To jedno zdanie dobrze oddaje istotę wyzwania, przed którym stoją dziś marki. Jak zauważa Justyna Oracz, jedni grają, inni tylko oglądają, ale obie grupy tworzą wspólne środowisko. Dopiero zrozumienie tej dynamiki pozwala tworzyć komunikację, która realnie zainteresuje odbiorców, zamiast ich zmęczyć.

Ekonomia uwagi i „ostatnia baszta skupienia”

Ważnym elementem rozmowy jest pojęcie ekonomii uwagi – szczególnie w kontekście młodszych odbiorców, multitaskingu i malejącej skuteczności tradycyjnych formatów reklamowych.

Według raportu InStreamly „Ekonomia uwagi jako nowa rzeczywistość marketingowa”, gry są dla gamerów jedną z ostatnich przestrzeni, które wymagają realnego skupienia. To sprawia, że gaming staje się atrakcyjnym środowiskiem dla marek – pod warunkiem, że potrafią one funkcjonować w nim z szacunkiem dla kontekstu i uwagi odbiorców.

Spójne społeczności i własne media

Rozmówcy zwracają też uwagę na wyjątkową spójność społeczności gamingowych.

– Fani koszykówki i piłki nożnej albo metalu i K-popu żyją w różnych światach, podczas gdy gaming oferuje zdecydowanie więcej wspólnych kodów kulturowych w obrębie grupy niż inne communities – tłumaczy Wiktoria Wójcik

Co więcej, gracze bardzo wyraźnie preferują konkretne platformy. Twitch i Discord – gdzie aż 93% użytkowników to gracze – w dużej mierze zastępują klasyczne kanały digitalowe.

Sport a e-sport: podobieństwa i różnice

Grzegorz Łatka zwraca uwagę, że choć mechanizmy znane ze sportu mogą być adaptowane do e-sportu, nie zawsze działają w identyczny sposób. Klasyczne rozgrywki sportowe są znacznie bardziej ustrukturyzowane, podczas gdy e-sport pozostawia więcej przestrzeni na eksperymenty, formaty contentowe i obecność marek w naturalnym kontekście wydarzeń oraz streamów.

Najczęstsze mity o gamingu

W rozmowie obalono również kilka popularnych mitów, m.in., że:

• wystarczy zwrócić się do odbiorców hasłem „Cześć, gracze!” i każdy będzie wiedział, że o nim mowa,
• sponsoring streamerki automatycznie pozwala dotrzeć do kobiet grających,
• tylko największe tytuły, takie jak „League of Legends” i „Counter-Strike”, mają znaczenie marketingowe,
• reklama w gamingu oznacza wyłącznie reklamę „w grze” albo w formie gry (np. na Robloxie).

Jednocześnie, jak pokazuje badanie „The Power in Play” od Publicis i LiveWire, aż 64% osób grających codziennie nie identyfikuje się jako gracze, co dodatkowo komplikuje proste segmentacje.

Posłuchaj podcastu i pobierz Playbooka #5

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć:

• kim są współcześni gracze,
• jak działa ekonomia uwagi,
• dlaczego influencerzy są kluczowi w gamingu i e-sporcie,
• oraz jak marki mogą skutecznie odnaleźć się w tym ekosystemie,

👉 posłuchaj najnowszego odcinka NowyMarketing Podcast

👉 pobierz Playbooka #5: Gaming i e-sport

To praktyczne kompendium wiedzy dla marketerów, którzy chcą być tam, gdzie dziś naprawdę toczy się gra o uwagę odbiorców.

PS Playbook #4: Sport i Marketing [PREMIERA]