Ławka marketingowo-technologiczna; część 5: Ten film jest dla Ciebie, Stefanie

Jeżeli znajdzie się tam również Twoje imię to wbrew deklaracjom, że nie lubisz takich wiadomości, raczej ją otworzysz. Chcesz wiedzieć dlaczego?

Wideo + personalizacja = Wzór na niepokonane

Posłużyliśmy się we wstępie dużym uproszczeniem, ale lubimy to robić bo lubimy, kiedy więcej ludzi czyta nasze artykuły. Tematyka personalizowanych treści jest oczywiście o wiele bardziej złożona niż użycie imienia konsumenta w nagłówku, a pozytywny wpływ na konwersję i inne lubiane przez biznes wskaźniki zweryfikowany i potwierdzony. Przywołajmy tylko kilka z nich:

• 64% do  konsumentów jest bardziej skłonnych kupić produkt po obejrzeniu wideo na jego temat – na przykład prezentacji, unboxingu czy testu
• Personalizacja treści na stronie internetowej podnosi konwersję średnio o 19%
• Użycie wideo na landing page może podnieść konwersję nawet o 80%
• u 74% klientów brak dopasowania oferty do ich potrzeb/preferencji powoduje frustrację. (2)

Nie ma sensu wymieniać dalej, bo czy to bazując na badaniach, czy na własnym rozsądku połączenie wideo i personalizacji wydaje się być wzorem na niepokonane narzędzie w rękach marketera i biznesu.  Pomimo oczywistych korzyści nie jest ono jednak powszechnie wykorzystywane, ale już niedługo będzie. Dlaczego?

Nic nowego, a jednak…

Personalizacja wideo nie jest niczym nowym. Ciekawe realizacje sprzedażowego czy edukacyjnego wykorzystania tego narzędzia miały miejsce już lata temu. Przykładowo tutaj możemy przeczytać jak telekom tłumaczył rachunki klientom 4 lata temu. Ale są 2 czynniki, z powodu których masowa dostępność tej technologii dla biznesu będzie zaraz na wyciągniecie ręki.

• integracja i automatyzacja – coraz więcej firm korzysta z narzędzi do automatyzacji komunikacji z klientem. Personalizacja wideo ujawnia swój prawdziwy potencjał przy odpowiednim połączeniu z takimi narzędziami, ogranicza też znacznie koszty. W dalszej części podamy takie przykłady.
• cena – uważny czytelnik zauważy, że w linkowany case study jednostkowy koszt “produkcji” indywidualnego materiału wideo wynosił około 1 dolara. W tej chwili jest to kilkukrotnie mniej. Jeżeli dodamy do tego rosnącą liczbę darmowego i taniego contentu wideo, na którym można bazować, to przyszłość jawi się prosta.

Wszystko to sprowadza się do konkluzji, że do tej pory można było to robić, ale dla przeciętnej firmy był to trochę lot w kosmos. Niby każdy może, ale latają tylko najbogatsi. W jednym i drugim przypadku zmiana jest kwestią czasu. 

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

ŁAWKA MARKETINGOWA – JAK TO DZIAŁA?

Przykładów ciekawych realizacji potwierdzających działanie personalizowanego wideo jest w sieci dość dużo. Znajdziecie tam dane i statystyki podobne do tych wymienionych wcześniej. Tym razem z perspektywy marketingowej zastanawia nas jednak, jak to się dzieje że personalizacja jest tak skuteczna. Dlaczego widząc taki komunikat jak poniżej, klikniemy w niego, a widząc to samo bez imienia “Janek” nie?

 

Nie zadowala nas odpowiedź “bo to przecież oczywiste”, więc na pomoc wołamy psychologów bo oni zawsze wiedzą o co chodzi. Badań potwierdzających i wyjaśniających przyczyny działania personalizacji jest wiele, nas przekonują dwa mniej znane niż radzenie sobie z szumem informacyjnym.

Po pierwsze chodzi o imię.  Badanie opublikowane w Brain Research (3) dowodzi, że Twoje własne imię wywołuje w mózgu reakcję zupełnie inną niż każde inne. Silniej aktywuje części mózgu odpowiedzialne za naszą aktywność społeczną, pamięć i przetwarzanie wzrokowe. Bez wątpienia użycie imienia danej osoby zwiększa zatem szansę na interakcję z komunikatem czy po prostu zauważenie go.

Czerwone pola na grafice pokazują wszystkie miejsca, gdzie reakcja mózgu na własne imię jest różna od reakcji na inne imiona.

Po drugie chodzi o… poczucie kontroli (4). Odpowiednio spersonalizowana treść odwołuje się właśnie do niej. Dlaczego? Bo skoro coś zostało zrobione dla mnie to odnoszę wrażenie że uczestniczyłem w tworzeniu. Jestem współtwórcą i uczestnikiem. Dlatego moja skłonność do interakcji i satysfakcja wzrasta. Niesamowite prawda?

ŁAWKA TECHNOLOGICZNA – JAK TO DZIAŁA 

Personalizacja jest skuteczna, bo zwiększa szansę na reakcję konsumenta (reakcja mózgu, nad która nie mamy kontroli) i powoduje większą satysfakcję (oczywiście nie mówimy tu o skrajnych przypadkach). To jednocześnie wyjaśnienie skuteczności personalizowanych działań wideo, ale też powodów, dla których toczy się obecnie walka o wprowadzenie łatwej i dostępnej szerokiej publiczności usługi dynamicznego tworzenia personalizowanych treści wideo. Najbardziej znani obecnie gracze to idumoo i vidyard. Doświadczonym i utytułowanym już polskim graczem na tym rynku jest natomiast Videomill, zapowiadający uruchomienie w najbliższym czasie nowej usługi zbliżającej personalizację wideo do ludzi. Więcej informacji o Videomill znajduje się w naszym wywiadzie z Adamem Gołubem na blogu rockon.rocks Niezależnie od dostawcy, spersonalizowany film wyglądać może na przykład tak:

Jak w dużym uproszczeniu wygląda to od strony technologicznej? W zależności od platformy wybierasz jeden z gotowych szablonów, lub wykorzystujesz własny plik wideo. W pliku zaszyte są tokeny, czyli fragmenty kodu, które mówią systemowi,  że w danym miejscu ma się zaciągać dynamiczny content – informacja z Twojej bazy danych – na przykład imię, zdjęcie, albo dane z profilu LinkedIn. Filmy są renderowane albo dla wszystkich użytkowników „na zapas”, albo dynamicznie, w momencie powstania zapytania. Bazą danych, którą integrujesz może być plik w excelu, CRM czy używane przez Ciebie narzędzie do marketing automation. Dzięki temu Videomill umożliwia przykładowo automatyczne tworzenie przekazu wideo z konkretną ofertą tworzoną na podstawie zachowania użytkownika na stronie. 

Możliwości są ogromne – przykładowo jeżeli posiadasz w bazie adres danej osoby, możesz również zaciągnąć dane z map googla i sprezentować mu wirtualnego murala na ścianie domu (swoją drogą dość ryzykowne). Informacje typu imię czy nazwisko mogą też  być ostylowane w dowolny sposób – od wybranego fontu w imieniu po wkomponowaniu w tatuaż. Ostatnim elementem układanki jest już sama dystrybucja komunikatów do odbiorców. Jeżeli jako kanał dotarcia wykorzystywany jest email, to zazwyczaj zagnieżdżana jest w nim już spersonalizowana już wiadomość z linkiem – na przykład klatka z filmu – po kliknięciu zostajemy przekierowani na automatycznie generowaną stronę www, gdzie możemy cieszyć się (lub nie) przygotowanym dla nas materiałem. Jeżeli chcesz doświadczyć szybko tej ścieżki na własnej skórze, wystarczy wejść na przykład tutaj: https://www.vidyard.com/personalized-video/.

Loty w kosmos być może już niedługo będą w cenie pozwalającej na składowy prezent trochę zamożniejszych ludzi. Personalizacja wideo wykorzystywana dotychczas przez innowatorów i najbogatsze firmy już niedługo zawita pod strzechy mniejszego biznesu. Jeżeli zaciekawił Cię ten temat zapoznaj sie tez koniecznie z wywiadem z Adamem Gołubem z Videomill na blogu rockon.rocks lub odezwij się do jednego z nas czyli Janków ([email protected], [email protected]).

 

Źródła:

1. http://www.codefuel.com/blog/video-marketing-statistics-for-2015-the-next-big-thing-is-here/
2. http://www.codefuel.com/blog/video-marketing-statistics-for-2015-the-next-big-thing-is-here/
3. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1647299/
4. https://repositories.lib.utexas.edu/handle/2152/18054
5. http://blog.hubspot.com/agency/personalization-video-marketing