>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.
Wyniki konkursów Innovation, KTR oraz Effie pokazuję, że bardzo często kampanie nagradzane za wyniki biznesowe, były wcześniej doceniane za kreatywność i innowacyjność. O takich akcjach rozmawiamy w cyklu „Kreatywność sprzedaje”. Tym razem zadaliśmy kilka pytań Annie Witeckiej, head of social media team w ING Bank Śląski, która opowiedziała o kampanii „Ja w przyszłości”.
Zobacz również
Jaki był główny cel kampanii? Z jakim wyzwaniem się mierzyliście?
Największym wyzwaniem dla nas w tej kampanii było skłonienie Polaków do pomyślenia o swojej przyszłości – emeryturze i jej finansowym zabezpieczeniu. Sprawienie, żeby spychany na koniec listy priorytetów temat, stał się pozytywny i motywujący. Żeby zaadresować to wyzwanie, musieliśmy stworzyć unikatowe doświadczenie z marką, które przełamie negatywną percepcję promowanej kategorii.
Z jednej strony, zależało nam, aby zaistnieć w mediach i social mediach z tematem oszczędzania na przyszłość na emeryturze, wywołując dyskusję i pozytywne zaangażowanie. Z drugiej strony, chcieliśmy, aby nasze działania przełożyły się na wyniki biznesowe w postaci wzrostu sprzedaży produktów emerytalnych banku.
Jak zdefiniowaliście swoich odbiorców i dlaczego wybraliście właśnie ich? Jaką prawdę (insight) o tej grupie użyliście do zbudowania strategii?
Insight był prosty i życiowy, ale, jak wiemy – takie są najlepsze. Nie myślimy o swojej przyszłości. Naturalnie skupiamy się na tym, co aktualne i pilne. Sprawy ważne, ale niepilne, angażują mniej i są odsuwane na dalszy plan. Niestety, taka zasada dotyczy również myślenia i planowania tak odległego etapu życia, jakim jest emerytura. Zwłaszcza, gdy ma się 30, a tym bardziej 20 lat. Na pierwszy plan wychodzą wtedy bieżące wyzwania i potrzeby związane z karierą zawodową, zakupem pierwszego mieszkania, zakładaniem rodziny czy narodzinami dzieci.
Limitowane zestawy jedzeniowe inspirowane „Przyjaciółmi”? McDonald’s Polska daje znaki
Skupialiśmy się na młodych, aktywnych zawodowo Polakach, którzy mają już potencjał, ale też zasoby do myślenia o swojej przyszłości. Z drugiej strony, w ich przypadku, przejście na emeryturę może być szczególnie bolesne. Zanim osiągną wiek emerytalny, stopa zastąpienia będzie na tyle niska, że emerytura, którą otrzymają z ZUS nie pozwoli im na komfortowe życie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Nasza strategia opierała się więc na przeformułowaniu myślenia Polaków o swojej przyszłości na emeryturze. Z odsuwanego w czasie i wywołującego negatywne skojarzenia etapu życia, zrobiliśmy temat intrygujący, ekscytujący i angażujący.
Co z czynnikami zewnętrznymi? Wojna, inflacja, kryzys… to chyba nie był zbyt dobry czas, aby mówić o oszczędzaniu? Braliście to pod uwagę?
Oczywiście, zdawaliśmy sobie sprawę z tych wszystkich uwarunkowań. Niepewność wynikająca z trudnych czynników makroekonomicznych i geopolitycznych sprawia, że temat oszczędzania na emeryturę, który z zasady jest trudny, staje się jeszcze trudniejszy. Polacy jeszcze bardziej skupiają się na teraźniejszości, bieżących wyzwaniach i potrzebach. Tym bardziej wiedzieliśmy więc, że do tematu musimy podejść inaczej – bardziej kreatywnie i jeszcze bardziej skupić się na mocnym, trafiającym do odbiorców przekazie, który będzie mógł zmotywować ich do działania.
Opowiedzcie proszę nieco o samej realizacji. Czy pozwolicie nam zajrzeć do technologicznej kuchnii tej kampanii? Co trzeba było zaplanować, zaprojektować, stworzyć, połączyć, zakodować aby konsument mógł kilkoma kliknięciami przenieść się w przyszłość?
Szukaliśmy atrakcyjnego i angażującego pomysłu, który sprawi, że nawet tak trudny temat jak emerytura zainteresuje Polaków. Tak powstała idea „Ja w przyszłości powered by AI”, wykorzystująca narzędzia sztucznej inteligencji do wizualizacji przyszłości. Byliśmy jedną z pierwszych marek w Polsce, która wykorzystywała AI na taką skalę w swojej komunikacji.
Korzystając z najnowocześniejszej generatywnej sztucznej inteligencji, stworzyliśmy aplikację, która umożliwiała internautom tworzenie wizji ich emerytury. Osiągnęliśmy prawdziwie spersonalizowane doświadczenie. Użytkownicy mogli zobaczyć, jak będą wyglądać w odległej przyszłości, robiąc rzeczy, które kochają. Tym samym daliśmy im motywację do oszczędzania, przypominając, że jest przyszłość, na którą warto odkładać.
W aktywacji wystarczyło dokończyć zdanie „W przyszłości będę…” i przesłać swoje zdjęcie. Połączyliśmy kilka modeli zamiany tekstu na obraz, a wygenerowane przez AI obrazy były dopracowywane przez grafików i wysłane do części użytkowników w fizycznej formie. AI współtworzyła również materiały promujące akcję – grafiki oraz video. Wygenerowane filmy, lektorzy i muzyka zostały stworzone przez algorytmy AI. Proces produkcji obejmował wykorzystanie Midjourney, DALL-E (do łączenia wielu zasobów wizualnych) oraz Stable Diffusion’s Image-2-Image i Topaz (do przeskalowania obrazu).
Skąd pomysł na taką strategię? Skąd decyzja o użyciu AI oraz nieco odjechanej, futurystycznej komunikacji? To jednak złamanie schematu komunikacji prowadzonej przez banki w kontekście produktów finansowych, a już szczególnie emerytalnych.
Złamanie schematu, oryginalna i pionierska kampania pozwoliły nam szerzej dotrzeć do grupy docelowej i wywołać większe zaangażowanie. Dodatkowo, użycie AI dało nam możliwość tworzenia spersonalizowanych obrazów emerytury, a tym samym bardzo osobistych doświadczeń dla konsumenta. Bez nowoczesnych funkcjonalności AI nie bylibyśmy w stanie przeprowadzić tej kampanii w taki sposób i w takiej skali.
Nie obawialiście się użycia AI w tak zasięgowej kampanii? Jesteśmy branżą, która śledzi i kocha nowinki, ale czy dla przeciętnego konsumenta AI nie było zbyt świeże, może niezrozumiałe albo nawet pełne obaw? Jesteście jednak marką masową.
Kiedy startowaliśmy, AI było rzeczywiście nowym i gorącym tematem, który w ogromnym tempie zyskiwał na popularności. Myślę, że to, co sprawiło, że kampania odniosła taki sukces, było połączenie nowej technologii z bardzo prawdziwym insightem. Nie trzeba było być fanem nowinek technologicznych, żeby chcieć zwizualizować swoją przyszłość.
Czy mieliście jeszcze jakieś wyzwania lub niepewności związane z użyciem sztucznej inteligencji?
Nowa technologia, skala projektu i zmieniające się cały czas narzędzia sprawiały, że projekt był dużym wyzwaniem – zarówno od strony organizacyjnej, jak i technologicznej. Od początku czuliśmy w nim jednak ogromny potencjał, a zaangażowanie specjalistów z różnych dziedzin – po stronie banku, jak i agencji, pozwoliło nam sprawnie pokonać pojawiające się trudności.
Czy macie w planie sięgać częściej po sztuczną inteligencję w komunikacji marketingowej ING? Jakie widzicie tutaj role, szanse i zagrożenia?
Cały czas szukamy nowych pomysłów i rozwiązań. Nie wykluczamy, że jeszcze sięgniemy po sztuczną inteligencję w naszej komunikacji.
Dlaczego zdecydowaliście się na angażującą aktywację, a nie stricte zasięgową kampanię? Gdy ustalacie cele to jaką widzicie relację pomiędzy zaangażowaniem i wywoływaniem dyskusji, a twardymi danymi, takimi jak sprzedaż?
Nasza akcja, poza mocnym, angażującym charakterem, wygenerowała także duży zasięg, a jej innowacyjny charakter sprawił, że trafiła również do mediów. Dziennikarze chętnie pisali o kampanii, a ekwiwalent mediowy PR kilkukrotnie przewyższył nakłady. Udało się więc skutecznie połączyć zasięg z zaangażowaniem.
Cele biznesowe były jednak nie mniej istotne. W tym przypadku zależało nam, by działania kampanijne przełożyły się na wyniki biznesowe w postaci wzrostu sprzedaży naszych produktów emerytalnych. Dlatego, poza częścią typowo angażującą, kampania miała stream edukacyjny, w którym przybliżaliśmy możliwości, jakie posiadamy w zakresie oszczędzania na emeryturę oraz stream sprzedażowy, gdzie promowaliśmy konkretne rozwiązania i produkty od banku.
Jak podchodzicie do technologii w komunikacji ING? Czy to coś, co chcecie na stałe wpisać w wizerunek waszej marki? Czy współczesny klient oczekuje tego od banku?
Jesteśmy otwarci na nowe technologie i doceniamy pozytywny wpływ, jaki może mieć na naszą komunikację. Sięgamy nie tylko po AI. Jako pierwszy bank w Polsce pojawiliśmy się na platformie gamingowej Roblox z grą edukacyjną „Miasto ING”. W ramach gry otworzyliśmy wirtualny oddział oraz stworzyliśmy dla młodych graczy przestrzeń, gdzie przez zabawę, dzieci uczą się zarządzania swoimi pieniędzmi – oszczędzania i umiejętnego wydawania. W Robloxie zorganizowaliśmy również pierwszy koncert polskiego wykonawcy. Na wirtualnej scenie wystąpił youtuber i artysta Palion. Wydarzenie zgromadziło ponad 55 tys. fanów i było pretekstem do zaprezentowania nowej odsłony naszej gry, w której motywem przewodnim było bezpieczeństwo w sieci. Zhakowaliśmy koncert, który sami zorganizowaliśmy, żeby uświadomić młodym graczom wagę cyberbezpieczeństwa.
Jednak komunikacja to oczywiście nie wszystko. Współczesny klient oczekuje od banku przede wszystkim wygodnego dostępu i spersonalizowanych rozwiązań, które ułatwiają nam życie. Polacy są otwarci na rozwiązania technologiczne. Zdecydowana większość z nas uważa, że technologia ułatwia życie i chce korzystać z nowoczesnych rozwiązań. To, co cenimy najbardziej, to poczucie kontroli, które daje nam technologia oraz możliwości poszerzania wiedzy i działania. W takie podejście idealnie wpisuje się Moje ING, nasza aplikacja mobilna, która wspiera w codziennym bankowaniu.
Czy zaangażowanie w kampanii przełożyło się na wyższą sprzedaż produktów emerytalnych?
Tak, kampania w pełni zrealizowała nie tylko cele wizerunkowe, ale i sprzedażowe.
Jak skutecznie zaplanować ekosystem komunikacji, zachęcić do uczestnictwa w zabawie, ostatecznie sprzedać dany produkt/usługę?
Akcja była szeroko promowana w social mediach, na banerach display, w publikacjach na portalach horyzontalnych i poprzez współpracę z influencerami. Ponadto, została wsparta działaniami PR – zyskała uwagę dziennikarzy i wielu twórców opinii, którzy na swoich profilach udostępniali wizualizację swojej przyszłości. Kampania miała też swoją lokalną odsłonę – AI stworzyło wizję największych polskich miast w przyszłości oraz kulturalną – algorytmy przeniosły w przyszłość sztukę największych klasyków malarstwa (tak powstały np. Drony Chełmońskiego czy Astrodama z Łasiczką). Zwieńczeniem działań ING była komunikacja prowadzona podczas Światowego Dnia Przyszłości (1.03), kiedy marka ponownie nawiązała do idei kampanii i przypomniała o ważnej roli zabezpieczenia finansów na przyszłość.
Kampanie stworzyliście z agencją GONG, z którą macie na koncie także wiele innych niestandardowych akcji. Co sprawiło, że wybraliście GONG jako agencję i realizujecie z nimi tyle efektywnych rzeczy?
Z agencją GONG współpracujemy od kilkunastu lat. Cenimy ich kreatywne i odważne pomysły. Są świetnym partnerem do dyskusji i wypracowywania ciekawych oraz niestandardowych akcji.
Zdjęcie główne: mat. prasowe
O rozmówczyni:
Anna Witecka
head of social media team w ING Bank Śląski
Zarządza komunikacją ING w mediach społecznościowych. Odpowiada za tworzenie i realizację strategii obecności banku w social media, a także działania content marketingowe. Ma kilkanaście lat doświadczenia w digital marketingu. Współtworzone przez nią kampanie były wielokrotnie nagradzane zarówno w polskich jak i międzynarodowych konkursach za efektywność, innowacyjność i kreatywność (Effie, MIXX, European Mixx, Innovation, The Banker), a bank w ostatnich latach kilkukrotnie został uznany za najlepszy bank w mediach społecznościowych w rankingu Złoty Bankier.