„Kreatywność sprzedaje”: ING – „Ja w przyszłości”

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj. 

Wyniki konkursów Innovation, KTR oraz Effie pokazuję, że bardzo często kampanie nagradzane za wyniki biznesowe, były wcześniej doceniane za kreatywność i innowacyjność. O takich akcjach rozmawiamy w cyklu „Kreatywność sprzedaje”. Tym razem zadaliśmy kilka pytań Annie Witeckiej, head of social media team w ING Bank Śląski, która opowiedziała o kampanii „Ja w przyszłości”.

Jaki był główny cel kampanii? Z jakim wyzwaniem się mierzyliście?

Największym wyzwaniem dla nas w tej kampanii było skłonienie Polaków do pomyślenia o swojej przyszłości – emeryturze i jej finansowym zabezpieczeniu. Sprawienie, żeby spychany na koniec listy priorytetów temat, stał się pozytywny i motywujący. Żeby zaadresować to wyzwanie, musieliśmy stworzyć unikatowe doświadczenie z marką, które przełamie negatywną percepcję promowanej kategorii.

Z jednej strony, zależało nam, aby zaistnieć w mediach i social mediach z tematem oszczędzania na przyszłość na emeryturze, wywołując dyskusję i pozytywne zaangażowanie. Z drugiej strony, chcieliśmy, aby nasze działania przełożyły się na wyniki biznesowe w postaci wzrostu sprzedaży produktów emerytalnych banku. 

Jak zdefiniowaliście swoich odbiorców i dlaczego wybraliście właśnie ich? Jaką prawdę (insight) o tej grupie użyliście do zbudowania strategii?

Insight był prosty i życiowy, ale, jak wiemy – takie są najlepsze. Nie myślimy o swojej przyszłości. Naturalnie skupiamy się na tym, co aktualne i pilne. Sprawy ważne, ale niepilne, angażują mniej i są odsuwane na dalszy plan. Niestety, taka zasada dotyczy również myślenia i planowania tak odległego etapu życia, jakim jest emerytura. Zwłaszcza, gdy ma się 30, a tym bardziej 20 lat. Na pierwszy plan wychodzą wtedy bieżące wyzwania i potrzeby związane z karierą zawodową, zakupem pierwszego mieszkania, zakładaniem rodziny czy narodzinami dzieci.

Red Bull wysłał mistrzowski bolid na tory metra w Madrycie

Skupialiśmy się na młodych, aktywnych zawodowo Polakach, którzy mają już potencjał, ale też zasoby do myślenia o swojej przyszłości. Z drugiej strony, w ich przypadku, przejście na emeryturę może być szczególnie bolesne. Zanim osiągną wiek emerytalny, stopa zastąpienia będzie na tyle niska, że emerytura, którą otrzymają z ZUS nie pozwoli im na komfortowe życie.    

Nasza strategia opierała się więc na przeformułowaniu myślenia Polaków o swojej przyszłości na emeryturze. Z odsuwanego w czasie i wywołującego negatywne skojarzenia etapu życia, zrobiliśmy temat intrygujący, ekscytujący i angażujący. 

Co z czynnikami zewnętrznymi? Wojna, inflacja, kryzys… to chyba nie był zbyt dobry czas, aby mówić o oszczędzaniu? Braliście to pod uwagę?

Oczywiście, zdawaliśmy sobie sprawę z tych wszystkich uwarunkowań. Niepewność wynikająca z trudnych czynników makroekonomicznych i geopolitycznych sprawia, że temat oszczędzania na emeryturę, który z zasady jest trudny, staje się jeszcze trudniejszy. Polacy jeszcze bardziej skupiają się na teraźniejszości, bieżących wyzwaniach i potrzebach. Tym bardziej wiedzieliśmy więc, że do tematu musimy podejść inaczej – bardziej kreatywnie i jeszcze bardziej skupić się na mocnym, trafiającym do odbiorców przekazie, który będzie mógł zmotywować ich do działania.

Opowiedzcie proszę nieco o samej realizacji. Czy pozwolicie nam zajrzeć do technologicznej kuchnii tej kampanii? Co trzeba było zaplanować, zaprojektować, stworzyć, połączyć, zakodować aby konsument mógł kilkoma kliknięciami przenieść się w przyszłość?

Szukaliśmy atrakcyjnego i angażującego pomysłu, który sprawi, że nawet tak trudny temat jak emerytura zainteresuje Polaków. Tak powstała idea „Ja w przyszłości powered by AI”, wykorzystująca narzędzia sztucznej inteligencji do wizualizacji przyszłości. Byliśmy jedną z pierwszych marek w Polsce, która wykorzystywała AI na taką skalę w swojej komunikacji.

Korzystając z najnowocześniejszej generatywnej sztucznej inteligencji, stworzyliśmy aplikację, która umożliwiała internautom tworzenie wizji ich emerytury. Osiągnęliśmy prawdziwie spersonalizowane doświadczenie. Użytkownicy mogli zobaczyć, jak będą wyglądać w odległej przyszłości, robiąc rzeczy, które kochają. Tym samym daliśmy im motywację do oszczędzania, przypominając, że jest przyszłość, na którą warto odkładać.

W aktywacji wystarczyło dokończyć zdanie „W przyszłości będę…” i przesłać swoje zdjęcie. Połączyliśmy kilka modeli zamiany tekstu na obraz, a wygenerowane przez AI obrazy były dopracowywane przez grafików i wysłane do części użytkowników w fizycznej formie. AI współtworzyła również materiały promujące akcję – grafiki oraz video. Wygenerowane filmy, lektorzy i muzyka zostały stworzone przez algorytmy AI. Proces produkcji obejmował wykorzystanie Midjourney, DALL-E (do łączenia wielu zasobów wizualnych) oraz Stable Diffusion’s Image-2-Image i Topaz (do przeskalowania obrazu). 

Skąd pomysł na taką strategię? Skąd decyzja o użyciu AI oraz nieco odjechanej, futurystycznej komunikacji? To jednak złamanie schematu komunikacji prowadzonej przez banki w kontekście produktów finansowych, a już szczególnie emerytalnych.

Złamanie schematu, oryginalna i pionierska kampania pozwoliły nam szerzej dotrzeć do grupy docelowej i wywołać większe zaangażowanie. Dodatkowo, użycie AI dało nam możliwość tworzenia spersonalizowanych obrazów emerytury, a tym samym bardzo osobistych doświadczeń dla konsumenta. Bez nowoczesnych funkcjonalności AI nie bylibyśmy w stanie przeprowadzić tej kampanii w taki sposób i w takiej skali.

Nie obawialiście się użycia AI w tak zasięgowej kampanii? Jesteśmy branżą, która śledzi i kocha nowinki, ale czy dla przeciętnego konsumenta AI nie było zbyt świeże, może niezrozumiałe albo nawet pełne obaw? Jesteście jednak marką masową.

Kiedy startowaliśmy, AI było rzeczywiście nowym i gorącym tematem, który w ogromnym tempie zyskiwał na popularności. Myślę, że to, co sprawiło, że kampania odniosła taki sukces, było połączenie nowej technologii z bardzo prawdziwym insightem. Nie trzeba było być fanem nowinek technologicznych, żeby chcieć zwizualizować swoją przyszłość.   

Czy mieliście jeszcze jakieś wyzwania lub niepewności związane z użyciem sztucznej inteligencji? 

Nowa technologia, skala projektu i zmieniające się cały czas narzędzia sprawiały, że projekt był dużym wyzwaniem – zarówno od strony organizacyjnej, jak i technologicznej. Od początku czuliśmy w nim jednak ogromny potencjał, a zaangażowanie specjalistów z różnych dziedzin – po stronie banku, jak i agencji, pozwoliło nam sprawnie pokonać pojawiające się trudności.

Czy macie w planie sięgać częściej po sztuczną inteligencję w komunikacji marketingowej ING? Jakie widzicie tutaj role, szanse i zagrożenia?

Cały czas szukamy nowych pomysłów i rozwiązań. Nie wykluczamy, że jeszcze sięgniemy po sztuczną inteligencję w naszej komunikacji.

Dlaczego zdecydowaliście się na angażującą aktywację, a nie stricte zasięgową kampanię? Gdy ustalacie cele to jaką widzicie relację pomiędzy zaangażowaniem i wywoływaniem dyskusji, a twardymi danymi, takimi jak sprzedaż?

Nasza akcja, poza mocnym, angażującym charakterem, wygenerowała także duży zasięg, a jej innowacyjny charakter sprawił, że trafiła również do mediów. Dziennikarze chętnie pisali o kampanii, a ekwiwalent mediowy PR kilkukrotnie przewyższył nakłady. Udało się więc skutecznie połączyć zasięg z zaangażowaniem. 

Cele biznesowe były jednak nie mniej istotne. W tym przypadku zależało nam, by działania kampanijne przełożyły się na wyniki biznesowe w postaci wzrostu sprzedaży naszych produktów emerytalnych. Dlatego, poza częścią typowo angażującą, kampania miała stream edukacyjny, w którym przybliżaliśmy możliwości, jakie posiadamy w zakresie oszczędzania na emeryturę oraz stream sprzedażowy, gdzie promowaliśmy konkretne rozwiązania i produkty od banku. 

Jak podchodzicie do technologii w komunikacji ING? Czy to coś, co chcecie na stałe wpisać w wizerunek waszej marki? Czy współczesny klient oczekuje tego od banku?

Jesteśmy otwarci na nowe technologie i doceniamy pozytywny wpływ, jaki może mieć na naszą komunikację. Sięgamy nie tylko po AI. Jako pierwszy bank w Polsce pojawiliśmy się na platformie gamingowej Roblox z grą edukacyjną „Miasto ING”. W ramach gry otworzyliśmy wirtualny oddział oraz stworzyliśmy dla młodych graczy przestrzeń, gdzie przez zabawę, dzieci uczą się zarządzania swoimi pieniędzmi – oszczędzania i umiejętnego wydawania. W Robloxie zorganizowaliśmy również pierwszy koncert polskiego wykonawcy. Na wirtualnej scenie wystąpił youtuber i artysta Palion. Wydarzenie zgromadziło ponad 55 tys. fanów i było pretekstem do zaprezentowania nowej odsłony naszej gry, w której motywem przewodnim było bezpieczeństwo w sieci. Zhakowaliśmy koncert, który sami zorganizowaliśmy, żeby uświadomić młodym graczom wagę cyberbezpieczeństwa.

Jednak komunikacja to oczywiście nie wszystko. Współczesny klient oczekuje od banku przede wszystkim wygodnego dostępu i spersonalizowanych rozwiązań, które ułatwiają nam życie. Polacy są otwarci na rozwiązania technologiczne. Zdecydowana większość z nas uważa, że technologia ułatwia życie i chce korzystać z nowoczesnych rozwiązań. To, co cenimy najbardziej, to poczucie kontroli, które daje nam technologia oraz możliwości poszerzania wiedzy i działania. W takie podejście idealnie wpisuje się Moje ING, nasza aplikacja mobilna, która wspiera w codziennym bankowaniu.

Czy zaangażowanie w kampanii przełożyło się na wyższą sprzedaż produktów emerytalnych?

Tak, kampania w pełni zrealizowała nie tylko cele wizerunkowe, ale i sprzedażowe.

Jak skutecznie zaplanować ekosystem komunikacji, zachęcić do uczestnictwa w zabawie, ostatecznie sprzedać dany produkt/usługę?

Akcja była szeroko promowana w social mediach, na banerach display, w publikacjach na portalach horyzontalnych i poprzez współpracę z influencerami. Ponadto, została wsparta działaniami PR – zyskała uwagę dziennikarzy i wielu twórców opinii, którzy na swoich profilach udostępniali wizualizację swojej przyszłości. Kampania miała też swoją lokalną odsłonę – AI stworzyło wizję największych polskich miast w przyszłości oraz kulturalną – algorytmy przeniosły w przyszłość sztukę największych klasyków malarstwa (tak powstały np. Drony Chełmońskiego czy Astrodama z Łasiczką). Zwieńczeniem działań ING była komunikacja prowadzona podczas Światowego Dnia Przyszłości (1.03), kiedy marka ponownie nawiązała do idei kampanii i przypomniała o ważnej roli zabezpieczenia finansów na przyszłość.

Kampanie stworzyliście z agencją GONG, z którą macie na koncie także wiele innych niestandardowych akcji. Co sprawiło, że wybraliście GONG jako agencję i realizujecie z nimi tyle efektywnych rzeczy?

Z agencją GONG współpracujemy od kilkunastu lat. Cenimy ich kreatywne i odważne pomysły. Są świetnym partnerem do dyskusji i wypracowywania ciekawych oraz niestandardowych akcji.

Zdjęcie główne: mat. prasowe

O rozmówczyni:

Anna Witecka

head of social media team w ING Bank Śląski

Zarządza komunikacją ING w mediach społecznościowych. Odpowiada za tworzenie i realizację strategii obecności banku w social media, a także działania content marketingowe. Ma kilkanaście lat doświadczenia w digital marketingu. Współtworzone przez nią kampanie były wielokrotnie nagradzane zarówno w polskich jak i międzynarodowych konkursach za efektywność, innowacyjność i kreatywność (Effie, MIXX, European Mixx, Innovation, The Banker), a bank w ostatnich latach kilkukrotnie został uznany za najlepszy bank w mediach społecznościowych w rankingu Złoty Bankier.