Które frustracje podnoszą ROI?

Każdy marketer jest trochę… psychopatą. A przynajmniej tak się zachowuje. Jeśli wydaje Ci się, że Ciebie taka sytuacja nie dotyczy – zobacz tych kilka założeń, którymi jako marketerzy kierujemy się w codziennej pracy, a które sprawiają, że brzmimy jak Jack Torrance z „Lśnienia”.

fot.: https://www.goodfon.com/films/wallpaper-the-shining-stanley-kubrick.html

Założenie #1: Wiem, co robisz

Założenie „Wiem, co robisz” przewija się niezwykle często w bardzo popularnym marketingowym działaniu, jakim jest remarketing. Dlaczego popularnym? Z danych wynika, że 77% marketerów korzysta z remarketingu w reklamach na socialach, a dotarcie do retargetowanych użytkowników jest 8 razy tańsze. Ponadto już 88% firm deklaruje, że korzysta albo planuje korzystać z AI do optymalizacji kampanii remarketingowych.

Volkswagen wpuścił 100 owiec między panele słoneczne. Zastąpiły kosiarki

fot.: slajd z prezentacji Kamy Kotowskiej na semKRK 2024 „Które frustracje zabijają ROI?”

Niestety liczby wskazują również, że aż 84% waszych klientów reklamy remarketingowe ma w głębokim poważaniu. Z taką sytuacją mierzy się szczególnie często branża e-commerce.

Załóżmy, że e-commerce przyciąga na stronę ruch głównie z reklam w mediach społecznościowych, czyli ludzi robiących zakupy dość impulsywnie. Mogłoby się wydawać, że treści reklamowe przynoszą skutki – statystyki dotyczące zasięgu, kliknięć i ruchu na stronie rosną. Niestety… koszyki są porzucane. Nasuwa się więc jedyny „logiczny” wniosek: czas na remarketing! Ale czy na pewno?

Analiza behawioralna pełnych ścieżki klientów może bowiem pokazać, że ich zachowania wcale się z klasyczną definicją porzuconego koszyka nie pokrywają. Zworce zachowań mogłyby na przykład pokazać, że klienci nie zawsze przed dokonaniem zakupu odwiedzają stronę koszyka.

W takiej sytuacji, zamiast „atakować” klientów reklamami od pierwszej wizyty na stronie, rozsądniej byłoby kierować komunikaty na klientów, którzy już dokonali zakupu i tym samym zwiększyć ich chęć ponownego odwiedzenia sklepu. 

Założenie #2: Wiem, czego szukasz

Takie założenie ma często miejsce w sytuacji, w której sklep, który dobrze prosperuje offline, postanawia poszerzyć swoją działalność o digital. Niestety często niesie to za sobą jeden znaczący błąd:  przedsiębiorcy, aby zadowolić WSZYSTKICH swoich klientów (online i offline), mają tendencję do kopiowania tego, co sprawdzało im się do tej pory w sklepach stacjonarnych do świata online.

I nie wiedzielibyśmy, że to błąd, gdyby ktoś mądry nie wymyślił kiedyś analizy porównawczej. Niezwykle często analiza behawioralna użytkowników dokonujących zakupów na mobile vs. desktop pokazuje, że klienci korzystający z aplikacji mobilnych to klienci stacjonarni.  Tacy, którzy spacerując po galerii handlowej myślą sobie „Oho, kremik miałam sobie kupić! Sprawdzę, czy opłaca mi się po niego schodzić 2 piętra niżej”.

Przykładowa analiza ścieżki klienta; żródło: Smartlook

Szczegółowa analiza zachowań i motywacji zakupowych pozwoli nam dobrać odpowiednie komunikaty do różnych grup docelowych, a także zaprojektować dla nich odpowiednie ścieżki. 

Założenie #3: Wiem, czego potrzebujesz

Takie wariackie założenie obserwujemy często kiedy marka chce, aby ich strona/usługa/komunikacja spełniała kilka funkcji jednocześnie, np. budowanie rozpoznawalności marki oraz wzrost sprzedaży produktów. Czemu takie podejście wywołuje frustracje wśród klientów?

Ponieważ różni klienci na różnych rynkach – lub po prostu różne grupy odbiorców na tym samym rynku –  mają różne oczekiwania. I tak analiza behawioralna jednego rynku może pokazać, że klienci powiększają zdjęcia produktu, kićkają w opisy, podkreślają specyfikacje techniczne. Wniosek? Potrzebują więcej informacji produktowych. Natomiast na innym rynku możemy zaobserwować zupełnie inne zachowania – np. wchodzenie w interakcje z filmikami, zaglądanie do zakładki „O nas” czy szukanie kontaktu. Wniosek? Potrzeba więcej informacji wizerunkowych o samej marce.

fot.: slajd z prezentacji Kamy Kotowskiej na semKRK 2024 „Które frustracje zabijają ROI?”

Założenie #4: Wiem, jak się zachowasz

To założenie króluje szczególnie często w e-sklepach, które nie śledzą informacji o porzuconych koszykach. Czy właściwie o PRAWDZIWIE porzuconych koszykach.

Analiza behawioralna jest w stanie wskazać, średnio wizyt potrzebują klienci, zanim dokonają zakupu. W wielu przypadkach motywacja zakupowa pojawia się dopiero w momencie załadowanego koszyka. Dlaczego? 

Odpowiedź jest banalnie prosta: klienci często gęsto traktują koszyk jako listę życzeń. Co najważniejsze, te informacje pomagają uniknąć niepotrzebnego irytowania klientów – wiedząc kiedy pojawia się motywacja oraz ile średnio wizyt potrzebuje klient, wystarczy, że wstrzymamy się z remarketingiem i uruchomimy kampanie reklamowe targetowane na osoby, o których na pewno wiemy, że koszyk porzuciły.

Rozsądne przyjrzenie się danym, zachowaniom, wykrycie potencjalnych frustracji i wstrzymanie świerzbiących palców, chcących od razu odpalać remarketing, pozwala zwiększyć szanse na zakup nawet 5-krotnie!

Założenie #5: Wiem, co cię przyciąga

„Wiem, co cię przyciąga” to pokłosie prastarego marketingowego powiedzonka mówiącego, że „Klient kupuje oczami”. Według danych to podejście dobre, bo: 

• 1/3 wszystkich marketerów twierdzi, że obrazy wizualne są najważniejszą formą treści dla ich firmy. 
• Aż 80% z nich wykorzystuje obrazy i inne wizuale w marketingu social media. 

Dlaczego więc jest to założenie błędne? Analiza zachowań klientów niezwykle często pokazuje, że aspekty wizualne nie są wystarczającą motywacją do zakupu. Klienci, owszem, wchodząc na stronę, oglądają piękne galerie, ale potem dają upust swoim frustracjom – często np. w postaci wściekłych kliknięć i chaotycznych ruchów – nie mogąc znaleźć… dokładnych informacji technicznych. 

Specyfikacja produktów jest dużo istotniejsza niż bajowe kadry, przez co porzucają zakup i przechodzą do konkurencji. Bo produkt nie jest tylko dobrem wizualnym. Szczególnie kiedy próbujemy sprzedać produkty jednorazowe albo takie, które mają służyć na lata. 

Behavior-Led Marketing

Behavior-Led Marketing to marketing skupiający się na wzorcach zachowań. To połączenie umiejętniej odpowiedzi na pytanie „Co się stało?” oraz „Jak do tego doszło?”. W ramach Behavior-Led Marketingu łączymy więc dane ilościowe (cyferki mówiące np. o długości sesji, ilości wejść na stronę z social mediów, współczynniku wyjść ze strony itd.) z danymi behawioralnymi (mówiącymi o zachowaniach, emocjach, doświadczeniach i oczekiwaniach odbiorców, jak np. interakcje ze stroną, frustracje). Na koniec doprawiamy to najważniejszych składnikiem, czyli umiejętnością kreatywnego myślenia i działania.

Głównym zadaniem BLM jest odpowiadanie na realne potrzeby klienta, co pozwala na:

• Tworzenie bardzo dokładnych person i segmentów odbiorców w oparciu o konkretne wzorce zachowań.
• (Hiper)personalizację treści oraz data-driven content marketing.
• Optymalizację wyników kampanii reklamowych.
• Mapowanie dokładnych ścieżek klientów (i ich ulepszanie).
• Walkę ze ślepotą marketingową.
• Podnoszenie przychodów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów prowadzenia biznesu.

Jak żyć zgodnie z analityką?

1. Po pierwsze: dane behawioralne nie tylko zaoszczędzają czas, ale są również łaskawe dla budżetu. A przede wszystkim sprawią, że działania, które tworzymy, cieszą odbiorców. 
2. Po drugie: odbiorcy wcale nie są chaotyczni. To tylko pozory. W ich zachowaniach są wzorce, które musisz odkryć. 
3. I wreszcie na koniec – chcąc robić dobrą komunikację, nie uciekniemy od analityki.

Zdjęcie główne: Freepik