Kupony, karty, nagrody rzeczowe, czyli lojalność budowana długofalowo. Badania potencjału rynku BTL

Jednocześnie w ramach prowadzonych akcji, firmy decydowały się na outsourcing całości lub części obowiązków. W poprzednim roku ponad 1/3 podmiotów korzystała z pomocy zewnętrznych specjalistów i oferowanych przez nich narzędzi. Najczęściej organizatorzy outsourcowali kwestie nagród, czyli m.in. ich zakup, zarządzanie katalogiem upominków czy logistykę. 

43% podmiotów prowadziło w 2014 roku programy lojalnościowe, natomiast kolejne 28% planuje je realizować w przyszłości. Te wyniki potwierdzają, że projekty wsparcia sprzedaży wpisały się na stałe w aktywność wielu przedsiębiorstw. W ubiegłym roku średni roczny budżet przeznaczany na programy lojalnościowe wyniósł 423 000 zł. Ten prawie 12-procentowy spadek w odniesieniu do 2013 roku nie świadczy jednak o ewolucji podejścia przedsiębiorstw do kwestii budowania lojalności, ale o zmianie sposobu i narzędzi jej zdobywania.

Zmiany w nagradzaniu

Spadek średniego budżetu przeznaczanego na programy lojalnościowe B2B jest wynikową obniżonych udziałów nagród gotówkowych (rabatów i upustów) w ogólnym zestawieniu typu nagród. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, w 2014 roku udział gotówki jako nagród w akcjach skierowanych do kontrahentów spadł o 13 punktów procentowych. Wzrosło natomiast wykorzystanie kart przedpłaconych, kuponów oraz nagród rzeczowych.

Bardzo cieszą wskaźniki, jeśli chodzi o wizerunek naszych rozwiązań tj. Kuponów, Kart Premiowych czy Platformy Sodexo Performance Suite. Na przykład znajomość spontaniczna Kuponów i Kart to odpowiednio aż 94% i 78%. Potwierdza to, że Sodexo jest w czołówce, jeśli chodzi o wsparcie firm w zakresie kompleksowych rozwiązań motywacyjnych – powiedział Dariusz Deszczka, Category Manager, segment Lojalność i Motywacja w Biznesie, Sodexo Benefits and Rewards Services. 

Co więcej, dynamicznie rośnie odsetek firm stosujących karty przedpłacone – co najmniej 2 lata lub dłużej korzysta z nich już 71 procent firm, podczas gdy w 2013 roku było to 57%. Uczestnicy akcji wsparcia sprzedaży doceniają je za swobodę wyboru finalnej nagrody, uniwersalność i rozbudowaną sieć akceptantów, a organizatorzy za prostotę procesu realizacji zamówienia, łatwość przechowywania czy sprawną logistykę.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Spadek popularności nagród gotówkowych w formie rabatów i upustów w ramach programów wsparcia sprzedaży jest dowodem na to, że organizatorzy akcji uświadomili sobie, że to bardzo kosztowny dla firmy typ gratyfikacji, który szybko znika z pamięci uczestników i nie przynosi trwałych efektów. Zatem, jeśli zależy nam na budowaniu stabilnych i stałych relacji, warto postawić na rozwiązania, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną w pamięci na długo. Przykładem takim mogą być karty przedpłacone, vouchery lub też bogate katalogi, umożliwiające użytkownikom swobodny wybór finalnej nagrody – mówi Dariusz Deszczka.

Pomoc profesjonalistów

W tegorocznej edycji „Badania potencjału rynku BTL” weryfikacji poddano także trendy w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi. Według danych, 34% firm prowadzących działania wspierające sprzedaż outsourcuje przynajmniej jeden element programu lojalnościowego tj. koncepcję i mechanizm, wdrożenie, zarządzanie i prowadzenie lub nagrody.

Sprawne zarządzanie programem lojalnościowym wymaga czasu, odpowiedniej organizacji procesów oraz kreatywności. Firmy, którym zależy na przygotowaniu akcji na najwyższym poziomie, coraz częściej korzystają z pomocy wyspecjalizowanych podmiotów zewnętrznych, świadczących usługi w zakresie kompleksowej obsługi programów lojalnościowych. Rozwiązania dostępne na rynku, takie jak platformy online, dają pod tym względem wiele możliwości przy stosunkowo niewielkich kosztach – powiedział Dariusz Deszczka.

Największy odsetek firm wykorzystuje outsourcing w zakresie nagród m.in. ich zakupu, utrzymywania katalogu nagród, logistyki, magazynowania oraz wydawania. Pozwala to nie tylko zaoszczędzić organizatorowi czas, ale i pieniądze, ponieważ korzystając z platform dostępnych online, firma płaci jedynie za osiągnięte efekty, czyli faktycznie zamówione nagrody. Samo przygotowanie katalogu gratyfikacji oraz bieżące nim zarządzanie leży po stronie firmy zewnętrznej. Dodatkowo organizator może skorzystać z gotowego, standardowego rozwiązania lub zdecydować się na zestaw zwierający także własne produkty, np. brandowane gadżety czy też specjalne kategorie upominków dla poszczególnych grup uczestników.

Platformy dostępne online umożliwiają także zbieranie i analizowanie danych o uczestnikach i ich zwyczajach zakupowych. Firmy mogą następnie je wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych czy sprzedażowych. Organizator może również śledzić zachowania uczestników programu, np. ich reakcje na zmiany w katalogu prezentów, aktywność na stronie czy choćby częstotliwość wymiany punktów na nagrody. Co więcej, platformy pozwalają na bieżąco kontrolować liczbę uczestników i ułatwiają ocenę ROI, czyli zwrotu z inwestycji. Generują regularne raporty dotyczące projektu, które są następnie konfrontowane z założonymi celami.