„Kreatywność sprzedaje”: OLX – „Zmień pracę na dobre”

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj. 

Wyniki konkursów Innovation, KTR oraz Effie pokazuję, że bardzo często kampanie nagradzane za wyniki biznesowe, były wcześniej doceniane za kreatywność i innowacyjność. O takich akcjach rozmawiamy w cyklu „Kreatywność sprzedaje”. Tym razem zadaliśmy kilka pytań Łukaszowi Borowiczowi, Commercial Activity Managerem w OLX, który opowiedział o kampanii „Zmień pracę na dobre”.

Widać, że w kampanii zrobiliście komunikacyjny zwrot do nieco innej grupy docelowej niż dotychczas. Skąd taka potrzeba po stronie OLX?

Biznes. Trudno o prostszą odpowiedź, ale czasem właśnie to najprostsze bywa największym wyzwaniem. O ile komunikacyjny piwot, który wykonaliśmy, wynikał właśnie z potrzeby skalowania w kolejnym segmencie rynku pracy, o tyle musieliśmy zachować spójność z tym, co marka wypracowała dotychczas. OLX od lat może pochwalić się wiodącą pozycją w otoczeniu konkurencyjnym job boardów, jeśli chodzi o segment blue collar – to tzw. prace fizyczne, w których znajdziemy przekrój najróżniejszych zawodów, takich jak budowlańcy, pracownicy sklepów czy branży gastronomicznej. Kolejnym etapem rozwoju biznesu było zbudowanie pozycji w segmencie grey collar, czyli pracowników średniego szczebla, zatrudnionych m.in. w sprzedaży, administracji czy księgowości. Gdzie był ten challenge? Dokładnie w tym miejscu, w którym z jednej strony mieliśmy za zadanie utrzymać pozycję lidera w „blue”, ale zawalczyć i wyskalować się w „grey”. Kampania „Zmień pracę na dobre” była już drugą, która uwzględniała wspomniane założenia.

Nie baliście się, że celując w nową grupę możecie zniechęcić dotychczasową? Jak wykonać dobrze taki ruch, czyli poszerzyć rynek, ale nie stracić tego, co już zdobyte?

Zaczęliśmy od badań, które pomogły nam wskazać kierunek pozycjonowania marki (a w zasadzie kategorii „Praca”), a także zmapować potrzeby każdej z grup docelowych. W efekcie mogliśmy ocenić, czy podjęcie próby mówienia do obu zbiorów odbiorców równocześnie ma szansę paść na podatny grunt. Nie będzie pewnie zaskoczeniem, jeśli powiem, że niebieskie i szare kołnierzyki w pewnym stopniu się od siebie różnią i ich wymagania na niektórych etapach ścieżki konsumenta bywają rozbieżne. Z pomocą w tej sytuacji przyszła nam… marka. OLX ma bowiem na tyle uniwersalny i masowy charakter, który cechuje się inkluzywnością i w pewnym sensie elastycznością, że umiejscowienie się w tamtym momencie pomiędzy każdą z grup docelowych, okazało się bardzo skuteczne. Dodajmy też, że dzięki skrętowi pozycjonującemu w stronę grey collarsów, jeszcze lepiej trafiliśmy w gusta klientów biznesowych kategorii, którymi są przede wszystkim rekruterzy, działy HR, a czasem także hiring managerowie, czyli w znacznym stopniu przedstawiciele tychże szarych kołnierzyków. 

Jak podeszliście w tym przypadku do usługi, którą oferujecie, czyli ofert pracy? Jedno to ściągnąć nową grupę użytkowników na stronę, ale drugie to zapewnić im odpowiednią ilość interesujących ofert. Czy kampania miała etap skierowany do pracodawców odpowiednich dla nowej grupy docelowej?

Nie mieliśmy szczególnych obaw o dostępność ofert pracy dla poszukujących w segmencie szarych kołnierzyków, bo w ich segmencie skalowaliśmy się już od pewnego czasu. Większym wyzwaniem była sytuacja na rynku pracy, który od wybuchu pandemii zachowywał się jak rollercoaster. Wystarczy sobie przypomnieć, że u schyłku koronawirusowych obostrzeń, liczba ofert pracy dynamicznie rosła z tygodnia na tydzień i mówiło się wręcz o rynku pracownika, czemu daliśmy wyraz m.in. w kampanii „Tu praca szuka człowieka” wiosną 2022 roku. Pełnoskalowa agresja Rosji na Ukrainę przywróciła obawy, ale – pomimo nawet 30-procentowego spadku wolumenu ogłoszeń w niektórych kategoriach – sytuacja w miarę szybko ustabilizowała się na zaskakująco wysokim poziomie. Okazuje się, że polski rynek pracy jest niezwykle chłonny i nie zachwiało nim nawet zatrudnienie ponad miliona osób uciekających z Ukrainy. Właśnie dlatego mogliśmy skupić się na kontekstowym zaprezentowaniu marki i oferty kategorii „Praca” oraz biorąc pod uwagę, ale niekoniecznie skupiając się na wspomnianych wyzwaniach. Pomogła nam w tym historia Wojciecha Manna, który znakomicie sprawdził się w roli potwierdzającego, że „jak ci (praca) nie pasuje, to ją zmień”. Siłą rzeczy komunikat kierowany był do pracowników czy kandydatów, ale w komunikacji zastosowaliśmy również odpowiednią mutację narracji kierowaną do pracodawców. Ta wyrażona była m.in. w spocie radiowym i za pośrednictwem eteru, nadbudowała nam zasięg i kontekst osadzony w realiach naszych klientów biznesowych.

Bob Budowniczy wrócił do pracy. E.ON wysłał go po nowe kwalifikacje

fot. mat. prasowe

W kampaniach współpracujecie ze znanymi osobami. Czy taki zabieg to jedno z założeń Waszej strategii? Czy od początku szukaliście kogoś, kto miałby uwiarygodnić przekaz kampanii? Czy może od drugiej strony – to decyzja Pana Wojciech była dla Was inspiracją do współpracy?

Wychodzimy z założenia, że włączenie do komunikacji ambasadora marki ma sens tylko i wyłącznie wtedy, gdy za jego znaną twarzą i nazwiskiem stoi też łatwo dekodowalny kontekst, autentyczna historia, która uwiarygadnia to, co sami chcemy o sobie opowiedzieć. O ile nie jest to specjalnie odkrywcze, niekoniecznie zawsze się zdarza. A postać Wojciecha Manna, już na etapie przetargu, pojawiła się w propozycjach trzech agencji. No nie mógł to być przypadek! Oczywiście, nie mogliśmy też zakładać, że każdy odbiorca reklamy wychwyci niuanse łączące historię z życia wziętą z prowadzoną przez nas narracją. Z badań efektywności kampanii reklamowej wynikało jednak jasno, że wybór tego znanego dziennikarza został odebrany przez publiczność bardzo pozytywnie.

Dlaczego start kampanii zaplanowaliście na jesień? Wydaje się, że peak w tej kategorii to przede wszystkim początek roku.

To jedna z kilku kampanii reklamowych, które dla kategorii „Praca” prowadzimy w ciągu roku. Naszym „odwiecznym” zadaniem jest utrwalanie skojarzenia z marką w strukturach pamięci, czyli po prostu budowaniem świadomości i docelowo „dowożeniem” jak najszerszego grona użytkowników do serwisu. Z jednej strony zatem nie dajemy o sobie zapomnieć i na przestrzeni ostatnich lat, nieskromnie mówiąc, wychodzi nam to naprawdę dobrze. A z drugiej strony – nie do końca mogę się zgodzić z tym, że rynek pracy ma jakiś jeden szczególny peak sezonowy. Z naszych danych wynika coś zgoła innego – w ciągu roku są tylko pojedyncze okresy, kiedy nie ma „sezonu”.

Dlaczego zdecydowaliście się poświęcić sporą część przekazu negatywnym emocjom, czyli złości i frustracji związanymi z aktualnym miejscem pracy? Czy ta narracja jest skuteczniejsza w perswazji niż pozytywne benefity i uczucia związane z nową pracą?

Co ciekawe, odbiorcy naszej kampanii w ogóle nie wskazywali na negatywne emocje po obejrzeniu reklamy i nie zapamiętywali ich. Dominowały zupełnie inne. Mieliśmy też do czynienia z bardzo silnym i łatwo dekodowalnym insightem, z którym szerokie grono uczestników rynku pracy może się w prosty sposób identyfikować, niezależnie od tego czy pracę lubi, czy nie. Z naszej perspektywy znacznie bardziej istotny był potencjał kojarzenia i zapamiętywalności marki, które przekroczyły rynkowy benchmark. Dodajmy na koniec, że najczęściej pojawiające się emocje towarzyszące widzom to zainteresowanie, przyjemność, spokój i pozytywne zaskoczenie. Główny przekaz reklamy był jasny i zrozumiały. Jako główny komunikat badani najczęściej spontanicznie podawali: „nie męcz się, nie czekaj, jak ci nie pasuje praca to zmień”, „można i warto zmienić pracę”, a także identyfikowali OLX jako miejsce, które pomaga w znalezieniu pracy.

Wydaje się, że konkurencja w Waszej kategorii rośnie, a pod kątem funkcjonalności każda marka jest bardzo podobna – na koniec dnia są to jednak ogłoszenia z ofertami o pracy. Jak do tego podchodzicie? Czym chcecie różnicować Waszą markę? Gdzie szukacie USP?

To bardzo pojemne zagadnienie i prawdopodobnie moglibyśmy przeprowadzić na ten temat zupełnie osobną rozmowę. Dla uproszczenia potwierdzę, że na poziomie funkcjonalnym, marki konkurujące na rynku job boardów nie różnią się znacznie od siebie. Oczywiście, w zależności od segmentu/segmentów, na których koncentrują swoją uwagę, znaczenie mają niuanse. Naszą siłą pozostaje segment blue collar i niemało znaczymy też w grey’u. Dość powiedzieć, że średniomiesięczna liczba aktywnych ogłoszeń o pracę w OLX wyraźnie przekracza inventory konkurentów, a to determinuje także value proposition, które komunikujemy. OLX to brand, który przede wszystkim daje swoim użytkownikom bardzo szeroką ofertę i możliwość załatwienia niemal każdej życiowej sprawy, również w związku z poszukiwaniem pracy czy pracownika.

Zrezygnowaliście z nieco humorystycznej formuły, która swego czasu była niezwykle kojarzona z OLX. Czy to celowy zabieg? Czy w ramach Grupy OLX szukacie spójności czy raczej każdą gałąź komunikujecie inaczej?

Trudno mi się zgodzić z tym, że zrezygnowaliśmy z humorystycznej formuły. W komunikacji marki nadal udaje się utrzymać charakterystyczną dla niej tonalność, ale nie może to oznaczać, że za każdym razem będziemy chcieli rozbawiać naszych odbiorców do łez albo za pośrednictwem żartu definiować cały przekaz. Niewątpliwie ewolucja podejścia do reklamy, która rzeczywiście miała miejsce, wynikała z potrzeb biznesu. Tego, że od pewnego czasu docieramy z przekazem nie tylko do jednego segmentu rynku pracy, którym wcześniej był blue collar. Wspomniane przed chwilą pozycjonowanie także potwierdziło nasze hipotezy, że sposób opowiadania historii może wymagać aktualizacji. Dokonaliśmy jej, ale uwzględniając potrzeby umbrella brandu, jakim wobec kategorii „Praca” jest po prostu OLX. Z tego wynika oczywiście fakt, że spójności mówimy „tak”, ale w zależności od tego, czy komunikujemy kategorię „praca”, „noclegi”, tzw. goodsy, czy „usługi” – mamy pewną swobodę i przestrzeń, w której możemy się poruszać.

Nawet jeśli taka kampania okaże się wielkim sukcesem i ściągnie ruch to potem może okazać się, że szukający pracy napotkają problemy związane z wysyłaniem ofert, np. brak odpowiedzi na ich CV. Jak działacie w tym obszarze?

Zupełnie serio mówiąc, takie frustracje bywają chlebem powszednim kandydatów na wszelkie stanowiska, niezależnie od miejsca pracy, do którego aplikują i chyba trudno się temu dziwić. Aby lepiej to zrozumieć, wystarczy zajrzeć w nasze statystyki. W ciągu ostatniego roku, nasi użytkownicy odpowiadali na ogłoszenia o pracę średniomiesięcznie około 4 milionów razy. Średnia dzienna dostępnych aktywnych ofert wynosiła około 110-120 tysięcy. Przeciętnie jedno ogłoszenie mogło liczyć na 20-30 odpowiedzi, ale to tylko średnia, bo przy najbardziej obleganych ogłoszeniach, rekruterzy prawdopodobnie łapali się za głowy, gdy w ich skrzynkach odbiorczych lądowały tysiące CV. Wchodzimy na obszar, który prawdopodobnie zna każdy, kto choć raz brał udział w procesie rekrutacyjnym od samego jego początku, czyli od wysłania aplikacji. Rolą naszej marki jest połączenie obu stron. Reszta zależy od tego, czy te zwrócą na siebie uwagę, a potem tego, jak się sobie zaprezentują i finalnie – czy się ze sobą dogadają.

Co zdecydowało, że to DDB Warszawa była dla Was najlepszym partnerem do stworzenia komunikacji? Jakie kompetencje tej agencji były dla Was najważniejsze?

Już na etapie tissue meeting czuliśmy, że kreacja znakomicie wpisała się w potrzeby, które wskazaliśmy w briefie. Warto dodać, że jesteśmy grupą bardzo otwartych marketerów, którzy nie tylko nie zachowują kamiennej twarzy podczas spotkań z agencjami, ale wręcz mocno angażują się w dyskusję i bardzo chętnie dzielą się feedbackiem. Świetną robotę wykonał wówczas Tomek Zieliński, a key account managerka, Antonina Kolarczyk, wręcz nie wiedziała jak reagować na to, co się podczas tego spotkania działo. Dodajmy, że spora część z nas widziała się wtedy po raz pierwszy w życiu, do tego online. Z trzech propozycji, które zostały nam przedstawione, w zasadzie wszystkie były niemal gotowe do wykorzystania. Zagrały nam wtedy przede wszystkim dopasowanie kreacji do naszych potrzeb i zbudowanie znakomitej relacji pomiędzy obiema stronami… a dodajmy, że wspomniana wyżej dwójka przedstawicieli DDB Warszawa, rzutem na taśmę zdecydowała się przyjąć od nas brief, bo pierwotnie agencja podziękowała nam za udział w przetargu. Stało się inaczej, a w efekcie powstała nie jedna kampania, a dwa lata komunikacji opartej o trzy flighty kampanijne.

Zdjęcie główne: mat. prasowe

O rozmówcy:

Łukasz Borowicz

Commercial Activity Manager OLX

W latach 2022-2024 Brand & PR Manager OLX Praca. W Grupie OLX od 2019 roku, początkowo związany z marką OTOMOTO w roli PR Managera. Wcześniej rzecznik prasowy i szef działu komunikacji i mediów klubowych w KKS Lech Poznań. Z wykształcenia europeista, absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.