Kulinarni blogerzy wkraczają do mainstreamu - NowyMarketing

Po raz pierwszy współorganizatorem wydarzenia jest telewizja TVN.

W 2011 roku agencja Hypermedia Isobar rozpoczęła obsługę marki Lurpak – masła produkowanego przez Arla Foods. Agencja miała przygotować koncepcję strategiczno-kreatywną zakładającą dotarcie do amatorów dobrej kuchni i gotowania. – Już w 2011 roku, jeszcze zanim w Polsce zaczęła się moda na programy o gotowaniu, byliśmy przekonani, że blogosfera kulinarna będzie się szybko rozwijać – mówi Małgorzata Modrzejewska, Group Account Manager z agencji Hypermedia Isobar – Postanowiliśmy zebrać pod patronatem marki Lurpak śmietankę kulinarnej blogosfery i pokazać, że Polacy lubią gotować i chcą dzielić się swoimi pomysłami. Marka Lurpak miała zostać mecenasem dobrego smaku, a sam produkt miał kojarzyć się z wysoką jakością.

Zobacz również

I edycja

W ten sposób narodził się pomysł zorganizowania konkursu dla blogerów kulinarnych i, za pośrednictwem tych liderów opinii, dotarcia do szerokiego grona odbiorców lubiących eksperymentować w kuchni. Centralnym punktem akcji Wybory Kulinarnego Bloga Roku miała zostać platforma, gdzie blogerzy publikują przepisy, na które z kolei głosują czytelnicy.

Aby poinformować blogerów i zaangażować ich do rywalizacji wysłane zostały bezpośrednie zaproszenia. Gdy konkurs już wystartował i informacje o nim zaczęły się rozprzestrzeniać, dołączali kolejni uczestnicy. Zainteresowanie akcją dodatkowo wzrosło, gdy do akcji dołączył znany krytyk kulinarny, Piotr Bikont, który został jurorem oceniającym zgłaszane przepisy. W sumie zarejestrowało się 262 blogerów. Otrzymali oni możliwość wspierania zgłaszanych do konkursu potraw przez widget, który mogli umieszczać na własnym blogu, aby promować swoje przepisy wśród czytelników.

Konkurs od początku planowany był jako przedsięwzięcie długofalowe, trwające wiele miesięcy (od lutego do grudnia) i wymagające od uczestników przygotowania serii przepisów. Co miesiąc uczestnicy otrzymywali kolejne zadania i rywalizowali o głosy publiczności. Były one tak zaplanowane, aby kontekstowo pasowały do marki Lurpak lub możliwie często uwzględniały w przepisie masło. Wśród wyzwań znalazło się przykładowo „jajko na dzień dobry” polegające na przygotowaniu przepisu na danie z jajkiem i masłem. Ponadto na zdjęciach i elementach kreacji serwisu często pojawiały się produkty marki Lurpak.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

– Wyzwanie dla nas stanowił system punktowania osób biorących udział w konkursie. Z jednej strony miał on angażować uczestników i publiczność w wielomiesięczną rywalizację, ale równocześnie służyć jakościowej ocenie przepisów. Dodatkowo musiał być tak skonstruowany, aby nie doszło do sytuacji, gdy wąskiej grupie blogerów udaje się zdobyć tak dużą przewagę, że pozostali zostają zdemotywowani do dalszego udziału, bo nie mają już szans na zwycięstwo. – mówi Małgorzata Modrzejewska. Chodziło więc o utrzymanie równowagi między osobami rywalizującymi długo, jak i tymi, którzy dopiero co do rywalizacji dołączyli.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Ostatecznie, w pierwszym wielkim finale konkursu zmierzyło się łącznie 20 najlepszych blogerów. Paulina Krajewska, autorka bloga JustMyDelicious – szczęśliwa zwyciężczyni – poza zaszczytnym tytułem Blogera Roku wygrała dwudniowy wyjazd do stolicy Danii. Wraz z osobą towarzyszącą mogła poznać Kopenhagę „od kuchni”, m.in. podczas obiadu w najlepszej restauracji świata – Noma. W 2012 roku wydana została w nakładzie 3,5 tys. egzemplarzy książka „Najlepsze przepisy polskich blogerów”, w której zebrane zostały najlepiej ocenione przepisy z pierwszej edycji konkursu.

II edycja

Efekty pierwszej edycji spodobały się firmie Arla Foods na tyle, że postanowiono zorganizować kolejną edycję. Cieszyła się ona już znacznie większym zainteresowaniem. Przypomnijmy, w pierwszej zarejestrowało się 262 blogerów, a w drugiej już 326. Zgłoszono także więcej przepisów. Łącznie serwisy internetowe obu konkursów odwiedziło około 250 tys. unikalnych użytkowników.

W kolejnej edycji mechanika konkursowa została uproszczona. Uczestnicy zmierzyli się z 7 zadaniami, ale bez zadania finałowego – o zwycięstwie decydowała suma punktów zdobytych przez cały okres trwania rywalizacji. Zwycięzcami zostali Magda i Adam, autorzy bloga Crust&Dust. Oprócz tytułu Kulinarny Blog Roku 2012, blogerzy odbyli kulinarną wycieczkę do Sztokholmu.

III edycja

W momencie startu trzeciej edycji konkursu w marcu tego roku, moda na gotowanie trwała w Polsce już w najlepsze, podkręcana przez kolejne telewizyjne show. Blogosfera rozrosła się do kilku tysięcy blogów kulinarnych. Najpopularniejsze z nich odwiedza przeszło 100 tys. użytkowników miesięcznie. Innym niestety trudno przyciągnąć szerszą publiczność, mimo że można na nich znaleźć prawdziwe kulinarne arcydzieła. – Udział w konkursie Kulinarny Blog Roku to szansa dla blogerów na zdobycie większej popularności. Docenienie przepisu przez profesjonalne jury, duża liczba głosów internautów czy publikacja przepisów w konkursowej książce kucharskiej dają na pewno dużo satysfakcji. – mówią Magda i Adam, autorzy bloga „Crust and Dust’’, zwycięzcy edycji 2012. Taka kulinarna rywalizacja jest źródłem dobrej zabawy, ale może też zaowocować czymś więcej. Dzięki wsparciu marki Lurpak Crust&Dust zaczęli prowadzić kącik kulinarny w czasopiśmie Moje Gotowanie, a zwyciężczyni pierwszej edycji udzieliła wywiadów m.in. Twojemu Stylowi.

Konkurs zdobył przez 3 lata popularność i przyciąga kolejnych uczestników, wielu blogerów bierze udział w jego kolejnych edycjach. Współpraca z blogerami nie jest jednak łatwa. – To wymagające osoby, które znają swoją wartość. Części z nich nie podoba się product placement, który pojawił się w kilku zadaniach konkursowych. Cały czas trzeba także dbać o ich zaangażowanie, co wymaga często bezpośredniego kontaktu z bardzo liczną grupą osób. – mówi Małgorzata Modrzejewska.

Centralnym elementem tegorocznej akcji jest serwis kulinarni.pl – to tutaj przez 9 miesięcy blogerzy publikują swoje przepisy i rywalizują o głosy internautów. Publikowane przepisy ocenia jury w nowym składzie. Do Piotra Bikonta dołączyła Anna Starmach, prowadząca w TVN Style program Pyszne 25, która swój jurorski talent szlifowała w programie Masterchef.

Przy okazji kolejnej edycji nie obyło się bez modyfikacji reguł konkursu. Częste zmiany od początku były wpisane w formułę akcji, która miała być dostosowywana do wymagań i oczekiwań blogerów i publiczności. Aby lepiej je poznawać agencja Hypermedia Isobar organizowała ankiety dla uczestników każdej edycji. Okazały się one źródłem cenny informacji. W tym roku blogerzy rywalizują w 9 zadaniach kulinarnych – co miesiąc jury wybiera 2 najlepsze przepisy spośród zgłoszonych, na które z kolei głosują internauci. Aby utrzymać zainteresowanie i zaangażowanie, co miesiąc wybierany jest bloger miesiąca, a co trzy miesiące w wyniku „bitwy” – bloger kwartału. Po 9 miesiącach odbędzie się finałowy pojedynek pomiędzy trzema najlepszymi uczestnikami. Na zwycięzcę konkursu czeka zaszczytny tytuł Kulinarnego Blogera Roku 2013, a także dwuosobowa wycieczka do Oslo i sprzęt AGD marki Philips. Nagrody przewidziano także dla pozostałych uczestników, zarówno blogerów, jaki i osób głosujących na przepisy.

Blogerzy na antenie

Wybory Kulinarnego Bloga Roku 2013 to pierwsza tego typu akcja, tak szeroko komunikowana w TV. Uczestnicy konkursu już dwukrotnie – w marcu i czerwcu – występowali w programie Dzień Dobry TVN, gdzie zobaczyło ich ponad 3,5 mln widzów. Spoty telewizyjne promujące głosowanie na finalistę pierwszego kwartału dotarły z kolei do ponad 6 mln osób. Kampania objęła także serwisy internetowe TVN: TVN Player, TVN24 oraz strony popularnych programów i seriali. Jej łączny zasięg wyniósł 4 mln unikalnych użytkowników. Od startu III edycji strony konkursu w serwisie kulinarni.pl odwiedza co miesiąc 20 tys. unikalnych użytkowników, którzy spędzają na ich przeglądaniu stosunkowo dużo czasu – średni czas wizyty przekracza bowiem 13 minut.

Agencja Hypermedia Isobar odpowiada za koncepcję Wyborów Kulinarnego Bloga Roku, jej realizację oraz komunikację w mediach społecznościowych i blogosferze. Dom mediowy Carat opracował strategię komunikacji akcji, a także zaplanował i zakupił media oraz koordynuje współpracę z TVN. Za zdjęcia do książki i stylizację odpowiada Miód Malina Studio.