![Kryzysometr 2025/26: internet i dezinformacja największymi zagrożeniami dla marek [BADANIE]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2025/12/Kryzysometr-2026_cover-360x0-c-default.png)
Wskaźnik Kryzysometru, tworzony corocznie przez Alert Media Communications na podstawie opinii ponad 100 dyrektorów komunikacji, managerów i rzeczników prasowych, w 2025 roku wyniósł 59%. To wzrost o 3 punkty procentowe rok do roku i drugi najwyższy wynik w historii badania – zaraz po rekordowym 2021 roku (60%).
Badanie mierzy prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego w skali od 1 do 100 i stanowi barometr nastrojów rynku komunikacji.
– Tak wysoki odczyt Kryzysometru potwierdza, że funkcjonujemy w wyjątkowo niepewnym czasie. To badanie pokazujące w pewnej soczewce nastroje rynku – mówi Krzysztof Tomczyński, Partner Zarządzający Alert Media Communications.
Internet głównym źródłem kryzysów wizerunkowych w 2026 roku
Największe obawy ekspertów komunikacji budzą zagrożenia płynące z internetu. Aż 73% respondentów tradycyjnego Kryzysometru wskazało sieć jako główne źródło potencjalnych kryzysów – to wzrost o 18 p.p. rok do roku.
Wśród najczęściej wymienianych zagrożeń znalazły się:
- dezinformacja i fake newsy – 71% wskazań (+16 p.p.),
- fale negatywnych komentarzy – 43% wskazań,
- cyberataki i działania hakerskie – 39% wskazań (+5 p.p.).
Głos Gen Z: deep fake’i i hejt rosnącym problemem
Równolegle przeprowadzono badanie Kryzysometr Gen Z wśród studentów Wydziału Nauk Społecznych SWPS. Także oni wskazali internet jako główne źródło zagrożeń (59% wskazań), jednak akcenty rozłożyli inaczej.
Poza dezinformacją (69%) młodsze pokolenie zwraca szczególną uwagę na:
- deep fake’i – 42% wskazań (o 25 p.p. więcej niż w badaniu ekspertów),
- hejt – 35% wskazań (o 17 p.p. więcej).
– Studenci wzbogacają te wyniki o opinię swojej generacji, pokazując na potencjalne zagrożenia związane z takimi zjawiskami jak deep fake, fale hejtu czy błędy w działaniach marketingowych – zauważa dr Sylwia Szostak, Kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej SWPS.
Polityka i wojna w Ukrainie nadal wśród kluczowych zagrożeń
Na liście obaw kryzysowych wysoko znalazły się również czynniki geopolityczne i polityczne. 36% ekspertów wskazało na negatywny wpływ polityki na funkcjonowanie organizacji, a 22% respondentów – zarówno wśród praktyków, jak i Gen Z – obawia się skutków wojny w Ukrainie. To niemal dwukrotny wzrost względem ubiegłego roku.
Marketing pod lupą młodego pokolenia
Istotna różnica między grupami badanych dotyczy postrzegania ryzyk marketingowych. 33% studentów uznało kontrowersyjne działania marketingowe i współprace z celebrytami za istotne źródło potencjalnych kryzysów – o 20 p.p. więcej niż wśród praktyków komunikacji.
Wysoko znalazły się także konflikty z instytucjami państwowymi (22% wskazań), znacznie rzadziej wymieniane przez ekspertów rynku.
Kryzysów nie więcej, ale mikrokryzysów – coraz więcej
Choć poziom obaw rośnie, odsetek organizacji, które realnie doświadczyły kryzysu wizerunkowego, pozostał na poziomie 33% – takim samym jak rok wcześniej (2024). Widać jednak wyraźną różnicę między sektorami:
- 17% firm doświadczyło kryzysu (spadek o 5 p.p.),
- 57% instytucji publicznych mierzyło się z kryzysem (wzrost o 3 p.p.).
Jednocześnie rośnie zaangażowanie zespołów komunikacji w gaszenie mikrokryzysów. W 2025 roku 75% respondentów poświęcało na nie co najmniej godzinę tygodniowo, a 78% deklaruje, że udało się zatrzymać problemy na wczesnym etapie.
– Ten dotychczas cichy przeciwnik, z roku na rok rośnie w siłę. Opinie ekspertów pokazują, że w 2026 roku zagrożenia związane z internetem i dezinformacją będą głównym wyzwaniem dla reputacji firm oraz instytucji – tłumaczy Beata Łaszyn, prezeska Alert Media Communications.