Ławka marketingowo-technologiczna; część 4: Omnichannel – kiedy to zadziała?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Jak pokazuje raport The Multichannel Reality z 2015 roku, tylko 8% marketerów dysponuje dostępem do platformy pozwalającej im zarządzać danymi z różnych kanałów. Oznacza to mówiąc wprost tyle, że w jednej firmie każdy wie o kliencie – przykładowym Kowalskim trochę, ale nikt nie chce i nie umie się tą wiedzą podzielić. Marek na infolinii odnotował, że Kowalski dzwonił po nową ofertę, więc ją wysłał, Jola w sklepie ma w bazie danych, że jutro ma urodziny, a Stefan od e-commerce dokładnie wie, czego oczekuje Kowalski, bo monitoruje jego dziania od dłuższego czasu. Gdyby połączyć siły, Kowalski dostałby to, czego potrzebuje w dniu urodzin. A tak został potraktowany standardowo, czyli jego zdaniem z buta.

Omnichannel – jak to może wyglądać?

Pozostańmy przy temacie butów. Kolega Kowalskiego bardzo aktywnie poszukuje takich do crossfitu i klika w reklamę sklepu sportowego. Wiemy, że ma już zainstalowaną aplikację sklepu i dzięki temu  jesteśmy w stanie przekierować go z reklamy nie tylko na konkretny produkt, ale też nie na wersję mobilną serwisu tylko od razu do aplikacji – bo dzięki prowadzonej na bieżąco analizie wiemy, że konwersja z aplikacji na tych samych produktach jest o 30% większa (lojalni konsumenci). Bazując na 7 wcześniejszych zakupach naszego, jak się okazuje klienta, wiemy, że zawsze płaci gotówką przy odbiorze, więc pytamy go tylko, czy chce zapłacić w ten sposób czy może inny. Wiemy też, że często dzwoni i męczy konsultantów, więc dyskretnie chowamy numer telefonu, dzięki czemu oszczędzamy swój i jego czas. 

W międzyczasie siostra kolegi Kowalskiego kolejną godzinę szuka sobie nowych spodni w sklepie internetowym. Widząc jej wahania, oferujemy jej zniżkę 10% na podstawie kodu, co ostatecznie przekonuje ją, że warto zainwestować w 501-ki. Kod może być zrealizowany w sklepie internetowym lub stacjonarnym. Ponieważ siostra kolegi Kowalskiego zawsze przymierza spodnie przed zakupem, udaje się do sklepu stacjonarnego, gdzie sprzedawca skanuje kod rabatowy. Po zeskanowaniu danych z kodu otrzymuje od razu informacje o wcześniejszych zakupach, dzięki czemu proponuje od razu męskie skarpetki za pół ceny, bo przy każdych wcześniejszych zakupach siostra kolegi Kowalskiego kupowała takowe dla swojego brata. 

Dzięki sprytnemu wykorzystaniu danych kolega Kowalskiego ma buty, siostra ma spodnie a sklepy zysk. Chodźmy zatem na ławkę technologiczną i zobaczmy, jak to działa.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Ławka technologiczna – jak to działa?

Niestety – zamiast ławki mamy schody. Bo omnichannel to nie jedna technologia czy narzędzie, ale filozofia myślenia o prowadzeniu biznesu. Najlepiej można ją opisać jako wielokanałowe podejście do sprzedaży, które koncentruje się na tym, aby zapewnić konsumentowi niezakłócone i ciągłe doświadczenie zakupowe, niezależnie od tego, czy robi to online na komputerze, smartfonie, telefonicznie, czy w sklepie stacjonarnym. Możemy jednak określić, jaki warunek musi zostać spełniony, abyśmy mogli mówić o omnichannel a nie po prostu o wielokanałowej (multichannel) promocji. Jest to integracja posiadanych danych o kliencie i asortymencie/usługach z różnych kanałów na poziomie back-endu. Oznacza to, że wszystkie dane i informacje jakie posiada firma są gromadzone i analizowane w jednym miejscu. Doświadczenie klienta, czyli jednocześnie koniec i początek procesu jest wspierane przez  dedykowaną do tego zadania platformę. W dużym uproszczeniu wygląda to jak na poniższej grafice: 

Najbardziej zatłoczone hashtagami jest środkowe pole, ale co z tego wynika? Im większa firma z szerszym zakresem działań tym ma większy problem z integracją i przeprowadzeniem transformacji. 

Ławka marketingowa – kiedy to zadziała? 

Jeżeli spojrzymy na omnichannel jak na produkt/trend marketingowy sam w sobie, to dominuje opinia, że już chwycił, ale nowości kosztują i dlatego jako pierwsi na eksperymenty z omnichannel pozwalają sobie najwięksi, korporacyjni gracze. Naszym zdaniem jest to swego rodzaju paradoks, bo łatwość wdrożenia jest proporcjonalna do skali biznesu. Prawdziwym punktem przełomowym dla wszech-kanałowości na polskim rynku będzie moment, w którym masową popularność zyskają relatywnie tanie, pudełkowe/semi-pudełkowe rozwiązania dla małych i średnich firm. Zobaczmy, kto jest potrzebny do opracowania i wdrożenia strategii omnichannel i zunifikowanej sprzedaży w całkiem przeciętnej korporacji. Zarząd, dział IT, marketing, obsługa klienta i na dobrą sprawę wszyscy pracownicy mający styczność z klientem/wpływ na jego doświadczenie z marką. Do tego dochodzi cała masa systemów, spośród których tylko niektóre wymieniliśmy wcześniej. Nie jest to perspektywa miesiąca pracy ale nawet kilku lat.

Tymczasem w przypadku małego sprzedawcy, czy takiego który funkcjonował dotychczas tylko w kanale online są już gotowe rozwiązania typu Shopify i jego system POS czy dynamicznie rozwijający się Revel. Poza barierą dostosowania tego platform do polskich realiów i po prostu braku ich obecności głównym ograniczeniem jest jedynie mindset właścicieli firm, bo pierwsze kroki spokojnie można już stawiać. 

W tytule pytaliśmy, kiedy zadziała omnichannel. Obecny układ sił forsuje nowe, onlineowe biznesy, które nie zdążyły jeszcze nauczyć się myśleć o konsumencie poprzez pryzmat kanałów sprzedaży. Omnichannel zadziała, kiedy dostaną one łatwe do wdrożenia i dostępne cenowo narzędzia pozwalające na pracę w zintegrowany sposób.