Ponad dwie dekady temu, gdy Streetcom stawiał pierwsze kroki na polskim rynku, pojęcie „influencer” w ogóle nie istniało w powszechnym użyciu. Mówiono wówczas o trendsetterach, ambasadorach czy po prostu o liderach opinii. Branża przeszła potężną profesjonalizację, wiele kwestii związanych z influencer marketingiem ujęto w ramy prawne oraz standaryzację. Mimo rozwoju technologii, jedno pozostało niezmienne – decyzje zakupowe najsilniej kształtuje zaufanie.
Jak mierzyć realny wpływ działań influencer marketingowych i dlaczego mały twórca bywa dziś skuteczniejszy niż gwiazda internetu? O ewolucji branży, siłach drzemiących w nano-influencerach oraz wskaźnikach, które naprawdę przekładają się na sprzedaż, rozmawiamy w NowyMarketing Podcast z Matyldą Szymalską (CEO) oraz Filipem Dąbrowskim (Dyrektorem Sprzedaży) ze Streetcom Poland.
Od braku zasad po twarde wytyczne
Influencer marketing, jaki dziś znamy, ma niewiele wspólnego z tym, co wiedzieliśmy na temat tego rynku jeszcze 20 lat temu. Branża doczekała się powołania specjalnych organizacji, sformułowano jasne wytyczne UOKiK dotyczące oznaczania współprac czy stworzono precyzyjną typologię twórców.
– Przede wszystkim branża bardzo się sprofesjonalizowała. Dzisiaj mamy już standardy współprac, stowarzyszenia branżowe, typologie twórców, wytyczne, certyfikaty. Tego w ogóle nie było, kiedy zaczynaliśmy działalność jako Streetcom. Natomiast to, co jest naszym DNA, na bazie którego działamy, pozostało niezmienne, czyli wpływ i zaufanie – zauważa Matylda Szymalska.
Zmieniła się przede wszystkim sama definicja influencera. Dziś to nie milionowe konto definiuje twórcę, lecz jego zdolność do wywoływania autentycznej reakcji. Podział twórców stał się przejrzysty: od nano-influencerów (do 5 tys. obserwujących), przez mikro, mid i makro, aż po celebrytów czy niezależnych content creatorów, dla których liczba obserwujących ma drugorzędne znaczenie.
Ta zmiana perspektywy rzuciła nowe światło na twórców, którzy są najbliżej codziennych decyzji zakupowych konsumenta.
Głos odbiorców vs. reżyserowany świat
Żyjemy w erze zmęczenia idealnie wyretuszowanymi kadrami na Instagramie, dlatego dzisiaj to właśnie nano-influencerzy stają się kluczem do budowania wiarygodności marki. Choć ich pojedyncze zasięgi są niewielkie, działanie w skali setek lub tysięcy osób tworzy potężny ekosystem treści wygenerowanych przez użytkowników (UGC).
– Nanoinfluencerzy są głosem ludu, który uwiarygodnia sam produkt. To przede wszystkim ludzie, którzy realnie testują produkt i uważają, że gdy działa to warto go polecić – wyjaśnia Filip Dąbrowski.
Zmiana podejścia do influencerów wynika również z ewolucji platform społecznościowych. Sukces TikToka czy zmiana podejścia do publikowanych treści na Instagramie wyraźnie pokazały, że odbiorcy odrzucają sztuczne scenariusze. Sztywny brief narzucony przez markę staje się więc najprostszą drogą do porażki kampanii – konsumenci szybko wyłapują fałsz. Oczekują natomiast naturalnego osadzenia produktu w codziennym życiu twórcy.
Wzmocnienie autentyczności poprzez skalowanie takich naturalnych działań rodzi jednak zupełnie nowe, techniczne trudności po stronie agencji.
Technologia AI i przesunięcie w stronę danych
Prowadzenie kampanii, które angażują wielu nano-influencerów jednocześnie powoduje, że agencje mierzą się z ogromnymi wyzwaniami operacyjnymi. Mowa np. o weryfikacji i selekcji tysięcy małych profili. Bez odpowiednich narzędzi byłoby to niemożliwe. W związku z tym, odpowiedzią na te potrzeby stały się zautomatyzowane platformy marketingowe oraz algorytmy sztucznej inteligencji.
Przykładem takiego rozwiązania jest stars.buzz rozwijany przez Streetcom, który pozwala na natychmiastowy scoring i analitykę nawet najmniejszych kont (poniżej 1000 obserwujących). Do tej pory było to nieosiągalne dla tradycyjnych narzędzi badawczych dostępnych na rynku. Odpowiednia technologia nie tylko automatyzuje rekrutację i wyłapuje najlepszych twórców, ale odpowiada również na rosnącą presję marketerów na twarde wskaźniki efektywności.
– Zasięg mówi nam wyłącznie o tym, kto mógł zobaczyć komunikat, ale my tak na prawdę nie wiemy, czy ta osoba zapoznała się z nim szerzej. Realizując kampanię w Streetcom, mocno zwracamy uwagę na to, co dzieje się później. Oznacza to, że poza zasięgiem oceniamy również, jaki był trial, jakość rekomendacji, intencje zakupowe czy bariery – podkreśla Matylda Szymalska.
Gromadzenie tak precyzyjnych danych pozwala nie tylko mierzyć efektywność pojedynczych działań, ale przede wszystkim właściwie pozycjonować twórców w strategii marki. Dysponowanie zapleczem analitycznym ułatwia odpowiedź na jedno z najważniejszych pytań, przed którymi stają marketerzy, czyli jak zachować balans między zasięgiem dużych gwiazd internetu a bezwzględnym zaufaniem, jakie budują mniejsi twórcy?
Piramida kampanii idealnej i perspektywy na przyszłość
Nasi rozmówcy jednoznacznie zaprzeczają temu, że rosnąca popularność mniejszych twórców oznacza zmierzch gwiazd Internetu. Kluczem do sukcesu jest po prostu właściwa strategia.
W idealnie zaprojektowanej kampanii poszczególne grupy twórców pełnią odmienne, ale uzupełniające się role:
- Szeroka baza nano-influencerów na dole piramidy zapewnia zaufanie, wiarygodność i wysoki wskaźnik przetestowania.
- Mikro-influencerzy w środku dostarczają jakościowy, profesjonalny content skierowany do wąskich nisz.
- Rozpoznawalni twórcy (makro) na szczycie budują masowy zasięg i pozwalają marce ogrzać się w ich wizerunku.
– Każda z tych grup ma swoje parametry i benefity, które daje marce. My nazywamy to piramidą szczęścia. Niezależnie od grupy, najlepsze rozwiązanie to po prostu to, które spełnia cele marki zapisane w briefie – tłumaczy Matylda Szymalska.
Patrząc w perspektywie najbliższych lat, rynek zdominuje rozwój social commerce (gdzie decyzja zakupowa zapada już na etapie przeglądania treści na TikToku czy Instagramie) oraz kwestie etyki połączone z wykorzystaniem generatywnego AI. Niezależnie jednak od tempa zmian technologicznych, fundamentalną walutą marketingu pozostanie autentyczny głos żywego człowieka.
Posłuchaj pełnego odcinka NowyMarketing Podcast z udziałem Matyldy Szymalskiej i Filipa Dąbrowskiego również na platformie Spotify.
Materiał reklamowy powstały we współpracy ze Streetcom Poland.
