Kto wygrał mundial? adidas

W finale MŚ zmierzyły się dwie drużyny adidas – Niemcy i Argentyna. Wszystkie indywidualne nagrody zgarnęli zawodnicy związani indywidualnymi kontraktami sponsorskimi z adidas (Messi, Neuer, Rodriguez), a w najlepszej jedenastce turnieju znalazło się ośmiu graczy adidasa.

Podczas mistrzostw marka postawiła zdecydowanie na komunikację real time za pomocą YouTube, Twittera i Instagrama. Efekt? Przez cały okres trwania mundialu adidas był marką sportową, o której dyskutowano najczęściej, co zaowocowało przyrostem osób śledzących wszystkie kanały o 5.8 miliona. Dzięki aktywności online hashtag #allin uzyskał podczas turnieju prawie 917 tysięcy wspomnień, czyli trzy razy więcej niż marka sportowa z drugim wynikiem. Rozwój social media sprawił również, że tradycyjny pojedynek największych marek sportowych na spoty reklamowe tym razem rozegrał się w sieci. Doskonale przyjęty spot adidas wyreżyserował Fernando Meirelles („Miasto Boga”, „Wierny Ogrodnik”), muzykę napisał Kanye West. Wyłącznie na potrzeby kanału digital przygotowano za to wiral „House Match”, w którym Zinedine Zidane, Gareth Bale i Lucas Moura urządzają mecz w domu Davida Beckhama, zmieniając jego willę w pobojowisko.

Wyjątkowym przykładem połączenia innowacyjności i kreatywności jest konto twitterowe @brazuca – Oficjalnej Piłki Meczowej Mistrzostw Świata. Cieszyło się ono ogromną popularnością. Założone w grudniu 2013 roku, z przyrostem 2.98 miliona śledzących (603%) było najszybciej rosnącym profilem tematycznym turnieju. Wokół @brazuca zgromadzili się także najbardziej zaangażowani fani, o czym świadczy ponad 530 tysięcy interakcji.

Także w Polsce adidas zdominował działania marketingowe i PR w okresie mistrzostw świata. Marka była obecna reklamowo w kluczowych z punktu widzenia grupy docelowej kanałach komunikacji (prasa, internet, TV). Zgodnie z globalną strategią szczególny nacisk położono na social media. Marka była szczególnie aktywna na lokalnych kanałach na Twitterze i Instagramie. Nad tym, aby dostarczać mediom kontent w czasie rzeczywistym, czuwał specjalny zespół, który pracował 24 godziny na dobę. Dzięki temu marka zdystansowała swoich bezpośrednich konkurentów jeśli chodzi o share of voice w internecie, a także ilość publikacji w mediach futbolowych.

– Piłkarskie mistrzostwa świata to dla takiej marki jak adidas czas szczególny, wydarzenie, do którego przygotowuje się przez wiele miesięcy. W naszych lokalnych działaniach zdecydowanie postawiliśmy na nowe media i uważam, że był to przysłowiowy strzał w okienko. Wyniki sprzedażowe oraz pierwsze analizy po mundialu potwierdzają niezbicie, że adidas zdecydowanie wygrał ze swoimi konkurentami. Jestem również przekonany, że pozytywny efekt tej kampanii będzie odczuwalny jeszcze długo po ostatnim gwizdku brazylijskiego turnieju – przyznaje Szymon Michalik, Group Brand Activation Manager.

Izabela Tworzydło dołącza do UNIQA

 

Rozmawiamy z Piotrem Szeleszczukiem, Brand Activation Managerem, adidas

Niedawno adidas przygotował grę dla swoich fanów na Instagramie. Jakie możliwości i perspektywy widzi Pan dla marek, które chciałby zaistnieć w tym serwisie?

Instagram to fantastyczne medium, które ma ogromny potencjał – nieprzypadkowo mówi się, że jeden obrazek to tysiąc słów. Jego atutem, a jednocześnie zmorą dla marketerów, jest prostota i brak płatnych form reklamowych. Aby więc zaistnieć, trzeba być zdecydowanie bardziej kreatywnym od innych, by naturalnie przyciągnąć do siebie ludzi. Sukces akcji adidas tkwił właśnie w kreatywności, a potwierdzeniem sukcesu są liczne entuzjastyczne publikacje w mediach branżowych na całym świecie.

Podobne pytanie mamy odnośnie Twittera. W Polsce ten serwis społecznościowy nadal chyba czeka na swój wielki moment…

Dla branży sportowej (a zwłaszcza piłkarskiej) Twitter jest obecnie medium społecznościowym numer jeden w Polsce. Mistrzostwa Świata były momentem przełomowym – nie ma już praktycznie ważnych dziennikarzy sportowych bez konta na Twitterze; swoich pracowników na Twitterze wspierają też redakcje w innych kanałach (print, digital). To wszystko przyciągnęło tam fanów, zwłaszcza tych najbardziej zaangażowanych, którzy są najcenniejsi dla marek takich jak adidas. 

adidas postawił w swojej kampanii w serwisach społecznościowych przede wszystkim na Twitter i Instagrama, spychając trochę na bok Facebooka i YouTube’a. Dlaczego?

YouTube był bardzo ważnym kanałem komunikacji, który otrzymywał potężne wsparcie globalne, co przekładało się również na rynek polski. Postawienie na Twittera i Instagram kosztem Facebooka było związane z kilkoma ważnymi czynnikami, takimi jak rosnąca popularność dwóch pierwszych mediów i ich charakter, idealnie pasujący do działań real time marketing, a także dramatyczny spadek naturalnego zasięgu Facebooka i coraz mniej korzystne stawki reklamowe w tym medium.

Dziękujemy za rozmowę.