Kształtowanie wizerunku instytucji na przykładzie uczelni wyższej

fot. depositphotos.com

Uczelnie wyższe czy uniwersytety, z racji prowadzonej działalności edukacyjnej, muszą w szczególny sposób dbać o swój wizerunek, by wzbudzić zaufanie, zbudować obraz solidnego, kompetentnego, fachowego przedsiębiorstwa, które jest w stanie zapewnić studentowi dobry start na rynku pracy.

Zmiana wizerunku uczelni 

Uczelnia dzisiaj nie jest już wyłącznie miejscem pozyskiwania wiedzy. Okres studiów to obecnie dla młodych ludzi czas na pozyskanie wartościowych kontaktów, na łączenie aktualnej wiedzy ze zdobyciem konkretnych umiejętności z zakresu specjalności podczas ćwiczeń, warsztatów odbywanych w ramach planu studiów oraz praktyk zawodowych, płatnego stażu czy wolontariatu. Okres studiów to czas nabycia kompetencji podczas organizowanych szkoleń i benefitów edukacyjnych, które gwarantują przedsiębiorstwa współpracujące na co dzień z uniwersytetami.

Uczelnia może pełnić funkcję trampoliny, dzięki której student może swobodnie, w prosty sposób przeskoczyć ze studiów do wykonywania konkretnych zadań i czynności u przedsiębiorcy. Obecnie wielu studentów chce dzielić czas pomiędzy naukę a pracę, co wiąże się z szukaniem miejsca pozwalającego studentowi brać udział w zajęciach online lub ułożyć grafik według swoich potrzeb. Zatem jak mądrze kształtować wizerunek uniwersytetu w XXI wieku?

Co się składa na pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa? Jego budowę powinniśmy zacząć od:

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

• określenia tożsamości, czyli tego, czym jesteśmy, od ustalenia celów, które chcemy osiągnąć, oraz sposobów na ich wypracowanie. Powinniśmy wyznaczyć główne wartości organizacji, jej wizję, misję, etos, a także pewne szczególne elementy, które w znaczący sposób wyróżniają ją wśród konkurencji,
• analizy dotychczasowego wizerunku instytucji oraz sprawdzenia, jak jest odbierana przez klientów – obecnych i potencjalnych,
• określenia grupy docelowej, do której będą kierowane wszelkie komunikaty,
• zadbania o spójną i przemyślaną identyfikację wizualną, czyli wszelkiego rodzaju typografię, logotypy, kolorystykę, slogany wykorzystywane na klasycznych materiałach drukowanych: papierach firmowych, wizytówkach, materiałach promocyjnych etc. oraz w mediach elektronicznych: na stronie internetowej czy profilach społecznościowych. Wszystko to powinno być utrzymane w podobnym stylu i klimacie, by wyróżnić firmę, ale co ważniejsze – by dała się ona zapamiętać.

Kształtowanie komunikatu uczelni powinno rozpocząć się od wdrożenia nowoczesnego brandingu. W ciągu ostatnich kilku lat rewolucję w tym zakresie przeszły m.in. Uniwersytet Łódzki czy Politechnika Wrocławska. Młodzi ludzie idą z duchem czasu, uwielbiają wszystko, co nowatorskie i designerskie. Taka też powinna być reklama skierowana do przyszłych studentów.

Pracownik jako ambasador marki 

Wizerunek przedsiębiorstwa kształtują działania nie tylko w otoczeniu zewnętrznym – wśród nabywców, dostawców czy w mediach, ale także w obrębie zasobów wewnętrznych, czyli pracowników organizacji. To oni stanowią fundament wizerunku firmy, są wizytówką przedsiębiorstwa i pierwszymi osobami w kontakcie z klientem. Wykładowcy, nauczyciele akademiccy, pracownicy naukowi bezpośrednio wpływają na odbiór uczelni przez klientów (studentów), ale także poprzez swoją działalność naukową oraz społeczną kształtują wizerunek uczelni w biznesowym i naukowym otoczeniu.

Promowanie idei uczelni poprzez angaż jej ambasadorów w wydarzenia skierowane bezpośrednio do grupy docelowej to tylko jedna z wielu możliwości. W końcu nauczyciele to niejednokrotnie gwiazdy, które mają wpływ na budowę satysfakcji studenta. Takie działania prowadzi m.in. SWPS × Impact’23 czy Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie × Open Eye Economy Summit (OEES). 

Jako uczelnia kształcąca na profilach praktycznych zwracamy szczególną uwagę na przekazywanie studentom aktualnej wiedzy wynikającej z praktyki biznesowej. Nasi wykładowcy często łączą zawodowo funkcję wykładowcy akademickiego z zajmowanym stanowiskiem managerskim. Od dwóch lat wizerunki naszych pracowników wykorzystywane są w kampaniach reklamowych uczelni. Jeśli organizacja decyduje się na wykorzystywanie wizerunku swoich pracowników, dobrze jest odwoływać się w opowieści do zwartego systemu wartości określonego w tożsamości przedsiębiorstwa.

dr Magdalena Kowalska-Musiał z studentką WSZIB

Każdy proces komunikacji powinien być celowy, zawierać intencję w treści przekazu. Aby przekaz był spójny, konieczne jest określenie celu komunikatu oraz uświadomienie intencji zespołowi. Każdy pracownik naukowo-dydaktyczny uczelni staje się wówczas naturalnym ambasadorem marki.

Istotą działań uczelni jest kształtowanie partnerskich relacji z osobami, których pasją jest dzielenie się wiedzą praktyczną i zdobytymi umiejętnościami oraz które są zarazem wyrazistymi indywidualnościami, a na poziomie wartości odnajdują punkty wspólne z organizacją. Im więcej takich wspólnych punktów, tym bardziej realne staje się osiągnięcie celu. W sferze działań promocyjnych taki sposób działania wzmacnia spójność przekazu, a co ważniejsze – zapewnia długofalowy efekt.

Najczęstszy błąd uczelni to brak marketingu

Uniwersytetu nie ominęła internetowa czy postcovidowa rewolucja. Dla pokolenia Z nie liczy się już tradycja czy wiek uczelni, a polecenie znajomego czy dobrze zbudowana strona internetowa. Coraz więcej studentów przyznaje, że to właśnie w internecie wyrobiło sobie zdanie o danej uczelni. W związku z tym obowiązkiem placówki edukacyjnej jest prowadzenie spójnej komunikacji już nie tylko na Facebooku, ale też na Instagramie czy TikToku. Coraz większą popularność zyskują chatboty i inne formy messenger marketingu. Uczelnie mogą tworzyć stories, filmy, rolki, które będą promować przedmioty, wykłady, kursy czy kształtować wizerunek wykładowcy itp. Wszystko po to, aby zaaranżować i nawiązać kontakt z przyszłymi uczniami i szerszym gronem odbiorców. 

Nowe media na zawsze zmieniły tradycyjny kontakt ze studentem, ale też wyobrażenie o „szkoleniu się”. Dzisiaj nasz pokój z dobrym dostępem do internetu jest idealnym miejscem do nauki. Dzięki technologii uległ zmianie nie tylko sposób studiowania, ale także to, jak kandydaci wyszukują i wybierają uniwersytety. To właśnie z tym muszą pogodzić się zarówno władze uczelni, jak i marketerzy.

Autorka:

dr Magdalena Kowalska-Musiał, Prodziekan Wydziału Nauk Stosowanych w WSZiB, wykładowca na kierunku zarządzanie.
Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, pracę magisterską dotyczącą aukcji dzieł sztuki obroniła w 1999 r., a doktorską z marketingu relacji – w 2011 r. Interesuje się procesem kształtowania tożsamości instytucji, budową i realizacją spójnych strategii wizerunkowych oraz procesów komunikacji, w wyniku których powstają struktury relacji. Od 1999 r. związana z Wyższą Szkołą Zarządzania i Bankowości w Krakowie. Podczas spotkań ze studentami i kursantami odkryła swoją pasję życiową, jaką jest identyfikacja trwałych wartości w marketingu.