Marka Walker’s Shortbread, znana od przeszło 100 lat z klasycznych, maślanych ciastek, postawiła w tym roku na pełną zmianę wizerunku. Do kluczowych decyzji należy zatrudnienie jako pierwszego w historii firmy ambasadora – Andy’ego Murraya. To symboliczne połączenie dwóch szkockich legend, które, choć z różnych światów – dzielą wspólne wartości: korzenie, prostotę i doskonałość.
Hasło kampanii – „A wee bit of Scotland that’s come a long way” – oddaje ducha transformacji: od lokalnej piekarni do globalnej marki, która w 2025 roku przekroczyła próg 200 mln funtów wartości sprzedaży.
Świąteczna odsłona kampanii: sweter, shortbread i… twist
Ta kampania bożonarodzeniowa 2025 to coś więcej niż reklama – to uczta dla zmysłów i wykorzystanie uczucia nostalgii świątecznych wieczorów sprzed lat. W centrum stoi Andy Murray ubrany w limitowany „Shortbread Christmas Jumper” – tradycyjny sweter ze wzorem Fair Isle, ale także z zabawnym twistem: zamiast reniferów i śnieżynek – motyw shortbreadów.
Reklama stawia na subtelny humor i ograniczone, może nawet surowe środki wyrazu. Jak zauważa agencja kreatywna, New Commercial Arts, która ją stworzyła: klip łączy legendę tenisa z legendą shortbreadów, pokazując tegoroczne święta w nowej, pogodnej i autentycznej odsłonie.
Wielokanałowa obecność
Kampania „A wee bit of Scotland that’s come a long way” to klasyczne działanie typu 360°: od materiałów OOH (między innymi oklejonego tartanem tramwaju w Edynburgu), przez digital (social media, wideo), po telewizję i VOD, w których spoty zagoszczą już 1 grudnia.
Dodatkowo marka przygotowała doświadczenia w wersji offline – pop-upy na lotniskach (m.in. Heathrow, Glasgow, Edinburgh), gdzie podróżni mogą spróbować shortbreadów i poczuć klimat kampanii.
Więcej niż marketing – kampania z misją społeczną
To, co wyróżnia działania Walker’s, to zaangażowanie społeczne. Limitowany sweter, który nosi Murray, zostanie przekazany na licytację, z której cały dochód trafi do organizacji charytatywnej Cash for Kids i jej inicjatywy Mission Christmas, mającej na celu zapewnienie świątecznych prezentów dzieciom z mniej uprzywilejowanych rodzin.
Dla tych, którzy nie zdążą wziąć udziału w walce o designerski outfit, dostępna jest limitowana edycja repliki swetra (produkowana w Wielkiej Brytanii). Dochód z ich sprzedaży również zostanie przekazany na cele charytatywne.
– Marce Walker’s Shortbread zawsze chodziło o radość i wspólne chwile – od codziennych momentów, po specjalne okazje jak Boże Narodzenie – mówi CEO marki, Nicky Walker, podkreślając, że tegoroczna kampania to celebracja ducha wspólnoty, hojności i świątecznej magii.
Wyniki – sprzedaż, zasięg i wzrost
Ryzykowna zmiana strategii, na którą Walker’s zdecydowało się tuż przed końcem roku, okazała się strzałem w dziesiątkę. Według raportów, produkty świąteczne i kampania już przyczyniły się do wzrostu sprzedaży sezonowej o 19,5% r/r.
Na korzyść zadziałał również szeroki zasięg kampanii: telewizja, OOH, social media – a także fizyczne aktywacje (pop-upy, tramwaj), co pozwoliło dotrzeć zarówno do lojalnych klientów, jak i nowej grupy odbiorców.
Codzienność pełna bezcennych chwil
Świąteczna współpraca Walker’s i Andy’ego Murraya to także idealny przykład tego, jak marka może w naturalny sposób stać się częścią codziennych, rodzinnych rytuałów. Krótki spot przywołuje skojarzenia z popołudniową przerwą na herbatę, domowym ciepłem i spokojem, za którym wielu z nas tęskni w natłoku obowiązków.
Walker’s przypomina, że czasem najprostsze gesty – dzielenie się kruchym ciasteczkiem czy chwilą rozmowy – budują świąteczną atmosferę skuteczniej niż najbardziej wymyślne dekoracje. Dzięki temu kampania nie tylko opowiada historię, lecz także zachęca odbiorców, by w grudniu zwolnić i celebrować drobne przyjemności, które tworzą prawdziwą magię świąt. Podczas gdy inni sportowcy reklamują produkty luksusowe, takie jak samochody czy zegarki, szkocki tenisista stawia na to, co naprawdę bezcenne – świąteczny czas z bliskimi.