Laureaci IX konkursu Złotej Mowy Reklamowej. Biuro Reklamy TVP nagrodziło najlepsze kreacje reklamowe 2023 roku

Oceniono ponad 7 tysięcy nowych kampanii reklamowych, jakie ukazały się na antenach TVP w 2023 roku. Nagrody i wyróżnienia przyznano w kategoriach: ,,Odpowiedzialność społeczna”, ,,Kreatywność językowa” i ,,Reklamowy tekst roku”. Wygrały formy epickie oraz głęboko humanistyczne, wykorzystujące wspólny kod kulturowy i stawiające w centrum człowieka: jego pracę, życie, potrzeby i czas wolny. Laureaci tegorocznego finału odważnie sięgają do kanonów literackich i filmowych, podkreślają ich ponadpokoleniową rolę w kulturze, a także tworzą nowy most komunikacyjny. Nagrodzone reklamy wyraźnie wypływają z polskiej kultury i wpływają na polską na kulturę. Ponadto dają ważną i niecodzienną perspektywę w postrzeganiu konsumentów oraz osób z niepełnosprawnościami, a także są ciekawym głosem sprzedawców detalicznych w odsłonach reklam nieproduktowych.

– W tym roku najwyżej zostały ocenione te reklamy, które sięgają po najlepsze wzorce kulturowe i językowe, czerpią z polskiej tradycji i same – dzięki swojej kreatywności – stają się dobrym wzorcem kulturowym. Zwycięskie i wyróżnione kampanie reklamowe pokazują, jak ogromną rolę odgrywa wspólny dla społeczeństwa kod literacki, filmowy i językowy, wypływający z tradycji i budujący most zarówno między poszczególnymi osobami, jak również między pokoleniami. Cieszymy się, że reklama jest ważną częścią tego kulturotwórczego nurtu. To nobilitujące, ale też zobowiązujące. Doceniliśmy także odwagę przełamywania schematów reklamowych, sięganie po dłuższe formy narracyjne i przekazywanie głosu tym, których głos na co dzień ma mniejszą moc dotarcia. Niezmiennie jednak cenimy wszystkie spoty reklamowe, które swój przekaz wyrażają nie tylko kreatywnie, lecz także starannie językowo i – pamiętając o celach sprzedażowych – nie tracą z oczu humanistycznych wartości oraz wysokiego standardu wypowiedzi. Serdecznie gratulujemy zwycięzcom i wyróżnionym. I oczywiście czekamy na kolejne ciekawe propozycje – mówi Marcin Gudowicz, dyrektor Biura Reklamy TVP.

Nagrodzone reklamy

Fundacja Avalon została laureatem Złotej Mowy Reklamowej za kampanię „Teraz mnie widzisz?” w kategorii „Odpowiedzialność społeczna”. Reklama, w której głos zabierają osoby z niepełnosprawnościami, prezentuje po prostu człowieka – barwnego, odważnego, silnego i nietuzinkowego. Nie jest ona opowieścią o słabościach i niepełnosprawności, lecz mocnym sygnałem walki o własne miejsce w społeczeństwie. To także krótka historia o tym, jak trudno mówić własnym głosem, kiedy ten głos – z przyczyn fizjologicznych – słychać słabiej. Jak trudno walczyć o swoją pełnoprawną obecność. O świat bez barier. Kampania Fundacji Avalon jest ważnym krokiem w stronę innego postrzegania osób z niepełnosprawnościami – zarówno przez całe społeczeństwo, jak i same te osoby.

W kategorii „Kreatywność językowa” nagrodzona została firma Jerónimo Martins Polska za kampanię „Biedronka to MY. Codziennie”. Spot odwołuje się do tradycji poematu epickiego. Tekst stworzony z rozmachem godnym literackich poprzedników ukazuje heroizm dnia codziennego ludzi, którzy dokonują małych-wielkich czynów zarówno jako zespół, a także jako odrębne, znane z imienia jednostki. Patos narracji – podniosłość i dostojeństwo budowane klasycznym metrum, adekwatne do prezentowanej treści – rozładowuje doskonała puenta. Choć jest ona całkiem serio, to jednak z lekkim przymrużeniem oka, co wzbudza jeszcze większa sympatię zarówno do pracowników Biedronki, jak też do formy przekazu: „Tyle wyzwań dużych stoi przed ludzkością, że ktoś się musi zająć codziennością”. Biuro Reklamy TVP doceniło także lektorską interpretację tekstu i dodanie napisów dla odbiorców słabosłyszących i niesłyszących.

Laureatem Złotej Mowy Reklamowej w kategorii „Reklamowy tekst roku” została firma PGE Polska Grupa Energetyczna za reklamę „Rozmowy zwierzęciowane”, sięgającą do tak zwanych kultowych tekstów z polskiej kinematografii – tym razem z „Rozmów kontrolowanych”. Istotną rolę odgrywa w niej wspaniałe wykorzystanie kreacyjnego, humorystycznego i frazeologicznego potencjału małych, lekkich form wierszowanych, które mogą stać się zaczynem zabaw słownych funkcjonujących poza reklamowym kontekstem. Biuro Reklamy TVP doceniło również spójność kreacji z merytorycznym przekazem dotyczącym zielonej energii oraz kreację lektorską.

Wykradzione Smaki „przechwycone” z innych krajów są już dostępne w McDonald’s Polska

Wyróżnienia w konkursie

W kategorii „Kreatywność językowa” wyróżnienie otrzymała firma CEKO za kampanię „Sery z Goliszewa”. „Chłopi” Stanisława Reymonta w reklamowej odsłonie trafiają na nasze ekrany i do naszych domów. Cała kampania to dowód nie tylko na doskonałą znajomość powieści, ale także umiejętność zabawy z konwencją, nie obrazoburcze, lecz ludzkie pokazanie literackiego autorytetu, co buduje ponadpokoleniowy most kulturowy – to wykraczająca poza schemat zabawa słowami oraz skojarzeniami – przekonuje kapituła konkursu.

W kategorii „Reklamowy tekst roku” kapituła wyróżniła firmę Żabka Polska za kampanię z hasłem „Uwolnij swój czas”, doceniając tym samym potencjał wpływu tego tekstu reklamowego na polszczyznę. Slogan celnie puentując wiele ciekawych, czasem humorystycznych scenek rodzajowych, stawia w centrum człowieka, jego styl i komfort życia. Hasło wykorzystane w kampanii sieci sklepów przenosi środek ciężkości z komunikatu o produkcie i cenie na komunikat o treści: uprość kwestię konsumpcji spożywczej, maksymalnie konsumuj czas zgodnie ze swoimi preferencjami. Hasło kończące każdą reklamę kampanii Żabki (kreatywnej także w przedstawianych historyjkach) nosi cechy sloganu, który ma potencjał funkcjonowania poza źródłowym kontekstem, w różnych sytuacjach i stylistykach.

Zdjęcie główne: materiały prasowe TVP
Opracowanie: Dominika Mizerska, źródło: mat. prasowe