Kryzys w mediach społecznościowych – nie pytaj, czy będzie, tylko – kiedy? I czy na pewno to będzie takie straszne?

Upalne późne popołudnie, piątek. Administrator profilu firmy na Facebooku liczy minuty do zakończenia pracy i cieszy się wizją nadchodzącego weekendu. Jak co kwadrans, sprawdza tablicę profilu, czy nikt nie zadał ważnego i proszącego o nagłą odpowiedź pytania. Pomimo upału oblewa go zimny pot na widok sześciu wpisów różnych osób z linkiem do dużego portalu, który opisuje poważną usterkę w produktach klienta. Weekend rozpływa się we mgle jak sen złoty…

Kryzysy marek w mediach społecznościowych zdarzają się prawie codziennie. Jeżeli myślisz, że Twojej marki to nie dotyczy, że nie będziesz musiał nigdy stanąć oko w oko z taką sytuacją – życzę powodzenia i gratuluję doskonałego samopoczucia, do zobaczenia na fejsie. Pozostałym polecam dalszą część.

Czym jest kryzys w mediach społecznościowych? Upraszczając, to upublicznienie negatywnej informacji o firmie w mediach społecznościowych, która ma szeroki zasięg i z każdą godziną dociera do kolejnych tysięcy odbiorców. Źródła i przyczyny informacji mogą być wielorakie:

• naganne zachowanie firmy (zarówno w sieci, jak i poza nią)
• działania konkurencji (oczernienie, wprowadzenie lepszego / tańszego produktu, pozew)
• niezręczność w komunikacji w mediach społecznościowych.

Dlaczego i kiedy kryzys może być groźny?

Za „groźny” możemy uznać kryzys wtedy, kiedy może powodować dużą i utrzymującą się przez jakiś czas utratę zaufania klientów do marki, a co za tym idzie – zmniejszenie sprzedaży i utratę wpływów. Stać się to może wtedy, gdy marka poważnie nadszarpnęła swój wizerunek w grupie docelowej i jednocześnie kryzys stał się powszechnie znany – na przykład o kryzysie marki zaczną pisać znani blogerzy, sprawa trafi jako news do największych portali. Żeby zasłużyć na trwałą utratę zaufania i rynku poprzez kryzys w mediach społecznościowych, trzeba zrobić coś naprawdę złego – nawet atak Greenpeace na Nestle za używanie oleju palmowego w batonach KitKat i masowe wycinki lasów tropikalnych (lasy wycinał dostawca – Sinar Mas) nie przyniósł tej marce negatywnego efektu. Jak pisze The Grocer, po kilku miesiącach od rozprzestrzeniania się informacji sprzedaż tych batoników rosła jeszcze szybciej niż przed kampanią.

Firma może jednak stracić na jakiś czas dobre imię, mimo że nie dotknie to sprzedaży produktów. Przykładem może być Orange i wielkoformatowe reklamy operatora, które pojawiły się na Hotelu Novotel i Pałacy Kultury i Nauki w Warszawie z okazji likwidacji marki TP. Sprawa, zapoczątkowana w serwisie Wykop.pl przez jedną osobę, została szybko podchwycona przez innych i przeniosła się na profil Orange na Facebooku, gdzie firma była bezpardonowo atakowana. Kryzys w pełni objawił się po artykule na gazeta.pl, po którym firma została zmuszona do wystosowania oświadczenia. Kryzys jednak, zapowiadający się na poważny, wygasł – po trzech miesiącach na profilu Orange nie ma po nim śladu.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Kiedy kryzys może być niegroźny?

Im krócej kryzys trwa i im szybciej zaczniemy go gasić, tym lepiej. Jeżeli nie wyjdzie poza profil firmy, nie trafi do mainstreamowych blogerów / media i nie będzie dotyczył statystycznego klienta – nie ma szans, by rozlał się szerzej i miał wpływ na działalność firmy (poza zarwanymi nocami i weekendami służb komunikacyjnych). Dobrze zarządzany kryzys (o czym za chwilę) szybko wygasa i nie zrobi dużo szkód. Pozostawiony sam sobie, jeżeli będzie odpowiednio karmiony i podsycany, może narobić kłopotów.

Ważnym faktem z punktu widzenia marki jest to, że olbrzymia większość kryzysów socialowych nie ma żadnego wpływu na jej funkcjonowanie. Kryzysem w mediach społecznościowych na pierwszym etapie życia przejmują się i żyją nim „hejterzy” (osoby nie lubiące, szkalujące) danej marki, których niestety jest spora grupa na każdym profilu firmowym i które niekoniecznie muszą być klientami danej firmy oraz osoby zajmujące się zawodowo / z zamiłowania mediami społecznościowymi. O tym, że Wedel kazał blogerce kulinarnej w jej przepisach dodać znaczek ® do jednego ze składników deseru – Ptasiego Mleczka dowiedziało się niezbyt szerokie grono znawców. O kryzysie napisali blogerzy, portale branżowe, sprawa była omawiana na konferencjach branżowych. Efekt jest żaden, wedlowskie Ptasie Mleczko® nadal jest w sklepach. Podobnie ma się sprawa z konfliktem na linii Kominek – Dr Oetker. Przeciętny zjadacz budyniu nie ma pojęcia o tej sprawie.

Czy kryzys może być pożyteczny? Zdawałoby się, że dla marki nie może być nic gorszego, jednakże np. dla celebrytów jest on powszechnym narzędziem utrzymywania się na fali zainteresowania. Mały kryzys może pomóc promocji marki – taki na przykład SaveUp dzięki kontrowersyjnej reklamie wywołał trochę zamieszania. Dzięki temu na pewno więcej osób zapozna się z nazwą aplikacji – a czy będzie ona negatywnie kojarzona? Poważnie w to wątpię.

Jak zrobić sobie kryzys?

Większości kryzysów nie da się uniknąć – to smutne, lecz prawdziwe. Ich źródło leży daleko poza działami marketingu i public relations, u podwykonawców, w trendach rynkowych czy organizacjach społecznościowych. Część kryzysów jednak, i – patrząc na to chłodnym okiem – nie taką małą, marki fundują sobie na własne życzenie, publikując nieprzemyślane wpisy na swoich fanpage’ach, prowokując negatywne reakcje.

Weźmy dwa tegoroczne przykłady z brzegu, Volkswagena i McDonalds.

W 2011 r. Greenpeace uruchomiło kampanię, oskarżającą Volkswagena o lobbying na rzecz zmniejszenia ograniczeń w emisji dwutlenku węgla przy jednoczesnej światowej promocji wizerunku firmy jako przyjaznej środowisku. Negatywna kampania Greenpeace objęła protesty pod siedzibą producenta w Wielkiej Brytanii, billboardy w Londynie oraz film. Firma odpowiedziała oświadczeniem i sprawa wydawała się być zakończona, aż do momentu, w którym z pozoru niewinny noworoczny wpis na profilu VW UK  nie uruchomił lawiny ponad 2 tysięcy negatywnych komentarzy:

 

Administratorzy nie stanęli na wysokości zadania, ignorując ten problem i kasując niektóre komentarze, co oczywiście wywołało falę kolejnych.

Równie niewinnie zaczął McDonalds, promując na Twitterze tag McDstories. W założeniu miała to być kampania, w trakcie której konsumenci dzielą się przyjemnymi wspomnieniami z pobytu w restauracji. Stało się jednak zupełnie inaczej – historie otagowane promowanym hasłem dotyczyły głównie zażaleń i nieprzyjemnych sytuacji, na jakie natknęli się stołujący w restauracjach. Kampania reklamowa została wstrzymana, nie przynosząc zakładanych efektów wizerunkowych. Obecnie, poza paroma komentarzami blogerów, nie ma po niej śladu.

---

Jak sobie radzić z kryzysem?

Przed napływem negatywnych informacji marka nie jest w stanie się ustrzec, należy jednak być na to dobrze przygotowanym.

1. Scenariusze i zrozumienie kryzysu

W miarę możliwości należy przygotować zespół zajmujący się komunikacją do różnych negatywnych sytuacji i przewidzieć, skąd może nastąpić atak i co robić w takiej sytuacji. Jeżeli firma produkuje lody, to może być to oskarżenie o złą jakość, może ktoś się zatruć, może były pracownik zacznie ujawniać naganne praktyki w punkcie sprzedaży. Wiedza o potencjalnych zagrożeniach przyspieszy reakcję na kryzys, a czas w mediach społecznościowych jest najważniejszy. Pozwoli także odróżnić, co jest, a co nie jest kryzysem – pojedyncze narzekanie czy przycinki pod kierunkiem marki nie są kryzysem. Literówka we wpisie także nie. Przy każdym możliwym scenariuszu należy określić i przetestować ścieżki komunikacji – kto informuje kogo o kryzysie, kto kontaktuje się z decydentami w firmie, kto redaguje odpowiedź i ile czasu może to zabrać.

2. Prawa mediów społecznościowych

Osoby rozwiązujące kryzys muszą wiedzieć, jakimi prawami rządzą się media społecznościowe. Przede wszystkim służą do niekontrolowanej rozmowy i działają w czasie rzeczywistym, zatem rozwiązywanie kryzysu nie można zacząć od kasowania negatywnych komentarzy.

Należy odpowiedzieć szczerze i uczciwie najszybciej, jak się da – godzina to maksimum! Nawet zdawkowa odpowiedź jak „Wyjaśniamy tę sprawę, wrócimy za chwilę do Was z konkretami” jest dużo lepsza niż milczenie. Wydanie oświadczenia, a następnie brak odpowiedzi na pytania i komentarze do niego także nie załatwi sprawy. Po to marka ma profil na Facebooku, żeby rozmawiać ze społecznością. W 9 przypadkach na 10 wystarczą zwykłe przeprosiny i obietnica naprawy zaistniałej sytuacji.

3. Monitoring

Inwestycja w monitoring się opłaca. Takie narzędzia jak Google Alerts, Google Analitycs Hootsuit czy nasz rodzimy Brand24 pozwolą na wczesne wykrycie negatywnych treści poza Facebookiem i mogą pomóc w zduszeniu kryzysu w zarodku bądź na bardzo szybkie jego ugaszenie.

Podsumowanie

Kryzysu w social media nie da się uniknąć, jego pojawienie się to wyłącznie kwestia czasu. Szczęście (lub raczej fart) ma ta firma i ten administrator, którzy jeszcze z kryzysem nie mieli do czynienia. Źródeł samego kryzysu jest mnóstwo, począwszy od negatywnych publikacji, przez niezbyt mądre pytanie administratora, a na konflikcie z hejterem skończywszy. Ta nieuchronność wymaga od ekspertów przemyślanej strategii i szybkiej reakcji. W przypadku social media nie ma wymówek, że coś nas zaskoczyło – trzeba oczekiwać nieoczekiwanego i działać.

 

Grzegorz Miller
CEO, Monday PR